當你在網路上買了一件期待已久的商品，結果收到後卻發現它與描述天差地遠，或者你滿心歡喜預訂了一間網紅餐廳，卻換來一場災難般的用餐體驗。那種感覺是什麼？是失望、憤怒，還是覺得自己像個傻瓜？我們每天都在進行消費，也幾乎不可避免地會遇上所謂的「負面消費經驗」。這些不愉快的經歷，小則影響心情，大則可能讓你對品牌或商家產生永久性的負面印象。更重要的是，這些負面情緒如果沒有妥善處理，可能會悄悄地影響我們在工作上的判斷力、與同事互動的耐心，甚至連帶影響我們的生活品質。
過去，我們談到如何處理負面情緒，可能會想到找朋友傾訴、寫日記，或是尋求專業諮商。這些方法行之有效，但有沒有一種方式，是我們在感到不滿的當下，就能立刻進行的「數位療法」？一篇發表在重量級期刊《Journal of Consumer Research》上的研究，就深入探討了這個看似平凡的行為：寫評論，是如何成為一種有效的負面情緒療癒工具。
這篇名為〈Digital Therapy for Negative Consumption Experiences: The Impact of Emotional and Rational Reviews on Review Writers〉（數位療法處理負面消費經驗：情緒化與理性評論對評論撰寫者的影響）的研究，由Alisa Yinghao Wu與Vicki G. Morwitz共同完成。Alisa Yinghao Wu當時是哥倫比亞大學商學院的博士生，而Vicki G. Morwitz則是該學院的知名行銷學教授，長期關注消費者決策與行為。他們的研究團隊試圖解答一個問題：在經歷負面消費經驗後，透過線上平台寫評論，是否能幫助消費者恢復？如果可以，那寫評論的方式—是偏重情緒宣洩，還是理性分析—又會如何影響這種恢復過程？他們提出了一個引人入勝的觀點：寫評論這個行為，就像是一種數位時代的「表達性寫作」（expressive writing）。表達性寫作的概念，最早可以追溯到心理學家James W. Pennebaker的研究。他在1980年代進行了一系列經典實驗，發現寫下關於創傷或壓力事件的感受和想法，即使只是短短十幾分鐘，都能對生理和心理健康產生長期的正面影響（Pennebaker, 1997）。這種寫作方式的關鍵在於，它鼓勵人們去探索和理解自己的情緒，並將混亂的思緒組織成連貫的敘事。Wu和Morwitz教授想知道，將這個概念應用到日常的負面消費經驗上，是否也同樣有效，特別是透過寫在網路上的評論？
為了驗證他們的想法，研究團隊設計了一系列巧妙的研究。他們不只停留在問卷調查，而是結合了多種研究方法，希望能從不同角度捕捉到寫評論這個行為的真實影響。其中一個研究，他們分析了數千則真實的飯店評論。他們開發了一套方法來區分評論中「情緒性」的詞語（例如：生氣、沮喪、失望）和「理性」的詞語（例如：延遲、損壞、承諾）。然後，他們追蹤這些寫評論的消費者後續的行為，看看那些表達了負面情緒的消費者，是否在寫完評論後再次光顧了這間飯店。這是一個龐大的資料分析，需要精密的運算和模型才能從海量資料中找出因果關係。
然而，光靠觀察實際數據並不足以完全證實因果關係。為了更精準地控制變因，研究團隊還進行了多個實驗室研究。在其中一個實驗中，他們找來受試者，讓他們經歷一個設計好的負面消費情境（例如：購買一個有缺陷的產品）。然後，要求一部分受試者只寫下他們的情緒，另一部分只寫下理性的產品問題，還有一些則被鼓勵將情緒和理性思考都寫進評論裡。寫完後，研究人員測量了他們當下的情緒狀態以及再次購買的意願。
更有趣的是，研究還引入了生理學測量。他們在實驗中記錄了受試者寫評論時的生理反應，比如心率、皮膚電導等。這些生理指標往往能更客觀地反映一個人的情緒喚醒程度。透過生理數據，他們希望能深入了解，到底在寫評論的過程中發生了什麼，讓那些寫下情緒和理性兼具評論的人，能夠更快地從負面經驗中走出來。
