日本環球影城的翻身之術,比起遊玩你更應該瞭解的事情

2023/11/01閱讀時間約 10 分鐘

2023年是旅遊市場回溫的一年,台日旅遊之間的CP值也常被拿來比較。就台灣旅遊的缺點而言,近期最為人詬病的就是費用太高。此外,由於台灣地狹人稠,熱門觀光景點容易發生遊客過多的現象,人擠人之下也會導致觀光體驗變差。

日本旅遊當然也不是沒有缺點,不過有些景點即使玩一趟下來所費不貲,遊玩過程免不了要人擠人,排隊等待時間動輒一、二小時,遊客依然甘之如飴。在大阪,就有一個符合上述特徵的觀光景點,那就是日本環球影城,簡稱USJ(Universal Studios Japan)。

讓遊客甘願花大錢、長時間排隊的主題樂園

USJ無疑是日本關西最值得一遊的主題樂園,除了具備一般遊樂園會有的雲霄飛車等設施,還有五花八門的電影、電玩IP(智慧財產權)加持,營造出超脫日常生活的環境與氣氛,讓遊客彷彿走入另一個世界,徹底忘卻俗世的煩惱。

走進USJ的哈利波特魔法世界,彷彿置身於電影場景中,熱鬧的活米村、宏偉的霍格華茲城堡,即使沒看過原作小說或電影,也能充分享受那歐式古典建築的美景與氣氛。超級任天堂世界則像是將電玩場景搬到真實世界,遊客在此不僅可以欣賞超級瑪利歐世界可愛逗趣的景觀,更能盡情衝撞磚塊蒐集金幣,或者搭上實體版的瑪利歐賽車,來一場家用電玩無法比擬的超級沉浸式賽車體驗。

不只遊樂設施好玩,USJ也是個很好買的地方,各種IP周邊商品任君挑選,保證讓你荷包失守,甚至忘記預算上限,只擔心買太多該怎麼帶回家才好。筆者今年九月也去了USJ一趟,光是兩人份的提前入園、快速通關票券就要價破萬台幣,再加上在園區內的飲食、購買周邊等花費,真的會讓人在事後不想面對帳單、不想計算總共花了多少錢(不過整體遊玩體驗還是非常良好)。相信有不少去過USJ的遊客也跟我一樣,事後不禁感嘆USJ怎麼這麼會賺錢,竟然能讓遊客幾乎毫無抗拒的獻上大把鈔票。

日本環球影城也曾面臨經營危機

其實主題樂園之經營絕非易事,首先得要聘用大量的員工提供遊玩指引、餐飲供應、清潔打掃等服務,遊樂設施之運轉、維護等也需要支付相當可觀的成本,因此即使每位遊客在園區內花錢都不手軟,但如果打從一開始就吸引不到足夠的遊客上門,每一天開門營業就要賠上許多成本。

表面上風光無比的USJ,其實也有生意慘澹的時候,別說2019年至2021年期間要承擔因為疫情導致的虧損,過去更有很長一段時間業績連年低迷,直到2010年用對了方法,才能從谷底爬起,創造今日的榮景。這個正確的方法,就是行銷。

讓企業從谷底翻身的行銷大師

2010年,擁有多年實務經驗的行銷專家森岡毅就任USJ的新任行銷長,隨後展開一連串的行銷活動,例如分析業績不振的原因、重新定義品牌形象、提升電視廣告品質、規劃新園區及遊樂設施等。在超級行銷長森岡毅的精準分析與大膽挑戰之下,USJ終於從2011年起擺脫多年來的低潮,此後遊客數逐年成長,甚至於2015年10月達成單月遊客人數超越東京迪士尼樂園的成就。USJ善用行銷起死回生,過程簡直比拍電影還精彩,而這些傳奇般的故事與行銷決策思路等細節,都可在時任行銷長森岡毅的著作《日本環球影城吸金魔法:打敗不景氣的逆天行銷術》(以下簡稱「USJ吸金法」)當中一覽無遺。

