包裝設計如何成就品牌？打造成功包裝設計的設計流程7步驟

包裝為品牌價值傳遞中相當重要的一個接觸點，因此包裝設計自然也是產品銷售成功與否的重要關鍵。在消費者的購買流程中，能否經由包裝的設計，了解品牌的價值主張以及產品的獨特訴求，在通路上與其他產品競爭時，又是否能有足夠的創意抓到目標消費者的目光，這些都取決於包裝設計是否經過縝密的規劃。

產品包裝看似簡單，但在包裝的設計開發與生產上，其實包含多個不同的領域知識，如果我們將包裝設計範疇進行大致的拆分，主要可以分成三個核心組成要素。

視覺設計與訊息溝通是我們最直覺看到包裝的部分，也是包裝設計對消費者認知影響最大的部分，其中包含品牌與產品的訴求、產品的特色、內容物的說明，及相關的視覺設計，如品牌的LOGO、圖形、顏色等等，這些包裝上的訊息，主要透過視覺化的方式與消費者進行溝通。

接下來我們可能會觀察到包裝設計的造型與結構，是方盒型的、圓柱狀的、三角立體的、袋狀等許許多多不同的造型與結構，不同的造型結構可能是為了吸引消費者的注意，建立產品的識別性，例如可口客可樂的曲線瓶就針對造型申請了立體商標，其他也有可能是因應產品的運送保存需求，甚至是為了貨架上的展示空間需求，例如可能是吊掛展示需求、或是上下疊放需求，都有需要注意的結構設計考量點，而不同的結構也會影響生產製造的工序與相關製造技術的使用，因此，包裝造型與結構可能是影響包裝成本最大的部分。

當我們決定了包裝設計的造型，我們可能會開始思考要使用什麼樣的材質來實現這樣的造型。例如一個方形折盒，可以用紙、也可以用塑膠，不同的紙質也有不同的特性與不同的表面觸感，可能是很硬挺的紙質，但凹折可能容易產生裂痕，可能是粗糙表面，不太適合做精細的印刷，但很適合展現樸實的質感。不同的材質有不同的特性，因此也需要謹慎地與印刷及後加工方式進行搭配，如此才能有效表現出包裝設計所希望呈現的感覺。

我們都知道包裝設計很重要，那具體來說，包裝具有哪些主要功能？在包裝設計上需要注意哪些重點呢？

前面提到產品包裝的三個組成要素，當消費者與產品包裝互動時，會接收到這三個要素傳達給消費者的訊息或感覺，這也會形塑消費者對這個產品與品牌的認知。其中，最直接的當然是視覺設計與訊息溝通，像是包裝設計上的文案、包裝使用的色彩，都會很直接影響消費者的認知與感受。而包裝的造型是禮盒的上掀蓋形式，或是簡單的袋裝，也會影響消費者的認知。此外，包裝的材質與表面處理也相當重要，舉例來說，亮面與霧面的包裝表面就會產生不同的質感，粗糙表面與光滑表面也會讓消費者觸摸起來產生不同的感覺。如職人手做的陶杯，如果放在一個紙盒包裝裡面，可能就會選擇有紋理的紙質，來呈現職人工藝的手作概念，而不會選擇光滑亮面的紙質，讓人有大量機械生產的感覺，所以包裝設計的每個面向，都在傳遞品牌與產品訊息，必須要謹慎搭配。

包裝需要與產品的使用進行搭配，才能夠創造良好的使用體驗。舉例來說，如果一個不容易一次性吃完的產品，例如大包裝的洋芋片，如果具有夾鍊袋功能，消費者就不需要在吃不完的時候，另外思考保存的方法。大家可能或多或少也有這種經驗，調味醬料的玻璃包裝，可能在我們使用之後，從旁邊溢流出來，造成使用上的困擾，所以在包裝設計上，也需研究消費者的使用情境，並經過有效設計與反覆測試，來設計出方便消費者使用的包裝。

這應該是包裝最基本需要達成的功能了。如果一個包裝，連裡面的產品都無法有效保護，那也不需要這個包裝了，所以在包裝設計上，也不能過度著重於視覺美觀程度，而忽略了包裝的保護性，如此就本末倒置了。