研究結果非常引人注目。他們發現，單純發洩情緒固然能讓人感覺好一點，但這種「感覺好」往往是暫時的。而單純列出問題，雖然理性，卻無法觸及負面體驗帶來的深層情緒影響。真正具有療癒效果的，是那些「整合性評論」（integrated reviews），也就是將情緒和理性思考結合在一起的評論。當評論撰寫者在評論中同時表達了他們的感受（「我很生氣」）和導致這些感受的具體原因（「因為房間的空調壞了」），他們不僅在情緒上（affectively）得到了更好的恢復，感覺不那麼沮喪和憤怒，而且在認知上（cognitively）也更快恢復，表現為更願意再次光顧或購買同類產品。
想像一下，這就像是大腦在經歷了一次衝擊後，需要時間去處理和整合這些訊息。單純的情緒表達就像是把壓力鍋的氣放掉，暫時鬆了一口氣，但問題本身並沒有得到解決。單純的理性分析就像是列出問題清單，雖然清楚，卻無法處理問題帶來的心理負擔。而當你將情緒和理性結合起來，例如說：「我對這次服務感到非常失望（情緒），因為服務人員的態度很差，而且等待時間過長（理性原因）」，你其實是在幫助大腦建立一個更完整、更連貫的事件敘事。這種敘事過程本身，就是一種療癒。它讓你理解「為什麼」自己會有這些情緒，而不是被情緒牽著鼻子走。
研究人員利用「思想列表法」（thought listing）進一步證實了這一點。他們讓受試者在寫評論後，寫下腦中所想到的所有念頭。分析這些念頭發現，那些寫了整合性評論的人，他們的思緒更加有條理，更傾向於思考如何解決問題或從經驗中學習，而不是沉浸在負面情緒中。這說明整合性評論不僅僅是表達，更是一個認知重塑的過程。
這個研究結果具有重要的實務意義。對於企業來說，負面評論不再僅僅是需要刪除或回覆的公關危機。它更是一個了解消費者心聲、甚至幫助消費者「療傷」的機會。如果平台或商家能鼓勵消費者在評論中更完整地表達他們的體驗，包括情緒和具體細節，這不僅能提供更有價值的回饋訊息，也可能讓那些不滿的顧客在寫完後感覺好一些，降低他們持續散播負面口碑的風險。
當然，這也並非全然沒有討論的空間。這篇研究雖然嚴謹，但也留下了一些值得思考的問題。例如，這種「數位療法」的效果是否對所有人、所有類型的負面消費經驗都適用？對於非常嚴重的消費詐騙或欺騙行為，寫評論是否真的足以帶來顯著的心理恢復？此外，評論平台本身的設計也會影響使用者寫評論的方式。一些平台可能更強調評分，而忽略了提供足夠的空間讓使用者進行更深度的表達。未來的研究可以更深入地探討，如何設計更能促進這種整合性評論的介面和機制。
然而，從個人層面來看，這篇研究給了我們一個簡單卻強大的啟示：下次當我們遇到不愉快的消費經驗時，不要只是在心裡咒罵或悶悶不樂。試著坐下來，打開筆電或手機，在評論區寫下你的感受。但請記得，不僅僅是發洩「我很生氣！爛死了！」，更要理性地描述究竟發生了什麼事，以及這些事讓你產生了什麼樣的情緒。透過文字，將混亂的負面體驗梳理清楚，賦予它一個結構，一個故事。你會驚訝地發現，僅僅是這個梳理的過程，就能幫助你更快地釋懷，將一次不愉快的消費，轉化為一次學習和成長的經驗。這或許就是數位時代帶給我們的一種意想不到的療癒方式吧。
參考文獻：
Wu, A. Y., & Morwitz, V. G. (2025). Digital Therapy for Negative Consumption Experiences: The Impact of Emotional and Rational Reviews on Review Writers. _Journal of Consumer Research_, _51_(5), 937–959.
Pennebaker, J. W. (1997). _Opening up: The healing power of expressing emotions_. Guilford Press.
圖片來源： Dall.E生成
