「2018年LINE@高峰會」參加心得：淺談得來素與海鮮王的用戶經營心法和內容策略

很高興有機會參加由天長互動創意所主辦的「2018年LINE@高峰會」，今年高峰會的主題是「聊」出一門好生意。 本次活動上半場的主題聚焦於LINE@應用分享，包括：最新LINE@優惠券、互動抽獎、AI智能客服、客戶關係管理（CRM）與電商功能等應用的分享。而下半場的亮點則是LINE@ A+論壇，由主持人劉滄碩和幾位與談人，暢談LINE@經營的關鍵密技！ 活動一開始，由LINE事業拓展部總監洪易群揭開序幕。他為大家帶來最新的LINE營運數據，目前LINE臺灣的月活躍人數高達2100萬人，而多重註冊帳號的情況並不多，只有一成。洪總監也跟大家分享，消費者最喜歡在第一時間收到追蹤LINE官方帳號或LINE@帳號的促銷訊息，而最討厭的就是一直收到廠商的推播訊息。 另外，劉滄碩也建議廠商在經營用戶時可考慮提供專屬優惠，並考慮客製化通知，鎖定不同用戶的特定興趣。 這場高峰會的幾位主講者如謝銘元、陳顯立和陳瓊華等人，剛好都是原本熟識的朋友，今天聽到他們現身說法，感覺特別親切。另外，像是得來素的老闆關登元、海鮮王的老闆歐庭佑也認識多年，而這兩家企業的LINE@經營策略可說是大異其趣──儘管作法雖然不同，但卻都能帶來好業績，真的好厲害！

得來素的客群很明確，主要就是吃素的族群。所以，得來素的LINE@用戶經營流程主要鎖定在導流、貼文和互動三大步驟。小關指出他們會下廣告，把客戶導流到得來素的官方網站，但更偏好將對素食有興趣的網友導引到得來素的LINE@品牌總帳號，然後再導引到分店帳號。 在貼文的部份，得來素會巧妙運用軟文和銷售文來進行宣傳，每周發佈的頻率大約是一篇軟文搭配兩篇銷售文。小關指出，即便不是每篇文章都帶有強烈的銷售意圖，但只要能夠引發網友的共鳴，還是可以收到不錯的成效。 劉滄碩也補充說明，鼓勵大家可以運用集點、問卷和抽獎等方式來激活用戶，並且利用關鍵字來建立查詢內容。他還指出一個關鍵數字，那就是封鎖率若能保持在30%左右，就不用太擔心了。 接下來輪到海鮮王的代表上臺，由行銷業務經理吳明書來跟大家分享他們的營運策略。海鮮王告訴大家，他們的臉書粉絲團約有15萬名粉絲，傾全力把臉書和Instagram上頭的粉絲都導引到LINE@，所以目前有近5萬名粉絲。光看數字可能沒太大感覺，看到吳經理曬出來的業績數字（每月透過LINE@的平均營業額來到新臺幣136萬元），還真是成果斐然哪！ 不同於得來素在貼文與互動策略上相當克制，海鮮王的營運套路看起來師承了成長駭客的精神，努力觀察現在當紅的事物，行銷團隊懂得現學現賣，以每天發出多篇貼文的策略與客群互動。無論是有趣的心理測驗，或是當紅的時事話題，只要網友感興趣，海鮮王就會用力發送！

綜觀海鮮王的LINE@行銷手法，他們首重增加粉絲人數，並以每天1到3篇圖文訊息與客群溝通，並積極提供客服，進而增進業績。 吳經理表示：「只要有人有需求，即便訊息發再多也還是可接受！」對海鮮王來說，導流並不是那麼地重要，而是要先讓客戶喜歡自家的訊息。他也建議大家可以先做小群測試，好比可以用心理測驗來驅動有興趣的網友參與互動。 海鮮王老闆歐庭佑，也補充一些他對於食品社群經營的想法。在徵得他的同意後，我摘錄如下，跟大家分享： 生鮮食材本身的毛利不高，線下看到以為的高利潤在於厚重的鋪貨成本，線上的高利潤在於高佔比的物流成本，我們八成為進口生鮮（包括海鮮、肉、水果）就是先區分一個較少可比性的市場。食品裡面最高的毛利除了酒、水之外，就是半成品食品，可以迅速規模且提升產品性價比，但值得注意的是這大部分違背臺灣消費者的健康飲食習慣。 一開始，海鮮王是用客服小編的溫度作為社群的特色，不過在網購市場的領域，生鮮購買者是更極少數的占比，這個能瓜分的極少分眾無以支撐海鮮王單一社群的經營成本。因此，既然沒有辦法像同業享受到Facebook初期紅利，我們就利用剛發展的LINE@裂變成四個社群，維持社群各自經營的特色主軸。 有人覺得我們是野蠻生長，我的想法是必須強力先圈住一個市場再進行優化，1萬個粉絲90%留存率但都是壁虎的社群，與另一個有500個粉絲50%留存率5%的每日購買率，我選擇能篩選出網購市場少數有重複購買率的後者。套一句同事說的話，「我不需要她（粉絲）喜歡我，而是要她為我買單」。 以上，是我們在社群經營發展上的一點小心得。 聽完得來素和海鮮王這兩個極具代表性的本土案例分享，真可說是受益匪淺。就我所擅長的內容行銷來看，這兩家企業主打的內容策略剛好是內容光譜的兩邊。得來素因為客群明確的緣故，在行銷推廣上感覺像是跟客戶販售健康飲食的生活提案，所以他們會用理性和感性的語言來進行訴求。在貼文之前必做功課，並且設法壯大品牌總帳號，進而澤被分店帳號。 反觀海鮮王，感覺就是採取野蠻生長的策略，看起來很大膽，但其實背後的操作很細膩。他們不怕做錯，也不畏懼跟風或被客戶封鎖；總之，海鮮王就是先做再說，然後再檢視數據並逐步修正。 小關曾指出，學習LINE@的行銷操作，首先要建立幾個觀念：

LINE@行銷，誠然是一個很棒的數位行銷工具，但也可說是易學難精。參加完今天的高峰會，讓我從幾位主講者的精采分享中學到很多的關鍵重點。得來素和海鮮王給我的啟示是培養鐵粉真的很重要，成功關鍵是傾聽客群的心聲。要知道，他們的成功經驗或許無法完全複製，但絕對值得我們參考和借鏡。 感謝天長互動創意舉辦這場相當有意義的活動，也讓我想要做更深入地操作與學習了。 ★ Photo Credit：LINE@高峰會、Vista拍攝 ★ 本文原刊載於「以小搏大」網站

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