(如果你喜歡「聽說書」大於「看書評」,歡迎收聽本部落格同名Podcast的第5篇單集:日本環球影城吸金魔法,用這招開拓財源,再去日本爽玩一波

多功能、成效好,人人都該學的行銷觀念

對於沒學過行銷的人而言,說到行銷工作,可能會以為只是打打廣告衝刺業績而已。然而行銷涉及的層面其實非常廣泛,只要是能讓商品或服務更熱銷的所作所為,例如釐清消費者需求、決定開發什麼產品、如何為消費者提供服務等等,都可以算是行銷的管轄範圍。更厲害的是,學習行銷、善用行銷不只能幫助企業賺進大把鈔票,也能運用於個人的職涯發展或者實現夢想。

說了這麼多行銷的好,但或許你會擔心,以行銷為主題的書,讀起來會不會很困難或枯燥乏味呢--這樣的疑慮是多餘的,因為「USJ吸金法」是專為行銷外行人所寫的入門書,書中教的行銷知識,都是最基礎但也最重要、應用範圍最廣的,而且每個重要觀念都會輔以USJ或其他人事物的成功案例說明,讓平時對行銷不感興趣的人也能看得津津有味,欲罷不能。由於我打從心底認為「USJ吸金法」是一本值得推薦的好書,接下來本文將列舉四個閱讀心得給讀者參考,期待你在讀完本文後也會想立刻入手「USJ吸金法」,將之從頭到尾紮實的讀過一次。

重點筆記一:重視邏輯與戰略的行銷思維

小至個人職涯發展、開店做生意,大至企業與品牌經營,都必須從行銷思維出發才能事半功倍;光憑感覺做事,或者只靠夢想及毅力都不足以在競爭激烈的現實生活當中成功。而良好行銷思維的基礎則必須奠基於邏輯思維與戰略性思維(如下示意圖)。

若能善用行銷思維,就等於善用了邏輯思維與戰略性思維。

若能善用行銷思維,就等於善用了邏輯思維與戰略性思維。

以USJ的例子而言,森岡毅擔任行銷長後,首先做的就是從邏輯思維出發,比較位於大阪的USJ及位於東京的迪士尼樂園,分析兩者之間的差異與競爭關係, 最後得出一個結論--USJ如果拘泥於「只以電影為題材的主題樂園」這個品牌形象,只會限縮目標市場,無法吸引足夠的遊客上門。此後USJ便將品牌形象重新定義為「集結全球最佳娛樂方案的主題樂園」,形成今日我們看到的多元風貌,除了有哈利波特等電影主題,也有瑪利歐、寶可夢、航海王等動漫、電玩主題,藉由豐富多元的IP吸引更多遊客上門。

重點筆記二:先挑對戰場,再決定戰法。

看過USJ翻轉品牌形象的例子,讓我想到「選擇比努力重要」的道理。假設在USJ在品牌形象變更前或變更後,都是符合其品牌形象的日本第一,能夠吸引到的遊客數量卻是天差地遠(只吸引喜歡電影的人 vs. 吸引喜歡電影或動漫電玩的人 )。這就是懂不懂、有沒有善用邏輯思維所決定的差異。

當然作者並沒有否定「怎麼努力」的重要性,重點是先後順序--先利用邏輯思維想清楚該在什麼方向努力,再利用戰略性思維及行銷思維思考怎麼努力。至於戰略性思維與行銷思維的細節與具體案例,就請有興趣的讀者自行研讀原書學習了。

重點筆記三:人人都該學習的行銷框架

前面提的重點算是在為學習行銷打基礎,相關敘述分散於「USJ吸金法」原書第四章以前。第五章則是教導最基本的行銷框架,讓已經有正確思維的初學者能依循框架指引一步步實踐行銷之道,可說是全書含金量最高的一章。

仔細研讀第五章所教授的行銷框架,再看看USJ從「USJ吸金法」上市至今的各種改變,可以發現即使作者森岡毅已經離開USJ自立門戶,USJ依然有做好行銷工作,而且其方針並未偏離書中解說的行銷基礎。

