從Disney+、Apple TV+步步進逼，看Netflix面臨的挑戰／張雅鈞

從Disney和SONY談判破局、小蜘蛛人Tom Holland無家可歸，到D23大會上公布的8部漫威英雄原創影集、再來是Apple TV+上週公佈上線日期和訂閱方案價格，這半年來「串流影音大戰」已經真實發生在我們周遭。然而這塊餅大家人人想分，卻不是什麼人都經營得了。

張雅鈞

號稱160的小不點，英美文學出身卻跑去做科技記者，現在公關業闖蕩，用多元角度細膩觀察身邊人事物，用文字紀錄傳遞內容故事。. "張雅鈞" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

姑且不論Netflix的市值是不是被高估、或著是現在還在燒錢，至少坐擁的用戶數居全球之冠，而且還在不斷擴大服務之中；另一方面，Apple、DC、Disney、HBO也不落人後，更不用說中國市場還有著龐大的「騰訊視頻」和「愛奇藝」。

IP是關鍵

仔細看看，其實目前「串流影音 + 影視製作」的產業鏈尚未完全成熟；Netflix即使有著閃亮亮的品牌，但光是一個《六人行》下架，就可以帶走一堆使用者，更不用說迪士尼和漫威的角色之後也要慢慢撤出。

老牌的影音大廠轉作串流影音，比起Netflix負擔更少；除了雄厚的資金與產業資源，更重要的是觀眾已經無比熟悉的智慧財產（Intellectura Property，IP）。

就拿Disney和SONY談判破局一事來說，整個局面當然受害最大的是粉絲／觀眾。特別是漫威的粉絲，好不容易等到了一個圓滿的「漫威宇宙」（MCU），小蜘蛛人卻面臨了「無家可歸」的境遇，就此無緣和漫威英雄們繼續相聚。

終歸就是蜘蛛人這個IP太吸引人，讓SONY不能就此輕易放手，跟Disney繼續分享利潤。

其實IP之爭早已不是什麼新鮮事，各家娛樂公司之前你買我、我買你的狀況，就如同歷史一樣分久必合、合久必分。

Netflix的娛樂版圖除了靠著一部部自產自製的「原創」影集撐起，更多時候是買下某國在地熱播劇的海外獨家播映權、再掛上「原創」二字，讓整個娛樂帝國擴張更加快速（例如去年英國BBC的熱門影集《內政保鑣》即是此例）。

盤點Netflix的對手們各有什麼資源

• Disney：在既有強大IP上繼續打造新作品

老牌的Disney要踏入串流影音領域，光是從小陪著觀眾們一起長大的卡通人物就可以佔掉大半；皮克斯出品的動畫也是品質保證，吃掉親子市場根本沒什麼難度。

更不用說Marvel Studio出產的漫威英雄世界、以及累積了多年粉絲的星際大戰，每個角色演三集電影，就夠影迷們死心塌地跟著Disney+；而D23（迪士尼官方粉絲團網站）公佈了八部漫威英雄影集，就是這個用意。

你要很知性的內容？不好意思，Disney旗下還有國家地理頻道，要你吸收知識吸到飽（別忘了，國家地理頻道的Instagram可是全球追蹤數第一的品牌帳號）。

• HBO：過去的歷史輝煌，未來是否能延續？

市場預估，HBO可能是所有串流收費裡面偏高的，但這沒有太大影響；光是《六人行》和《冰與火之歌》就應該足夠影迷心甘情願掏錢。

別小看《六人行》的威力，當美國影迷得知Netflix上可能再也看不到這部影集時，竟紛紛喊退訂，嚇得Netflix馬上公告，仍將付出高額的授權金給HBO續約，以繼續保留這部影集。

HBO不只原創影集早有口碑，還有華納兄弟電影公司、和另一個英雄宇宙「DC」撐著它，旗下電影包括《正義聯盟》（Justice League）、《魔戒》（The Lord of the Rings）三部曲、《怪獸與葛林戴華德的罪行》（Fantastic Beasts: The Crimes of Grindelwald）、《哥吉拉 II 怪獸之王》（Godzilla: King of the Monsters）、《一個巨星的誕生》（A Star Is Born）等等。

除了「懷舊」之外，繼續吸引新用戶是HBO要頭痛的問題。

不過相較於Disney，HBO面臨的挑戰在於上述IP都是過去的作品、影集也大部分已經播畢；除了善用觀眾們的「懷舊」心態之外，怎麼繼續吸引新用戶才是HBO要頭痛的問題。

