EP03.廣告無效？往往不是內容不好，是口氣不對喔
閱讀時間約 4 分鐘
我發現很多人在寫的時候，常常是不確定內容該寫什麼，可能寫了AB個版本，要讓老闆挑，但是卻通通不過關，得到的答案是：「感覺不太對，但也不知道少了什麼。」然後，你只好一改再改，也不知道自己要怎麼改，最後老闆看了看，還是跟你說，那第一個版本好了，那時真的會欲哭無淚。
你可能是TA設對了，口吻卻設錯了
你可能很清楚自己要打的對象是哪個族群，所以就認為一定是內容沒寫好，一股而腦的拼命補充，
很有可能問題根本不在於內容不對，而是在於語氣口吻不對，所以不論內容怎樣改，老闆都還是會覺得哪裡「怪怪的」。
文案口吻到底是什麼？
先舉一個有趣的故事，之前在網路很流行一個故事，當年有學生問日本文豪夏目漱石I love you 應該怎麼來翻譯時，夏目漱石說應該翻譯為「月色真美」，這當然是有點開玩笑的成分，但是充分的表達了日本的含蓄文化。
所以同一句話，卻有不同的說法，這就是所謂的口吻。
這個部分，用文學角度來解釋可能比較容易，其實文案口吻，就有點類似文學上所說的敘事技巧。
敘事技巧
「敘事技巧」比較常用在評論文學技巧上，簡單得來說，就是怎麼把一個故事寫得精采的技巧，怎麼切入才吸睛，怎麼收尾才韻味深遠。這點在撰寫文案上道理是相同的，針對不同的TA，所對應的敘事技巧也不一樣。
舉個例子，像是今年有很多店面喬遷，所以就會有喬遷公告，至於公告該怎麼寫，完全看品牌風格決定，例如，若你是那種節奏明快，又親民便宜的類型，你可以就直接寫：
「跳樓大拍賣，一件不留！」
但是你是文創品牌，那要怎麼做？如果一樣這樣寫下去，就會很像在駁二文創特區突然跑出一個叫賣哥，雖然很醒目，但是卻格格不入，你的受眾都會很傻眼，雖然被注意到了，但卻無法轉單。
一樣的內容，你可以這樣做：
遷移啟示，全館清倉，用美好的價格找有緣人
循著生活的腳步，我們走入了下個階段，這次再見，更期望下次再見，我們珍藏，就當作重逢的信物。
發現了嗎？一樣在講跳樓大拍賣這件事，卻可以講得完全不一樣的感覺，這就是所謂的文案口吻的不同。
想像一下，如果你在菜市場用文青的方式，很有氣質的賣東西，可能因為太吵，沒人發現你，而如果你在文創園區，用菜市場的方式叫賣，雖然有人注意到，卻引來白眼的機率更高，所以用正確的口吻寫文案，而非一味的跟隨技巧，又更精準一點是說，你可以學習技巧，但是請把技巧消化成自己的風格去呈現。
真的有所謂的無敵文案嗎？
真的有某一句文案寫了，一定都能帶來效果嗎？
我要先，確實有，但是效果後面有沒有副作用，就不一定，而品牌也不一定扛得住後續帶來的效果，如果想了解是什麼意思，建議回去聽一下第三集喔。
那我該怎麼分辨適合學習哪種文案風格？
請找文案口吻相近的去參考。
所以，這裡言酒要給出的建議是：參考跟你品牌風格接近的文案吧
可以參考，也可以學習，但是不要看人家有效就學，胡亂跟隨，想要參考就找風格相近，但是不建議一直看競爭對手的，不是不能看，但是不要一直看。
因為一直跟對方比較，創意容易侷限在對方的格局裡，結果反而無法超越對方，所以我剛才說的是風格相近的，而不是產業相近的，因為風格相近的可能是不同產業，例如醫美跟美妝可能風格相近，但是不同領域，而產業相同的有可能風格根本不一樣，例如全家跟7-11，那過度在乎只會讓自己的風格混淆而已。
多試著去觀察，你會發現，能夠長久經營的品牌，大部分都有維繫住一貫的語氣，人要做自己，別人才會記得你，否則也就只是一個討人喜歡的路人而已。
所以我才會創立文案像你品牌，因為我認為文案也要像你，要忠於品牌的個性，再去融合所學的技巧，這樣才不只是成交買單，更能無可取代。
這也就是為什麼上一集的文案人篸酒會說：
「口吻與氛圍對了，過稿的成功率就高很多了。」其實文案口吻的影響力，遠遠超過寫的內容有多詳盡，或多梗有多好笑。
今天的節目先聊到這裡，這一集從文案口吻聊到文案風格的重要性，下一集我們再來聊聊，怎麼找到你的文案風格？
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