行銷觀察｜全聯社群經營心法淺談

2023/05/10閱讀時間約 4 分鐘

近年來，社群媒體已成為企業宣傳與品牌推廣的必備利器。在台灣的零售業中，全聯福利中心是其中一家在社群經營方面討論度相當高、也讓人印象深刻品牌。

觀察全聯社群平台，從消費者的互動、及平台內容經營上，可見全聯將社群媒體視為與消費者溝通的重要平台：波段性節慶操作、分眾的溝通、多種形態內容經營在家自煮風氣、導購促銷、會員經營活動等，不斷與消費者建立互動關係，其溝通策略相當有條理的有跡可循，近年來也有效地提高我們對於全聯的品牌知名度、與好感。

淺談全聯社群經營策略

以下將針對全聯在社群平台上的經營策略進行初步整理分析，請見總表圖一。

圖一：全聯社群經營背景資訊；資料來源：作者整理

Facebook行銷架構整理

因全聯受眾族群主要以30~59歲為核心受眾，其社群平台的經營主力平台為Facebook, LINE，以下觀察分享也以此兩平台為重點。

圖二、全聯社群行銷架構整理

全聯在臉書的策略非常重視互動與娛樂性。他們將商品資訊、促銷訊息與趣味內容、因人因時節因行銷目標創作不同溝通內容，進而提高品牌關注度與銷售量。

以行銷漏斗來觀察全聯在臉書的行銷操作：

Awareness 知名度建立：主要以品牌形象經營、新產品/服務GTM、年度大檔節慶/生活提案(過年年貨、咖哩季、618、中元普渡、火鍋祭、中秋烤肉季等)
Consideration+Sales：主要將眾多全聯的生鮮雜貨商品多元策展分享產品詳細資訊、開箱、直播、料理影片整方式讓消費者更了解商品特點及價值，進一步加深考慮購買。
Membership：全聯福利卡卡友點數折抵消費行之有年，早已深植人心，除此之外近年來全聯積極布局的點換購趣味時尚家電搭配明星代言、及相當有話題性的IP商品(Marvel系列公仔、彼得兔等)操作，更擄獲跨族群婆婆媽媽、三明治、年輕族群積極消費積點的誘因。

Facebook社群策展類型

觀察臉書粉絲團，其社群創意策展的方式值得借鏡學習，貼文類型如圖二。

圖二：全聯臉書策展；資料來源：全聯粉絲團，作者整理

其社群策展有兩大重點：

1. 建立&落實品牌定位，強化品牌印象

→以品牌核心重點為出發點「營造自煮風氣」發展內容

以全聯為例，其品牌定位為離家最近的生鮮超市，若人人皆不外食，如先前疫情所趨，在家自煮，對全聯營收將很有很大的助益；故其行銷重點策略之一：營造自煮風氣，不論男女老少，皆是目標族群!

2. 創造好感/互動、導流/導購

→「生活小百科」分享知識/資訊文/內容文章帶入商品(不定期)

延續「營造自煮風氣」，目標族群對食材處理的分享、烹飪的小訣竅，此策展讓人人都是日常生活智慧王的同時，也對全聯超商好感、及印象度加深，增加買生鮮、生活用品指名度。

→分眾興趣/生活型態/節慶/時事多元策展(不定期)

俗話說的好，對人說人話對鬼說鬼話，分眾的溝通、在對的時間、對的人推薦適合的商品，能活用最基本的鐵責，加乘溝通力道。例：橘世代大人學(養身保健角度)、日本太太在台協會(推薦日本進口商品)、風格販賣所(年輕族群)。

→建立常態單元：生活提案月月更換商品內容(長期)

定期策展單元，有助於受眾印象度，也助於品牌內部檔期策畫。例：深夜食堂(消夜策展)、外宿新生活(開學用品)、友善地球(ESG商品)

LINE操作亮點

另外，除了臉書之外，全聯福利中心的LINE操作策略其亮點在於會員服務。他們透過LINE官方帳號除了發送優惠訊息：新品上市、促銷活動、全聯8點檔直播等，同時他們透過LINE MENU多頁式介面呈現，提供多元會員服務：最新活動資訊、全支付升級、PX PAY會員服務(例如點數查詢、線上客服、交易紀錄、專屬福利等)，相當有巧思得能即時又便利滿足消費者需求。

圖三：全聯福利中心 Line 官方帳號 menu多頁式介面

經營LINE官方帳號可參考全聯思考以下兩點：

思考1：考慮用戶的LINE帳號綁定企業品牌CRM會員資料

LINE迄今還是台灣不分年齡層觸及率最高的通訊軟體，若企業LINE官方帳號好友數達一定數量，建議可將用戶LINE帳號與企業CRM整合。現今，銀行、零售業已廣泛使用，常用於信用卡帳單繳費提醒、貨品配送進度追蹤、紅利點數回饋查詢等等功能。

思考2：LINE企業官方帳號作為會員服務入口之一

若能善用以上兩點操作，搭配獎勵綁定活動，將有機會

1. 提升顧客身分識別 (或LINE帳號與企業品牌CRM資料整合，更能完整追蹤顧客與品牌的所有互動關係)

2. 刺激喚沉睡舊會員

3. 貼心會員服務，便利/即時性使得會員和品牌關係更緊密

4. 提升轉換/銷售，會員CRM整合可更精準透過LINE分眾推播。

以上分析提供給大家參考，如果有其他問題都可以在文章底下留言，或者來信詢問唷。

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