文／Mason Chung
一、節日送禮的進化：從「吃得到」到「用得到」
中秋節是台灣年度送禮市場中最重要的檔期之一，僅次於農曆新年。過去的送禮品項幾乎由糕點類壟斷，月餅、蛋黃酥、鳳梨酥是禮盒市場的主角，象徵團圓與祝福。然而，近五年來，隨著消費文化轉變、社交平台普及與公家單位採購模式變化，中秋送禮的樣貌出現明顯轉型：送禮不再僅是「味覺」交流，而是「視覺」與「話題」的競賽。
品牌必須打動收禮人的胃口，更要搶佔注意力與社交媒體的曝光版面；消費者則在實用性、保存性與形象性之間做出選擇。
二、數據觀察：糕點市場的榮枯與轉向
- 傳統糕點銷售趨勢
momo 購物網統計顯示，2023 年中秋檔期月餅禮盒銷售額年增逾七成，電商市場仍具成長力。然而，實體零售數據卻呈現另一面：近兩年中秋禮盒銷量連續下滑，2024 年降幅接近 49%。蛋黃酥在部分市場的受歡迎程度已超越月餅，銷量近年成長達 2–3 倍。其體積適中、單價親民、口感貼近年輕世代，加上限量口味與設計包裝所帶來的話題效應，成為新寵。 - 消費族群與通路分布
Pollster 調查顯示，25–44 歲白領女性是中秋糕點的核心消費群，偏好有品牌背書與穩定品質的商品。購買通路方面，傳統餅店佔 58%、傳統市場 12.6%、便利商店 7.8%，網購雖成長，但僅佔 3.5%。
三、隱形市場：公家單位的穩定採購與形象工程
在公開零售數據之外，還有一個長期穩定、卻常被忽略的市場：「公家單位集中採購」。這類採購用於內部員工慰問，也作為外部關係維護的重要手段，並且結合了社會責任與「庇護工場」合作的形象工程。
公家單位多選擇歷史悠久、形象端莊、品質穩定的品牌（如郭元益、舊振南），避免過度創新造成收禮方疑慮。禮盒單價多在每盒新台幣 400–800 元之間，高端場合可達千元以上；採購數量從數百至上千盒不等，單一案金額動輒數十萬至百萬元級別。
- 新竹縣政府
自 2019 年起每年固定採購庇護工場產品，2023 年一次下單 805 盒中秋月餅禮盒，惠及縣內 29 家社福機構。以每盒 500–800 元計算，總金額估計為 40–60 萬元。 - 新竹市政府（2023）
標案採購貴賓月餅禮盒，得標金額 57 萬元。 - 政府電子採購網（2024）
出現一筆常溫食品禮盒採購案，金額達 37.7 萬元，顯示集中採購的規模不容小覷。 - 台北市政府
市府鼓勵機關與民眾選擇庇護工場精美禮盒，支持超過 43 處庇護工場與近 600 名身障工作者，展現政策支持與通路效應。 - 台南市政府（2025）
舉辦「厚禮數－台南好心意」活動，11 家機關／企業各採購約 3 萬元，總計 33 萬元，並轉贈災區受助者。 - 台中市政府
推動「優先採購秋節產品」專案，涵蓋 13 家身障團體參展與禮盒展售，鼓勵機關揪團預購。 - 高雄市政府（2025）
與青年設計師合作推出公益綜合禮盒，於平台上架銷售，結合公益、設計與在地文化。 - 新北市政府
整合 24 家庇護工場推出中秋禮盒與生活雜貨，搭配線上商城優惠促銷，並與企業合作轉贈弱勢家庭。 - 嘉義縣政府
安排 4 家庇護團體推出中秋禮盒，強化地方採購與形象政策。 - 桃園市政府
建置「庇護商品 easy 購」平台，與協會合作大量採購庇護工場禮盒，穩定帶動訂單量。
四、非糕點類的崛起：多元化與實用主義
糕點保存期短，加上健康飲食意識提升，中秋送禮市場逐步走向多元化。凱度（Kantar）與多家媒體整理的資料顯示，近年中秋檔期成長最快的前五類禮品為：
- 茶類（成長率約 15%）
- 酒類（成長率約 12%）
- 食用油（成長率約 10%）
- 雞精與保健品（成長率約 9%）
- 餅乾與高端法式點心（成長率約 8%）
其他受關注的品項還包括肉乾禮盒（約 7%）、蛋捲與起司夾心餅（約 6%）、法式甜點或手工巧克力（約 5%）、以及茶具、香皂、電烤盤等生活雜貨（約 4%）。
五、文化觀察：送禮的形象戰
在現代社會，送禮早已超越情感交流，成為展現價值觀與形象的行為。對公家單位而言，穩重、安全的禮品選擇是維護形象的保險；對年輕世代而言，創意與社群分享價值則不可或缺。上述仍是受社會文化影響下的消費習慣，只是在「品項多元」與「實用性價比」的衡量中比較，哪些商品更具競爭優勢。
六、結語：話題與價值的平衡
中秋送禮市場的轉型，正是當代消費文化的縮影，實用主義與社群經濟的交織。糕點不再壟斷市場，茶酒、保健品、生活雜貨等非傳統品項正穩步擴張。品牌若能在「話題性」與「實質價值」間取得平衡，便能在競爭中立於不敗之地。當然，還是得以送禮對象為參考指標，才能送的得體，達到維繫情感的目的。
參考資料
- Pollster 民調網，《中秋送禮與購買行為調查》，2024。
- momo 購物網，中秋檔期銷售統計，2023。
- 自由時報財經頻道，《經濟寒冬來襲 月餅禮盒銷售量近乎腰斬》，2024。
- 凱度消費者指數，《FMCG 市場趨勢報告》，2024 Q2。
- 新竹縣政府社會處採購新聞稿，2023。
- 新竹市政府採購標案紀錄，2023。
- 政府電子採購網中秋禮盒標案公告，2024。
- 台北市政府庇護工場行銷記者會資料，2024。
- 台南市政府社會局新聞稿，2025。
- 台中市政府社會局庇護工場展售活動公告，2024。
- 高雄市政府社會局與青年設計師合作禮盒案，2025。
- 新北市政府勞工局庇護工場禮盒推廣，2024。
- 嘉義縣政府社會局庇護工場採購案，2024。
- 桃園市政府庇護商品平台新聞稿，2024。
