日本環球影城的翻身之術，比起遊玩你更應該瞭解的事情

2023/11/01閱讀時間約 10 分鐘

2023年是旅遊市場回溫的一年，台日旅遊之間的CP值也常被拿來比較。就台灣旅遊的缺點而言，近期最為人詬病的就是費用太高。此外，由於台灣地狹人稠，熱門觀光景點容易發生遊客過多的現象，人擠人之下也會導致觀光體驗變差。

日本旅遊當然也不是沒有缺點，不過有些景點即使玩一趟下來所費不貲，遊玩過程免不了要人擠人，排隊等待時間動輒一、二小時，遊客依然甘之如飴。在大阪，就有一個符合上述特徵的觀光景點，那就是日本環球影城，簡稱USJ（Universal Studios Japan）。

讓遊客甘願花大錢、長時間排隊的主題樂園

USJ無疑是日本關西最值得一遊的主題樂園，除了具備一般遊樂園會有的雲霄飛車等設施，還有五花八門的電影、電玩IP（智慧財產權）加持，營造出超脫日常生活的環境與氣氛，讓遊客彷彿走入另一個世界，徹底忘卻俗世的煩惱。

走進USJ的哈利波特魔法世界，彷彿置身於電影場景中，熱鬧的活米村、宏偉的霍格華茲城堡，即使沒看過原作小說或電影，也能充分享受那歐式古典建築的美景與氣氛。超級任天堂世界則像是將電玩場景搬到真實世界，遊客在此不僅可以欣賞超級瑪利歐世界可愛逗趣的景觀，更能盡情衝撞磚塊蒐集金幣，或者搭上實體版的瑪利歐賽車，來一場家用電玩無法比擬的超級沉浸式賽車體驗。

不只遊樂設施好玩，USJ也是個很好買的地方，各種IP周邊商品任君挑選，保證讓你荷包失守，甚至忘記預算上限，只擔心買太多該怎麼帶回家才好。筆者今年九月也去了USJ一趟，光是兩人份的提前入園、快速通關票券就要價破萬台幣，再加上在園區內的飲食、購買周邊等花費，真的會讓人在事後不想面對帳單、不想計算總共花了多少錢（不過整體遊玩體驗還是非常良好）。相信有不少去過USJ的遊客也跟我一樣，事後不禁感嘆USJ怎麼這麼會賺錢，竟然能讓遊客幾乎毫無抗拒的獻上大把鈔票。

日本環球影城也曾面臨經營危機

其實主題樂園之經營絕非易事，首先得要聘用大量的員工提供遊玩指引、餐飲供應、清潔打掃等服務，遊樂設施之運轉、維護等也需要支付相當可觀的成本，因此即使每位遊客在園區內花錢都不手軟，但如果打從一開始就吸引不到足夠的遊客上門，每一天開門營業就要賠上許多成本。

表面上風光無比的USJ，其實也有生意慘澹的時候，別說2019年至2021年期間要承擔因為疫情導致的虧損，過去更有很長一段時間業績連年低迷，直到2010年用對了方法，才能從谷底爬起，創造今日的榮景。這個正確的方法，就是行銷。

讓企業從谷底翻身的行銷大師

2010年，擁有多年實務經驗的行銷專家森岡毅就任USJ的新任行銷長，隨後展開一連串的行銷活動，例如分析業績不振的原因、重新定義品牌形象、提升電視廣告品質、規劃新園區及遊樂設施等。在超級行銷長森岡毅的精準分析與大膽挑戰之下，USJ終於從2011年起擺脫多年來的低潮，此後遊客數逐年成長，甚至於2015年10月達成單月遊客人數超越東京迪士尼樂園的成就。USJ善用行銷起死回生，過程簡直比拍電影還精彩，而這些傳奇般的故事與行銷決策思路等細節，都可在時任行銷長森岡毅的著作《日本環球影城吸金魔法：打敗不景氣的逆天行銷術》（以下簡稱「USJ吸金法」）當中一覽無遺。

（如果你喜歡「聽說書」大於「看書評」，歡迎收聽本部落格同名Podcast的第5篇單集：日本環球影城吸金魔法，用這招開拓財源，再去日本爽玩一波）

多功能、成效好，人人都該學的行銷觀念

對於沒學過行銷的人而言，說到行銷工作，可能會以為只是打打廣告衝刺業績而已。然而行銷涉及的層面其實非常廣泛，只要是能讓商品或服務更熱銷的所作所為，例如釐清消費者需求、決定開發什麼產品、如何為消費者提供服務等等，都可以算是行銷的管轄範圍。更厲害的是，學習行銷、善用行銷不只能幫助企業賺進大把鈔票，也能運用於個人的職涯發展或者實現夢想。

說了這麼多行銷的好，但或許你會擔心，以行銷為主題的書，讀起來會不會很困難或枯燥乏味呢－－這樣的疑慮是多餘的，因為「USJ吸金法」是專為行銷外行人所寫的入門書，書中教的行銷知識，都是最基礎但也最重要、應用範圍最廣的，而且每個重要觀念都會輔以USJ或其他人事物的成功案例說明，讓平時對行銷不感興趣的人也能看得津津有味，欲罷不能。由於我打從心底認為「USJ吸金法」是一本值得推薦的好書，接下來本文將列舉四個閱讀心得給讀者參考，期待你在讀完本文後也會想立刻入手「USJ吸金法」，將之從頭到尾紮實的讀過一次。