以定位(Positioning)這個概念為例,係指自身與競爭者在消費者心中的相對位置--注意,重點是「相對位置」,也就是說,一個品牌在消費者心目中的地位,會隨著市場需求變化或競爭者的行動而有所改變。

從USJ的園區變化,即可看出其定位一直在變。例如,USJ於2014年啟用哈利波特園區後,成為亞洲唯一能體驗哈利波特氛圍的主題樂園,因此有可能打破地理位置的限制,吸引來自日本關西以外的遊客;包括外國遊客。然而,位於東京的「哈利波特影城」於2023年開始營業,改變了USJ在市場上的定位,使其無法再像以往那樣,因為是亞洲唯一而吸引到喜歡哈利波特的遊客。不過USJ也是有備而來的,畢竟新的主題樂園或園區並非一朝一夕即可實現,早在2023年來臨前,USJ便於2021年啟用超級任天堂世界這一新園區,此舉就品牌定位而言至少有三個優點:
1. 使USJ成為全球首座能暢遊瑪利歐世界的主題樂園
2. 加強USJ提供多元IP娛樂體驗的定位
3. 減輕未來因哈利波特影城開幕所受的影響

USJ目前仍在擴建超級任天堂世界,預計於2024年讓大金剛(ドンキーコング)這個IP迎接遊客。看樣子,「USJ是全球唯一可暢遊任天堂世界的主題樂園」這個定位,應該還可以再為其穩定創造幾年的經濟價值。

重點筆記四:洞悉市場需求--有時連消費者也不清楚自己要的是什麼

「USJ吸金法」含金量超高的第五章,談論WHO(銷售對象是誰)與WHAT(銷售商品為何)時,提到行銷學當中常用的一個範例:「人們想要的並非四分之一吋的電鑽,而是四分之一吋的孔洞。」由此還可衍生出一個問題:「人們想要四分之一的孔洞,背後又是基於什麼理由?」照這個邏輯下去,這個問題似乎可以沒完沒了的問下去,又或許當消費者想要在房子裡鑽孔的時候可能也沒想那麼多,根本不知道自己內心深處真正需要的,可能和他當下想要的並不相同。在行銷理論中,還有一個觀念與上述範例類似--消費者洞見,簡單的說,就是要找出消費者從來都沒想過的消費理由。

USJ目前每到萬聖節前後都會舉行夜間恐怖遊行(Horror Nights),當初就是善用行銷框架以及上述觀念而決定採取這個作法,其決策思路是因為森岡毅認為日本人(尤其是女性)平常生活太壓抑了,沒有放肆嘶吼宣洩壓力的管道,因此想出透過恐怖遊行吸引遊客的點子。此外,2010年聖誕節檔期的電視廣告也是一絕,跳脫主題樂園行銷的典型思路,不強調「白天晚上都好玩」,改從消費者洞見的角度出發,發現為人父者會想要把握有限的機會和年幼的女兒共享天倫之樂,因此推出感人落淚的廣告,成功吸引遊客闔家共遊。如果你懂日語,強烈建議要看看USJ的這個廣告

行銷遠比你想的有趣,也很實用

除了以上分享四點,《日本環球影城吸金魔法:打敗不景氣的逆天行銷術》 書中還有許多精彩有趣的內容,例如:

  • 降價促銷是三流手段,一流的行銷不只要賣得好,還要合理提高售價。
  • 不是公司出包導致業績變差,是因為業績變差才使公司容易出包。
  • 戰略與戰術的差別、為何好的戰略比好的戰術更重要?
  • 如何善用行銷觀念規劃自己喜歡且報酬合理的職涯之路
  • 為何日本人不擅長行銷

讀完《日本環球影城吸金魔法:打敗不景氣的逆天行銷術》後,我最深刻的感想是:善用行銷思維,不僅能幫助企業賺大錢,也能讓個人生涯或職涯發展實現戲劇性的成長。最後,不管你是即將要去日本環球影城,或者已經去過,都推薦你要閱讀這本好書,相信這可以讓日本環球影城之旅在你人生當中變得更有意義。

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