如何調整價格？

《精準定價》的作者Hermann Simon建議我們一個找出「最適」價格的簡單原則：就是將價格訂最高價格在和單位變動成本（指：商品取得的直接成本，不計算房租、水電、人員薪資等固定成本）的中間。最高的價格就是產品的認知價值，最高價格反映出顧客的支付意願，一旦超出這個價格顧客便不願意購買。

例如一個雞蛋我取得的成本是8塊，加上我家的獨門滷汁處理過後變成茶葉蛋，中間處理過程的材料成本是2塊，因此我的變動成本是10塊，也就是說：為了賣這顆茶葉蛋，我最少需要付出10塊。這裡稱為變動成本，因為不考慮房租、以及自己的薪水等「固定」每個月要支持的成本（換個角度，固定成本與你賣幾顆茶葉蛋無關，這個月賣5顆跟賣500顆，「固定」成本都是一樣的）。我將做好的茶葉蛋請我身邊的好友試吃，並詢問他們：最高可以為了買這顆茶葉蛋付出多少錢？有人說 20塊，有人說18塊，在經過一段時間收集資訊後，我認為大多數消費者最高可以接受的價格是18塊。考慮我的變動成本是10塊，此時最適定價是14塊，也就是在變動成本與最高價格的中間。

Simon教授說，這個將最適價格訂在在變動成本與最高價格的中間的原則，也適用在價格的調整，舉例說雞蛋缺貨漲價，我的變動成本變為12塊，此時我可以將價格調整到15塊（最高價格18塊與變動成本12塊的中間）。相同的，當消費者非常歡迎我的祖傳秘方茶葉蛋，造成供不應求時，我詢問很多顧客，他們認為購買這個茶葉的最高價格是20塊，此時我的定價可以變為16塊（最高價格20與變動成本12的中間）。

這個將最適價格訂在顧客可以接受的最高價格與變動成本的中間，隱含一個重要的訊息，Simon教授說：「永遠不要嘗試將顧客認知價值和支付意願的變化全裝進自己的口袋。再說一次，經驗法則告訴我們，要和顧客平均分擔改變所帶來的影響，無論它是正面影響，還是負面影響。」他同時說道：「不只是數學，常識也證實這個原則。如果產品能比對手的產品多提供20％的價值給顧客，那價格應該在多收一半的價值就好。如果產品價值比對手多20％，而你的價格也20％，就算產品有更高的價值，顧客也不會購買。開價太高會抵銷產品對顧客的高價值優勢。這是確實經過理論驗證的法則，很多有經驗的銷售人員憑直覺就知道：與顧客達成「雙贏」勝過自己獨贏。」

這個「最適價格」的想法，可以適用於產品定價或是價格調整，而與顧客達成雙贏，共享產品價值的想法，我認為是一個簡單但非常實用的商業原則。

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