品牌行銷系列｜定義你的品牌

如果把品牌比喻成一個家，那麼這些核心價值就是它的地基，是整個品牌所仰賴的信念系統！

定義你的品牌！

定義出核心價值和經營目的

品牌是一個承諾，而企業必須有支撐這個承諾的核心價值。如果把品牌比喻成一個家，那麼這些核心價值就是它的地基，是整個品牌所仰賴的信念系統。

品牌策略與行銷策略是息息相關的。所以在建構一個完整的品牌策略以前，你必須先制定出一份完整的行銷策略。

• 你的產品或服務是什麼
• 你所在的市場中有什麼機會或趨勢
• 誰是你的目標客戶
• 誰是你的競爭對手
• 你市場中的價值主張是什麼

接下來，我們來用一個簡單的例子帶你完成這個步驟。

這個新上線的手錶產品，從目標客群著手，發想關於目標客群“父母”的特性，再訂定出符合客群的品牌核心價值（中心思想）。這個價值主張好在它與產品的緊密關聯性，與目標策略的契合度，以及與情感的連結。當然，你可以隨時微調你的核心價值。

創造品牌推動力

品牌推動力是整個品牌更細部的元素，可能是品牌本身的特性，可能是品牌所賦有的情感或功能上的價值，也有可能是目標客群對於自己的描述。

首先，在創造品牌推動力前，寫出能擴張品牌中心思想的詞句。清單越長越好，而且這個階段不需做任何的刪減修改。

以剛剛的手錶為例，列出所有目標客群所重視的東西，再把這些轉換成品牌的特性或要傳達出的理念。

接著，把清單上的內容按功能性、情感性、經濟性、表達性等分類。

• 功能性：產品運作的基本功能
• 情感性：產品給客戶的情感感受
• 經濟性：產品如何節省時間與成本
• 表達性：使用此產品會讓別人如何看待你

或是其他的分類，如產品對於社會、環境的影響等等。

創造品牌架構

創造品牌架構就像是建造一個房子，你必須規劃出房間的數量、位置、以及他們的用途。同樣的，一家公司底下可能有非常多的副品牌。

有好幾種品牌架構的方式，而在光譜兩端的是

• 多品牌家族（House of Brands） 主打子品牌，但是大部分消費者對於母公司的品牌並不熟悉。比如Proctor & Gamble。
• 單一品牌家族（Branded House） 強大的主品牌，下面許多副品牌。比如BMW。

你可以選擇適合你公司策略的架構模式，單一品牌行銷成本低，但是多品牌家族能讓你在不影響其他產品線的情況下任意進入新市場。大部分的品牌善用了兩邊的好處，介於兩種架構中間。

品牌個性

有個性的品牌比較引人注目、受人喜愛、且更容易與客戶連結，也就更容易讓企業培養忠誠客戶。

你必須列出所有與你品牌相關的性格，你可以參考歷年學者與專家所歸納出的品牌個性。其中一個最有名的學者歸納是珍妮弗·阿克爾的品牌個性維度（Dimensions of brand personality）。共有五大項分類，而五大項下面還有更細的子分類。

• 純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂
• 刺激（Exciting）：大膽、 英勇、想象豐富、時尚
• 稱職（Reliable）：可靠、智能、成功
• 教養（Sophisticated）：高貴、迷人
• 強壯（Ruggedness）：粗野、戶外

回到剛剛的The Parent Watch例子，你可能會列出以上幾個品牌個性，你的品牌的個性可能會與你的目標客戶相仿。但最重要的是，你必須確保你的品牌個性是一貫的。