「請上網搜尋：XXX」 電視關鍵字廣告能做到搜尋引擎優化（SEO）嗎？以找飯店 Trivago 廣告為例
前言
搜尋引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）在網路時代成為公司行銷人員必須學習的技能。做搜尋引擎優化的目的，是讓自家網站可以以免費而非向搜尋引擎購買廣告的方式，顯示在特定關鍵字的搜尋結果頁面（Search Engine Result Page, SERP）的最上方。例如在 Google 搜尋「飯店」，扣除掉廣告後，Booking.com 這一個飯店訂房網站顯示在 SERP 的最上方，代表這間公司的 SEO 做得不錯。有許多文章和書籍在探討搜尋引擎優化的原理，以及詳細的操作方式，本文不會詳加贅述。本文主要想要探討的，是「請上網搜尋：XXX」這類型的電視廣告，如何可能替搜尋引擎優化做出貢獻。
電視關鍵字廣告
電視關鍵字廣告差不多崛起於十五年前。其實電視關鍵字廣告並不是一個專業術語，但不少討論提到在網路重要性又一波崛起的 2007-2009 年間，出現了許多關鍵字電視廣告。這些廣告會在結尾出現「請上網搜尋：XXX」的旁白配音，並搭配上一個搜尋 bar 的畫面。模範市場研究顧問公司也在 2008 年發布了與關鍵字電視廣告的市場調查，可以推測這類型廣告在當時非常火紅。
電視關鍵字廣告想要達成的效果
電視關鍵字廣告在當時非常火紅，我推測當時的時空背景有以下兩個特性：第一是網路的重要性崛起，公司投入資源在架設與優化自家網站上，所以希望有更多流量進到網站，來做更進一步的網路行銷；第二是電視廣告仍有一定的投資價值，所以希望透過電視廣告將消費者從電視引導到網路上。總之，在電視廣告的最後加入關鍵字搜尋的這個行動呼籲（Call to Action, CTA），目的是希望有更多人進到自家網站，再對這些人做更進一步的關係經營或行銷。
舉例來說，HOT 好車大聯盟的電視廣告，便在廣告最後加入了「請上網搜尋：HOT 大聯盟」的 CTA；591 租屋網的電視廣告，也在片尾要觀眾即刻上網搜尋「591」。真的看了廣告並照著指示搜尋的人，便會在 SERP 中找到公司的網站，並進到網站進一步認識產品或獲得其他公司訊息。
網站如何獲得流量
而在網路又一波崛起的時代乃至於今日，網站仍然是許多品牌的行銷主軸。通常網站的流量越高，便能帶來越好的生意。而網站獲得流量的方式有很多，例如投放網路廣告，讓用戶點擊後可以直接進入網站；或是與網紅等 KOL 合作，讓他們幫忙宣傳自家網站。而在眾多方式中成本最低也幾乎一定會採用的方式，便是搜尋引擎優化（SEO），也就是試圖讓更多的用戶透過搜尋引擎主動搜尋相關關鍵字後，進到自家網站。
搜尋引擎優化（SEO）運作原理
搜尋引擎優化的運作原理，簡言之，是提供「用戶所想看的內容」。Google 致力於成為最好的搜尋引擎，而好的搜尋引擎的任務便是滿足搜尋者的搜尋意圖。例如搜尋「方律元」，Google 便會提供給你關於方律元這個人（也就是我）的相關資訊，而你的搜尋意圖應該便是了解「方律元」的相關資訊，而被 Google 判定越能滿足搜尋意圖的網頁，就會排序在 SERP 的越上方。
有些關鍵字的搜尋量不如「方律元」這樣的字冷門，而是非常熱門、搜尋量非常高，而成為兵家必爭之字。例如「健身房」便是一個非常競爭的字，在「健身房」的 SERP 上便能看到非常多的健身房，而台灣這麼多的健身房，都希望能夠搶到 SERP 更前面的位子，因為 SERP 越上方的網頁，曝光與被點擊率（Click Through Rate, CTR）都會越高。
再以關鍵字「如何挑選枕頭」為例，越能夠滿足搜尋意圖的網頁，便會出現在 SERP 的越上方。因此粗略地推測，你的網頁內容越能夠詳細的介紹挑選枕頭的方法和要考量的因素，就越有機會成功「搶下」這個關鍵字的流量。
簡言之，搜尋引擎優化中被公認最重要的課題是優化網站內容。內容品質越高，亦即越符合使用者的搜尋意圖、越能滿足使用者的搜尋需求，SEO 就越成功，由搜尋引擎導入網站的免費流量就也越多。
電視關鍵字廣告可能做到搜尋引擎優化（SEO）嗎？
介紹完背景知識，重點終於來了：電視關鍵字廣告和搜尋引擎優化有甚麼關聯？
你可能會覺得我在文章前面就提過答案了：591 租屋網的電視關鍵字廣告透過「請上網搜尋：591」的 CTA，來讓觀眾打開手機電腦搜尋 591，並進到 591 租屋網網站，這就是關鍵字廣告對於搜尋引擎優化的貢獻。
錯。我不是要講這麼無聊的事。狹義來說，這根本不是 SEO 的主要課題。
原因是對於 591 租屋網而言，「591」根本不是一個需要投入時間和資源去優化、去經營的關鍵字，因為它屬於品牌字。搜尋「591」的人基本上就是想看 591 租屋網的資訊，所以 591 租屋網的網站基本上一定會出現在搜尋結果的第一名；搜尋「HOT 大聯盟」的人在搜尋的當下，也只會對於 HOT 好車大聯盟感興趣，所以「HOT 大聯盟」這個字也根本不需要費心費力去經營。
