《金錢心理學》: 從行為經濟學來聰明消費

最近五倍券的議題正夯，所有商家無所不用其極地打出折扣優惠吸引人。當然在非常時刻，商家用著極其優惠的方案吸引我們。然而，"折扣"這件事情真的是對於商家與顧客的競合關係中，真的是「傷敵一百，自損三千」的策略嗎?

作者丹．艾瑞利(Dan Ariely)是研究行為經濟學的教授，正是在研究這些人們看似理性卻不合邏輯的購物行為。丹舉出「經濟學人」的訂閱制度為例，他們提供了三個選項給顧客選擇：

． 59美元的線上訂閱
． 125美元的紙本訂閱
． 125美元的紙本 + 線上訂閱

如果是你，你會怎麼選?
研究結果指出，有84%的選擇了125美元的紙本+線上方案。仔細想想這個方案挺誘人的，花費跟125美元僅有紙本訂閱的方案相較，不僅沒有多任何一毛錢，還可以享受線上訂閱。但如果我們把這個方案拿掉呢? 只留下59美元的線上訂閱以及125美元的紙本訂閱。

光是添加了一個無關緊要的選項，就可以讓人們甘願花費貴出66美元的選項。因為在人們的比較之下，線上+紙本訂閱的方式，讓人們自以為聰明的選了一個看似較優惠的方案。

當然，影響人們的判斷不只是選項所造成的。美國的JCPENNY百貨在2012年前都喜歡用較高的售價搭配折扣銷售，2012新任執行長廢除這個政策，直接提供折扣後的價格作為售價。明明一樣的價格，選擇向顧客誠實的政策卻不受到顧客歡迎，因為人們除了購買商品的效益外，還喜歡加上一點點那種撿到特價商品的效益。

不僅著迷於折扣的魅力，理性的人們還會因為扣款的時間點、金額的多寡而輕視金額折扣的意義、甚至是突如其來的數字。在MIT校園做過一項關於定錨效應的實驗，他們隨機拿出一樣物品訪問學生，並以他們的社會安全碼(類似台灣的身分證字號)末兩碼作為定價詢問。接著，再反問學生願意以多少的價格出價購買。跌破所有人眼鏡地，學生願意支付的金額與末兩碼的高低成正相關。也就代表被詢價越高的人，出價時也不知不覺地被影響。這個實驗告訴我們，在購物時的判斷一點也不精準。人們會受到定錨效應的影響，選擇提出更高的願付價格。

以上舉了這麼多例子，無非是告訴讀者，我們人類引以為傲的"理性判斷"一點都不值得信任。(其實書中針對各個不理性的因素都舉了非常多有趣的實驗，就不一一分享給各位了。)當然，作者也負責任的舉了一些可以解決的方案，讓我們可以為了不理性的思維拯救一下錢包。

第一個最有效也是最有趣的方法：和未來的自己建立連結。當我們花錢時，想想這筆錢能不能讓未來的自己過更理想的生活。如果我們將這筆錢存下來，未來的自己是不是會笑著感謝現在的你?

第二個是我們想辦法讓花錢變得痛苦，例如我們拒絕使用信用卡，讓付款這件事情變得真實。讓花錢變得痛苦的方式不只一種，我們每天花60塊買咖啡時，是不是可以改變思考?其實我們正在培養一個一年要花上21,900 的興趣?想到這邊，你還會想買下那杯咖啡嗎?

這本書雖然譯名聳動，似乎是投資理財的心法攻略，其實解釋的是人們在面對金錢時的行為。經濟學的基本假設：假設人都是理性的。當人們遇到決策時，會用理性的行為找出對自身效益最大的選擇。然而行為經濟學的問世，打破了經濟學對人們消費行為的思考。也得以讓經濟學家用另外一種方式去研究人們決策的行為，修正了追求效用最大化的假設。雖然我講了文謅謅的一段話，但其實這本書非常親近，當成是睡前的優閒讀物增加新知也不為過。