重點筆記一：重視邏輯與戰略的行銷思維

小至個人職涯發展、開店做生意，大至企業與品牌經營，都必須從行銷思維出發才能事半功倍；光憑感覺做事，或者只靠夢想及毅力都不足以在競爭激烈的現實生活當中成功。而良好行銷思維的基礎則必須奠基於邏輯思維與戰略性思維（如下示意圖）。

若能善用行銷思維，就等於善用了邏輯思維與戰略性思維。

以USJ的例子而言，森岡毅擔任行銷長後，首先做的就是從邏輯思維出發，比較位於大阪的USJ及位於東京的迪士尼樂園，分析兩者之間的差異與競爭關係，最後得出一個結論－－USJ如果拘泥於「只以電影為題材的主題樂園」這個品牌形象，只會限縮目標市場，無法吸引足夠的遊客上門。此後USJ便將品牌形象重新定義為「集結全球最佳娛樂方案的主題樂園」，形成今日我們看到的多元風貌，除了有哈利波特等電影主題，也有瑪利歐、寶可夢、航海王等動漫、電玩主題，藉由豐富多元的IP吸引更多遊客上門。

重點筆記二：先挑對戰場，再決定戰法。

看過USJ翻轉品牌形象的例子，讓我想到「選擇比努力重要」的道理。假設在USJ在品牌形象變更前或變更後，都是符合其品牌形象的日本第一，能夠吸引到的遊客數量卻是天差地遠（只吸引喜歡電影的人 vs. 吸引喜歡電影或動漫電玩的人）。這就是懂不懂、有沒有善用邏輯思維所決定的差異。

當然作者並沒有否定「怎麼努力」的重要性，重點是先後順序－－先利用邏輯思維想清楚該在什麼方向努力，再利用戰略性思維及行銷思維思考怎麼努力。至於戰略性思維與行銷思維的細節與具體案例，就請有興趣的讀者自行研讀原書學習了。

重點筆記三：人人都該學習的行銷框架

前面提的重點算是在為學習行銷打基礎，相關敘述分散於「USJ吸金法」原書第四章以前。第五章則是教導最基本的行銷框架，讓已經有正確思維的初學者能依循框架指引一步步實踐行銷之道，可說是全書含金量最高的一章。

仔細研讀第五章所教授的行銷框架，再看看USJ從「USJ吸金法」上市至今的各種改變，可以發現即使作者森岡毅已經離開USJ自立門戶，USJ依然有做好行銷工作，而且其方針並未偏離書中解說的行銷基礎。

以定位（Positioning）這個概念為例，係指自身與競爭者在消費者心中的相對位置－－注意，重點是「相對位置」，也就是說，一個品牌在消費者心目中的地位，會隨著市場需求變化或競爭者的行動而有所改變。

從USJ的園區變化，即可看出其定位一直在變。例如，USJ於2014年啟用哈利波特園區後，成為亞洲唯一能體驗哈利波特氛圍的主題樂園，因此有可能打破地理位置的限制，吸引來自日本關西以外的遊客；包括外國遊客。然而，位於東京的「哈利波特影城」於2023年開始營業，改變了USJ在市場上的定位，使其無法再像以往那樣，因為是亞洲唯一而吸引到喜歡哈利波特的遊客。不過USJ也是有備而來的，畢竟新的主題樂園或園區並非一朝一夕即可實現，早在2023年來臨前，USJ便於2021年啟用超級任天堂世界這一新園區，此舉就品牌定位而言至少有三個優點：
1. 使USJ成為全球首座能暢遊瑪利歐世界的主題樂園
2. 加強USJ提供多元IP娛樂體驗的定位
3. 減輕未來因哈利波特影城開幕所受的影響

USJ目前仍在擴建超級任天堂世界，預計於2024年讓大金剛（ドンキーコング）這個IP迎接遊客。看樣子，「USJ是全球唯一可暢遊任天堂世界的主題樂園」這個定位，應該還可以再為其穩定創造幾年的經濟價值。

重點筆記四：洞悉市場需求－－有時連消費者也不清楚自己要的是什麼

「USJ吸金法」含金量超高的第五章，談論WHO（銷售對象是誰）與WHAT（銷售商品為何）時，提到行銷學當中常用的一個範例：「人們想要的並非四分之一吋的電鑽，而是四分之一吋的孔洞。」由此還可衍生出一個問題：「人們想要四分之一的孔洞，背後又是基於什麼理由？」照這個邏輯下去，這個問題似乎可以沒完沒了的問下去，又或許當消費者想要在房子裡鑽孔的時候可能也沒想那麼多，根本不知道自己內心深處真正需要的，可能和他當下想要的並不相同。在行銷理論中，還有一個觀念與上述範例類似－－消費者洞見，簡單的說，就是要找出消費者從來都沒想過的消費理由。

USJ目前每到萬聖節前後都會舉行夜間恐怖遊行（Horror Nights），當初就是善用行銷框架以及上述觀念而決定採取這個作法，其決策思路是因為森岡毅認為日本人（尤其是女性）平常生活太壓抑了，沒有放肆嘶吼宣洩壓力的管道，因此想出透過恐怖遊行吸引遊客的點子。此外，2010年聖誕節檔期的電視廣告也是一絕，跳脫主題樂園行銷的典型思路，不強調「白天晚上都好玩」，改從消費者洞見的角度出發，發現為人父者會想要把握有限的機會和年幼的女兒共享天倫之樂，因此推出感人落淚的廣告，成功吸引遊客闔家共遊。如果你懂日語，強烈建議要看看USJ的這個廣告。