搜尋引擎優化真正困難，也真正有價值的，是去搶下兵家必爭之字，讓自家品牌獲得比競爭對手更多的曝光和流量。
搶下競爭激烈的關鍵字是搜尋引擎優化的一大重點 例如前面提過的「健身房」或是「飯店」就都是很難經營、競爭很激烈的字，因為這些字相較於品牌字搜尋量更大。然而，成功搶下這些字的搜尋結果第一名，也會帶來非常可觀的流量。一項調查就指出，在 SERP 上的排名與流量有非常明顯的正相關。平均而言，一個關鍵字的 SERP 上排名第一的網頁的自然搜尋流量（organic traffic）大約是二到五名的自然搜尋流量的加總，且第一名的自然搜尋流量約是第二名的兩倍。換言之，如果你能夠透過搜尋引擎優化，去讓自家網站在兵家必爭之字上從第二名變成第一名，那便很有機會帶來流量乃至於營收的大躍進。
搜尋引擎優化新思維：改變搜尋意圖
行文至此，最關鍵的問題是：如何透過搜尋引擎優化，來讓自己的網站在兵家必爭之字的 SERP 上，從第二名變成第一名？
鋪陳好長，但答案終於要出來了。
前面有說過，搜尋引擎運作的邏輯，是將越符合搜尋意圖的網頁排到越前面，所以普遍認為衍伸的邏輯是：要做好搜尋引擎優化，就要經營符合搜尋意圖、能滿足搜尋需求的內容。
例如經營「如何挑選枕頭」這個關鍵字，可以透過提供更詳細、更有價值的內容來做搜尋引擎優化。然而像是「健身房」或是「飯店」，因為關鍵字本身太過於廣泛，導致經營這類競爭激烈的字難以透過內容本身脫穎而出。畢竟每一間健身房網站都努力提供健身房的相關內容，每一間飯店訂房平台也都提供許多飯店的資料，以內容本身來說差異不大。
舉一個例子，想要訂飯店的眾多人口都搜尋了「飯店」一字。Google 透過測試發現對於 55% 的搜尋者來說，他們可能選擇點進 Booking.com 這個網站，並認為它更能解決訂飯店的需求；另外 45% 的搜尋者則認為 Trivago 更能解決訂飯店的需求。因此綜合各項指標評估之後，Google 在「飯店」一字的搜尋結果上，將 Booking 排在第一，Trivago 排在第二。
但最有趣的是，在我寫這篇文章的這天，Trivago 卻在「找飯店」這個與「飯店」相似的關鍵字上排名第一，Booking 排名第二。
原因也很簡單。搜尋「找飯店」的人的搜尋意圖更可能是 Trivago 而不是 Booking。因為從十幾年前開始 Trivago 就大量投放電視廣告。「找飯店？Trivago」或是「請上網搜尋：找飯店」之類的廣告標語已經大量滲透進搜尋「找飯店」的人的腦裡。或許更早以前，「找飯店」的 SERP 第一並不是 Trivago，但電視關鍵字廣告改變了「找飯店」這個詞背後的搜尋意圖組成，招來了更多搜尋「找飯店」且對 Trivago 特別感興趣的人，進而導致「找飯店」這個關鍵字 SERP 上的排名變化。 Trivago 廣告，截圖自https://www.youtube.com/watch?v=M3-JYgqvnLE
結語：電視關鍵字廣告搭配搜尋引擎優化成效更佳
電視關鍵字廣告如果只單用傳統上最主流的作法，只呼籲電視觀眾搜尋品牌字，我認為是相對無趣且沒有野心的行銷操作。
如果沿用前大段對於「飯店」一字的搜尋意圖假設，試想 Trivago 如果更有野心，呼籲大家上網搜尋「飯店」，那麼只要有 10% 的飯店訂房平台用戶被這則廣告影響，而在搜尋「飯店」一字時帶著「想進入 Trivago 網站」的搜尋意圖，那麼 Trivago 或許有機會擊敗 Booking，搶下「飯店」這個字的第一名，因為在搜尋「飯店」這個字時，認為 Trivago 最能解決他的搜尋需求的用戶，可能從 45% 成長到 55%。換言之，電視廣告不只做到它的本分，更在數位行銷，也就是搜尋引擎優化上做出了貢獻。
當然，上述的做法具體成效如何很難說，而且像「飯店」這種籠統的字是每一間飯店相關業者都可以去經營、甚至去打廣告的，我想這也是為甚麼品牌字仍是電視關鍵字廣告的主流。然而，去讓品牌在大眾心中被跟重要的關鍵字聯想起來，本來就是各憑廣告操作的本事，而且 SEO 的領域變化又很快速，因此我認為善用電視關鍵字廣告來做搭配或許值得一試。
品牌的廣告曝光經常無意識中影響到大眾對特定關鍵字的搜尋行為與意圖，電視關鍵字廣告只是這類型廣告當中最直接的例子。我認為它能夠很清楚的說明電視廣告與搜尋引擎優化之間可能存在的關聯，分享給各路朋友。最後一段的分析，也許也能和一篇商周的分析對話，解釋為甚麼 Trivago 廣告直接的投資報酬率不好，卻仍持續做，而且 Trivago 在搜尋引擎的表現一直都還不錯。
所以 SEO 能做的並非只有優化內容，提供搜尋者想看的內容也不是唯一鐵律，有時候改變搜尋者的搜尋意圖也是一種可能性。希望正在做行銷工作的自己，能夠善用創意和邏輯，提出更多成效卓越的行銷方案。
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