關於品牌設計，你應該思考得更多

摘要：

從事品牌顧問工作已經邁入第二個十年，經常收到客戶來信是這樣寫的「你好，我是某某公司的xxx，我們有品牌設計的需求，請窗口與我聯繫，謝謝。」通常來信的對象都是尋找品牌顧問公司協助的行銷或採購負責人，大家可能對於品牌設計的定義不一，我想就在這裡淺談一下品牌設計到底是在設計些什麼？

品牌設計對大眾一般來說會被視為狹義的logo設計，但其實它指的是品牌接觸點設計，多個不同的品牌接觸點將會形成品牌識別系統/企業識別系統，也就是常聽到的CIS（Corporate Identity System 企業識別系統），當品牌想溝通的每個對象，和品牌接觸時就會形成品牌聯想，清楚且正向的品牌聯想累積得越多，就有很高的機率能夠增加正面的品牌權益。

「脫穎而出的品牌致勝秘密」一書中盤點了數十個品牌接觸點，以品牌為同心圓的最內圈向外擴散，包含通路、客戶體驗、網站、電子報、公司表單、招牌、包裝、展覽、提案、電子郵件、語音留言、出版品、APP、郵件表頭、公司名片、留言板、短期文宣品、交通工具、服務、產品、員工、演說、簡報、影片、手機、口碑、商展、實體郵件、公共關係、廣播、社群網路、促銷、廣告等等…不勝枚舉，所以品牌設計的範疇其實是非常廣的。

品牌接觸點中具體的項目像是公司logo、表單、招牌等…一些明顯可見可碰觸的物件，這通常也是客戶覺得做品牌設計最重要的部份，所以我們常常接到客戶說要做品牌設計，大多數指的就是要做這些項目。

但品牌接觸點中除了具體的項目之外，還包含了抽象的部份，像是客戶體驗、口碑、員工（給客戶的感覺）等…這些看不見摸不到、要用心傳遞、只能意會不易言傳的項目呢？就很容易被大家所忽略掉，而這些具體和抽象的項目都屬於品牌設計的一部分，並會共同組成整體的品牌識別系統/企業識別系統，也就是大家常說的CIS。

關於CIS設計的說明我就不贅述，CIS整體都很重要，不過VI（Visual Identity 視覺識別系統）因為給人的感受最直接、範圍最大也最好改善起，所以常常被放在品牌設計的項目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要，如果品牌是一個三支腳的鼎，其中一支腳特別粗，另外兩支骨瘦如柴，那這個鼎一定連站都站不穩，所以做品牌設計千萬不能只看視覺面。

品牌設計最常見的作法就是盡可能地去實踐老闆的想法，包含了理念、美感、學經歷、個性、個人經驗、朋友的意見和主觀喜好等等…這些想法就會具象化呈現在各個接觸點中。不過身為一個專注於品牌事業發展策略的品牌顧問，一貫的建議還是應該從研究做起，了解自己、了解你想溝通的對象，對品牌設計來說，才是最有效率的作法。

在協助大漢完成產品定位和品牌策略後，緊接著要重新改善顧客的品牌體驗，我以這個任務為例來說明做些什麼才能幫助品牌設計事半功倍。

為了讓企業資源能夠有效率的應用，首先，我們帶著大漢團隊一同盤點線上及線下顧客在不同服務階段的行為，以及品牌的接觸點表現，收斂出對事業發展影響力大的驅動因素，作為下個階段量化研究的測試題項。

接著進行現有顧客的NPS（Net Promoter Score）淨推薦指數調查，從消費者的觀點進行接觸點重要性與滿意度的檢視，針對影響顧客體驗的重要接觸點開始優化品牌體驗旅程。接觸點的項目很多很雜，改善工程牽一髮動全身，沒有指標來評估接觸點的重要性，無頭蒼蠅式的頭痛醫頭、腳痛醫腳，非常浪費資源。因此，透過研究來判斷優先調整影響顧客滿意度顯著的項目，才是最合乎效益考量的作法。

