一星變三星：分項評分如何美化你對糟糕體驗的整體印象

想像一下，你剛剛結束了一頓晚餐，服務生態度惡劣，但食物卻意外地美味。當你打開手機準備在網路平台上留下評價時，你會給這家餐廳幾顆星？如果平台只要求你給出整體評分，你可能會給2或3顆星。但如果平台同時要求你分別評價食物、服務、環境和價值，你的整體評分可能會變成3或4顆星。這種差異不是偶然，而是人類心理的一種有趣現象。

為什麼會這樣？研究者提出了兩種可能的解釋。第一種是「正面提醒」理論：當消費者被要求評價體驗的多個方面時，他們會被提醒體驗中的正面元素，從而提高整體評分。第二種是「避免負面重複」理論：消費者既想誠實反映體驗的缺點，又不想過於苛刻，當他們可以在具體項目上給出負面評價時，就不會在整體評分中重複表達負面意見。

研究團隊設計了一系列精妙的實驗來測試這兩種理論。在其中一個實驗中，參與者被要求想像在一家餐廳用餐，服務很差但食物很好。一組參與者只需給出整體評分，另一組則需要評價食物、服務、環境和價值，然後再給出整體評分。結果顯示，第二組的整體評分明顯高於第一組。

為了進一步釐清到底是哪種理論更準確，研究者在第6至第9項實驗中進行了關鍵測試。他們將參與者分為四組：第一組只給整體評分；第二組給整體評分和全部屬性評分；第三組給整體評分和僅評價正面屬性（如好的食物）；第四組給整體評分和僅評價負面屬性（如差的服務）。

根據「正面提醒」理論，評價正面屬性的組應該給出最高的整體評分，因為他們被提醒了體驗中的美好部分。但實驗結果卻顯示，評價負面屬性的組給出了與評價全部屬性組相當甚至更高的整體評分，而僅評價正面屬性的組與只給整體評分的組差異不大。這一結果直接反駁了「正面提醒」理論，強力支持了「避免負面重複」理論——當消費者能夠在具體項目上表達不滿時，他們就不會在整體評分中重複表達這種不滿。

這一發現在多個情境中得到驗證，包括餐廳體驗、Airbnb住宿、叫車服務、航班體驗甚至是觀看畫展。無論是假設情境還是回憶真實體驗，結果都驚人地一致：當人們可以具體評價負面體驗時，他們的整體評價會變得更寬容。

研究還發現，這種效應只適用於評分（星等）形式的反饋，而不適用於文字評論。在一個實驗中，參與者被分為三組：只給整體評分、給整體評分和具體評分、給整體評分和撰寫文字評論。結果顯示，撰寫文字評論的組並沒有給出更高的整體評分，這表明消費者可能認為數字評分比文字評論更有影響力。

最令人深思的是第10個實驗的結果。研究者發現，雖然詳細評分會提高整體評分，但這種提高後的評分實際上變得不那麼準確。當研究者測量參與者的行為意圖（如再次光顧的可能性）時，他們發現只給整體評分的組，其評分與行為意圖的相關性更高。這意味著，詳細評分可能導致消費者給出「人為膨脹」的整體評分，而非真實反映他們的感受。

這項研究對企業和評分平台有著重要的實際意義。如果企業希望獲得更高的評分，他們可以設計包含多項具體評分的反饋系統。但如果他們希望獲得更準確、更能預測消費者行為的評分，則應該只要求整體評分。例如，Uber只要求一個整體評分，而OpenTable則要求評價食物、服務、環境等多個方面。

從消費者的角度來看，了解這種心理機制可以幫助我們更有意識地給出評分。當我們對某些方面不滿意時，我們可能會在整體評分中過度強調這些負面因素；而當我們被要求具體評價每個方面時，我們可能又會過度寬容。真實的評價可能介於兩者之間。

這項研究也引發了關於評分系統設計的更廣泛思考。評分應該服務於什麼目的？是幫助消費者做出更好的決策，還是讓企業感覺良好？理想的評分系統應該如何平衡詳細性和準確性？這些問題沒有簡單的答案，但Mehr和Simmons的研究為我們提供了寶貴的思考角度。

在日常生活中，我們可以將這一發現應用於各種情境。當你需要給予負面反饋時，先讓對方具體評價各個方面可能會使整體評價更為正面。例如，在績效評估中，讓員工先自評各個具體項目，可能會使他們對整體表現的評價更為寬容。同樣，當你閱讀產品評價時，要意識到評分方式可能影響了評分結果。

Mehr和Simmons的研究揭示了評分方式如何微妙地影響我們的判斷。在這個評分無處不在的時代，了解這些心理機制可以幫助我們更明智地給予和解讀評分，無論是作為消費者還是企業管理者。

參考文獻：

Mehr, K. S., & Simmons, J. P. (2024). How does rating specific features of an experience alter consumers' overall evaluations of that experience? Journal of Consumer Research, 51(4), 739-757. https://doi.org/10.1093/jcr/ucae005

圖片來源： Dall.E生成