最近五倍券的議題正夯,所有商家無所不用其極地打出折扣優惠吸引人。當然在非常時刻,商家用著極其優惠的方案吸引我們。然而,"折扣"這件事情真的是對於商家與顧客的競合關係中,真的是「傷敵一百,自損三千」的策略嗎?
作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)是研究行為經濟學的教授,正是在研究這些人們看似理性卻不合邏輯的購物行為。丹舉出「經濟學人」的訂閱制度為例,他們提供了三個選項給顧客選擇:
. 59美元的線上訂閱
. 125美元的紙本訂閱
. 125美元的紙本 + 線上訂閱
如果是你,你會怎麼選?
研究結果指出,有84%的選擇了125美元的紙本+線上方案。仔細想想這個方案挺誘人的,花費跟125美元僅有紙本訂閱的方案相較,不僅沒有多任何一毛錢,還可以享受線上訂閱。但如果我們把這個方案拿掉呢? 只留下59美元的線上訂閱以及125美元的紙本訂閱。
結果是,68%的人選擇線上訂閱。
光是添加了一個無關緊要的選項,就可以讓人們甘願花費貴出66美元的選項。因為在人們的比較之下,線上+紙本訂閱的方式,讓人們自以為聰明的選了一個看似較優惠的方案。
看到這邊,誰還敢說人是理性的?
當然,影響人們的判斷不只是選項所造成的。美國的JCPENNY百貨在2012年前都喜歡用較高的售價搭配折扣銷售,2012新任執行長廢除這個政策,直接提供折扣後的價格作為售價。明明一樣的價格,選擇向顧客誠實的政策卻不受到顧客歡迎,因為人們除了購買商品的效益外,還喜歡加上一點點那種撿到特價商品的效益。
我們不理性的程度究竟到何種程度呢?
不僅著迷於折扣的魅力,理性的人們還會因為扣款的時間點、金額的多寡而輕視金額折扣的意義、甚至是突如其來的數字。在MIT校園做過一項關於定錨效應的實驗,他們隨機拿出一樣物品訪問學生,並以他們的社會安全碼(類似台灣的身分證字號)末兩碼作為定價詢問。接著,再反問學生願意以多少的價格出價購買。跌破所有人眼鏡地,學生願意支付的金額與末兩碼的高低成正相關。也就代表被詢價越高的人,出價時也不知不覺地被影響。這個實驗告訴我們,在購物時的判斷一點也不精準。人們會受到定錨效應的影響,選擇提出更高的願付價格。
以上舉了這麼多例子,無非是告訴讀者,我們人類引以為傲的"理性判斷"一點都不值得信任。(其實書中針對各個不理性的因素都舉了非常多有趣的實驗,就不一一分享給各位了。)當然,作者也負責任的舉了一些可以解決的方案,讓我們可以為了不理性的思維拯救一下錢包。
第一個最有效也是最有趣的方法:和未來的自己建立連結。當我們花錢時,想想這筆錢能不能讓未來的自己過更理想的生活。如果我們將這筆錢存下來,未來的自己是不是會笑著感謝現在的你?
第二個是我們想辦法讓花錢變得痛苦,例如我們拒絕使用信用卡,讓付款這件事情變得真實。讓花錢變得痛苦的方式不只一種,我們每天花60塊買咖啡時,是不是可以改變思考?其實我們正在培養一個一年要花上21,900 的興趣?想到這邊,你還會想買下那杯咖啡嗎?
這本書雖然譯名聳動,似乎是投資理財的心法攻略,其實解釋的是人們在面對金錢時的行為。經濟學的基本假設:假設人都是理性的。當人們遇到決策時,會用理性的行為找出對自身效益最大的選擇。然而行為經濟學的問世,打破了經濟學對人們消費行為的思考。也得以讓經濟學家用另外一種方式去研究人們決策的行為,修正了追求效用最大化的假設。雖然我講了文謅謅的一段話,但其實這本書非常親近,當成是睡前的優閒讀物增加新知也不為過。