• Apple TV+：後起之秀尚待檢驗，整合硬體吸住會員

在這場串流大戰中，Apple TV+應該是最不一樣的角色。

從表面上來看，它倚靠的是堅強的卡司和製作陣容，包括找來了久別小螢幕的珍妮佛安妮斯頓和瑞絲薇斯朋主演影集《晨間直播秀》、水行俠傑森莫摩亞主演的《末日光明》、歐普拉主持脫口秀、以及《星艦迷航記》製作人Ronald D. Moore打造的《太空使命》等等。

然而，以硬體跨足軟體的Apple早已有足夠多的使用者，軟硬體使用體驗的整合程度也一直為使用者所津津樂道。

因此可以看出，Apple仰賴的其實是果迷們長久以來對於這個品牌的死忠信仰：

「只要是Apple找來的、製作的，應該都有一定的水準，我就試試看吧。」

從Apple的定價策略「每月US$4.99、買新裝置就送一年免費的Apple TV+」也可以看出，對Apple來說，Apple TV+會是一個重要的業務、但不會是最關鍵的業務。

內容燒錢的速度，絕對遠大於賺錢的速度。

即使Apple已經投入了大量的成本製作，但畢竟從Netflix學到的教訓，就是「內容燒錢的速度，絕對遠大於賺錢的速度」。

與其像Netflix大刀闊斧製作內容、買各類型的授權劇，不如專注製作幾部原創影集；而這些內容對使用者來說，會是「點心」、而非他們在Apple世界裡的「正餐」。

Netflix面臨的挑戰和如何突破重圍

Netflix是否可以撐過這場串流大戰？可以，但是一場血戰（廢話），還有以下幾項挑戰。

• 原創內容有其口碑，但太分散、難以長期吸住使用者

攤開Netflix的原創影集如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《黑鏡》、《超感八人組》來看，基本上都是有口皆碑；當《超感八人組》完結的時候，也引起了全球影迷的不捨。

但也許就是因為在這個百花齊放的時代，觀眾的選擇更多元，讓原生網路影集難以重現當年《六人行》或《冰與火之歌》強大的吸力和凝聚力。

雖然Netflix原創電影產量其實不輸好萊塢，但是品質良莠不齊：《羅馬》可以拿下奧斯卡最佳攝影獎，小品電影也還是悲劇一堆。

不過今年開始，Netflix在原創電影方面的確開始慢慢進步，也找到許多卡司助陣：梅莉史翠普主演的《洗鈔事務所》、安東尼霍普金斯的《教宗的承繼》、奧斯卡最佳導演馬丁史柯西斯執導、勞勃狄尼洛和艾爾帕西諾主演的《愛爾蘭人》、堤摩西柴勒的《國王》，都是年末值得期待的整體成果。

演算法是毒也是藥

Netflix備受讚譽的，就是它的演算法推薦機制。這個機制可以根據使用者的觀看習慣，推薦最適合的片子。

對於剛開始使用Netflix的人來說，這的確有莫大的幫助，可以很快找到「認同」（自己有興趣）作品；然而對長期使用Netflix的觀眾來說，卻是阻礙接觸其他優秀作品的機會。

因為除非透過主動搜尋，否則習慣看某種語言或題材的觀眾，只會持續關在他的舒適圈中，令其他Netflix影片喪失了不少潛在的觀眾。

當IP被抽走，建立品牌信仰是唯一出路

許多人都在看：當Marvel、Pixar和熱門影集都回歸本家後，Netflix下一步該怎麼走？就筆者看來，無非是提高原創內容的品質和價值、令品質維持在一定水準之上。

如同Apple所做的，當你的產品品質穩定時，就可以提供給使用者「安心」的感覺。

從《愛的過去進行式》到《可能還愛你》，有好幾次我都快要相信Netflix電影的品質已經穩定，但還是會被像是《愛巢進行式》、《IBIZA》這些電影雷到。

如果Netflix這個品牌能夠將紀錄片《個資風暴：劍橋分析事件》的成功複製到電影上，那麼我想建立使用者對這個品牌的忠實信仰，其實並不是難事。

簡單的說，就是：

如果你手上沒有IP，就把自己變成最強大的IP。