接觸點的研究成果給了我們方向，第一選擇是更新網站，不單單只是優化視覺呈現，而是包含版型、動線、導購等等相關結構面的整體調整。當然這還是必須要從網站使用者研究開始，了解大漢酵素的潛在消費者對於品牌網站在體驗上的認知及感受，才能切中他們的需求，迎合目光焦點，提高購買機率。在網站優化完成後，也創造了相比去年同期（YoY）137%的官網營收成長。

益福生醫品牌再造也經歷過同樣的過程。第一階段的消費者研究和品牌策略擬定完成後，我們根據研究中消費者會在意的重點，先建議了產品包裝的調整方向。而後再透過NPS淨推薦指數調查，分析消費者轉變歷程的驅動因子，我們發現除了蔡教授背書、菌種功效、專家親友推薦以外，「產品的獨特性」是消費者購買動機的重要驅動因子，也是品牌溝通上可以操作的重點，若再加上相關學術單位、專利、獎項背書，則可協助消費者建立信任感，跨越首次購買門檻。且因為產品的「高有效性」，如果能夠持續優化不推薦原因，則可讓消費者黏著，並持續進行推薦。

得到的洞察，讓我們得以應用於網站的導購頁面、品牌的文宣品、各媒體的訊息露出以及第二次調整包裝設計策略上。

身為客戶的品牌事業發展顧問，我堅信，做品牌絕非依賴天馬行空的創意或是美輪美奐的視覺設計，唯有嚴謹的消費者研究才能夠挖掘促成顧客做出購買決策的原因；落成策略後，讓視覺、員工想法及行為能有一致的依歸，品牌設計才有辦法發揮它的作用－建立正面的品牌權益。

法博思研發了一套系統化的品牌策略建構工作坊，能夠協助客戶充分利用研究成果發展出有效的品牌策略。在建構階段的數場工作坊中，顧問會帶著客戶一起充分瞭解研究報告的內容，適時提出問題讓客戶進行思考與討論，並挖掘自身品牌的獨特價值，過程中同步引導客戶思考品牌的所作所為是否能夠充分支持品牌價值的傳遞，將實際的作法收斂歸納成品牌的行為準則之後，再共同規劃該以什麼樣的形象、語調和態度來面對溝通對象，工作坊所產出的這些要素經過系統化的收斂整合，品牌策略就此成形。

邏輯縝密、結構清晰的系統化工作坊能具體化品牌的理念，讓品牌的作為和品牌形象呈現一致，而共創的形式也能強化參與者的心理擁有感，畢竟是自己創造出來的準則，不以身作則怎麼可以？所以工作坊的成員我們也會建議是由組織中擁有決策權的夥伴參與，品牌策略被落實的成功機率才會更高。

一旦制定了品牌策略，品牌設計就可以多管齊下，產品開發與行銷有了確切的方向，視覺設計能夠呈現清晰的感覺，員工的想法及行為受到明確的指引，最終將為品牌無論對內或對外的溝通對象創造正面的聯想。

品牌策略建構工作坊並非共識營。常聽到的共識營是某種團康或教育訓練活動，因此會看到非常多的人員參與，數十個人都是常見的狀況。我們可以想一想，幾十個人要在一場共識營中達成發展品牌策略的共識，實在是緣木求魚，上班族中午決定要去哪裡吃午餐都要討論個老半天了，更何況是幾十個人一時之間要做出決定？另外這些人當中，大部分都不是公司的決策者，而且公司的決策也很難讓公司所有人都參與的吧？每個人對於公司各部門營運狀況的理解程度不一，讓不熟悉公司營運的成員進行決策，風險極高！所以一般的共識營，並不像字面的意思，而像是某種教育訓練活動，與需要實際產出策略方向的工作坊目的天差地遠。

任何事物很多時候都並非如表面看到的這麼簡單，做品牌也是一樣，各個接觸點在方方面面都要盡量思考周全，以整合過的品牌策略一以貫之，才能讓品牌設計發揮最大效益。希望這些分享能夠幫助大家在未來發生品牌設計的需求時，有效避免表面思考的陷阱，並對於品牌有更完整的瞭解，在需要尋求合適的品牌顧問協助時，也能夠有更全面的思考。