在某些狀況下，包裝設計需要特別著重於使用者的開箱體驗，尤其是禮盒與高價商品的包裝。這類產品肩負使用者較高的期待，而包裝的開箱體驗又觀乎於使用者的第一印象，如果期待與實際產生落差，使用者/消費者則容易對於品牌/產品產生不好的評價。因此在禮盒與高價商品的包裝設計上，更需要特別針對使用者的開箱體驗進行設計，以建立良好的第一印象，並有效銜接到產品的使用上，如此也能有效提高使用者對於品牌與產品的滿意度。

前面提到，包裝設計牽扯到多種不同的領域知識，也有多種不同的功能目的。此外，產品包裝又是消費者建立第一印象的重要接觸點，因此需要有嚴謹的步驟，才能夠有效打造成功的包裝設計。

開始進行包裝設計的第一個步驟，當然就是要對該產品品類與其常見使用的包裝形式有所瞭解。一般來說，如果不是獨特的商業模式創新，一般產品都會有其慣用的包裝設計形式，這可能來自於消費者的使用方式、通路對於產品的擺設方式、或是這個品類的成本結構使然，所以透過瞭解既有品類的包裝設計方式，能夠較為快速地找到該品類的包裝設計脈絡，加速後續流程的進行。

決定產品品類市場，並找到該品類的包裝設計脈絡後，則可以開始進行相關競品的包裝設計分析。以實體通路來說，如超市、便利商店，一般都會將同樣品類的商品放在一起。因此，在包裝設計上創造與競品的差異性就變得非常重要，所以在進入包裝設計之前，需要針對競品的包裝進行分析，以找出可能的差異化切入點，並建立品牌的識別性。

透過競品分析，能夠有效地找出可能的差異化切入點，但包裝設計的重點不僅僅只是差異化，另一方面，也需要能夠展現品牌與產品的特色，因此，對於品牌的訴求與產品的特色都需要有更深入的掌握，並延續品牌定位與相關的品牌策略，發展出既能夠展現品牌識別與產品特色，且與競品的包裝設計能有所差異化的設計概念。

包裝設計概念建立之後，就進到設計實作的階段。在這個階段，要確切地將設計概念轉譯為具體的包裝設計，透過前面提到的品牌溝通文案、視覺設計、顏色、材質、造型結構等包裝組成要素，正確地傳遞品牌與產品訊息，並且建立包裝的識別性。

在電腦中進行設計，很多時候會與實際狀況產生落差，因此非常需要進行產品的試做，就如同設計思考所強調的原型製作（Prototyping），透過原型的製作，才能夠更準確地模擬實際使用狀況，並減少期待落差。

如同設計思考流程，原型製作完成之後，接下來就是進行測試（Testing），透過模擬實際使用狀況來獲得有效的回饋，而這個階段，最好的方式是實際邀請未來的目標消費族群，透過行銷研究方法的實驗法進行測試，如此才能正確地獲得消費者反饋，來協助設計方案的選擇，或是進行後續的調整。

前面的試做、實驗測試、設計調整，這樣的流程可能會有數次循環，來決定合適的包裝設計方案。在包裝設計方案定案後，即可以開始進入生產評估的階段。畢竟開發模具需要巨大的成本，因此前面的試做多會是手作的原型，在設計方案確定後，才會與相關工程人員進行生產開發的討論。在這個階段同樣可能因為生產成本或是因應製程可能發生的狀況，而再次進行設計方案的調整，不過與前面的調整原因不同，前面是因為目標族群的反饋而進行調整，這裡則是因為生產需求而進行設計調整。完成生產所需的設計調整後，一個包裝才能開始進入量產階段，成為我們在通路上看到的產品包裝。

法博思品牌顧問的品牌包裝設計服務，透過對目標消費者的嚴謹研究洞察，及對市場競品的縝密研究分析，以品牌定位與相對應的品牌策略為核心，協助企業設計出具市場銷售潛力，且能有效強化品牌形象的包裝設計。

原文出處：包裝設計