搜尋引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)在網路時代成為公司行銷人員必須學習的技能。做搜尋引擎優化的目的,是讓自家網站可以以免費而非向搜尋引擎購買廣告的方式,顯示在特定關鍵字的搜尋結果頁面(Search Engine Result Page, SERP)的最上方。例如在 Google 搜尋「飯店」,扣除掉廣告後,Booking.com 這一個飯店訂房網站顯示在 SERP 的最上方,代表這間公司的 SEO 做得不錯。有許多文章和書籍在探討搜尋引擎優化的原理,以及詳細的操作方式,本文不會詳加贅述。本文主要想要探討的,是「請上網搜尋:XXX」這類型的電視廣告,如何可能替搜尋引擎優化做出貢獻。
電視關鍵字廣告
電視關鍵字廣告差不多崛起於十五年前。其實電視關鍵字廣告並不是一個專業術語,但不少討論提到在網路重要性又一波崛起的 2007-2009 年間,出現了許多關鍵字電視廣告。這些廣告會在結尾出現「請上網搜尋:XXX」的旁白配音,並搭配上一個搜尋 bar 的畫面。模範市場研究顧問公司也在 2008 年發布了與關鍵字電視廣告的市場調查,可以推測這類型廣告在當時非常火紅。
電視關鍵字廣告想要達成的效果
電視關鍵字廣告在當時非常火紅,我推測當時的時空背景有以下兩個特性:第一是網路的重要性崛起,公司投入資源在架設與優化自家網站上,所以希望有更多流量進到網站,來做更進一步的網路行銷;第二是電視廣告仍有一定的投資價值,所以希望透過電視廣告將消費者從電視引導到網路上。總之,在電視廣告的最後加入關鍵字搜尋的這個行動呼籲(Call to Action, CTA),目的是希望有更多人進到自家網站,再對這些人做更進一步的關係經營或行銷。
而在網路又一波崛起的時代乃至於今日,網站仍然是許多品牌的行銷主軸。通常網站的流量越高,便能帶來越好的生意。而網站獲得流量的方式有很多,例如投放網路廣告,讓用戶點擊後可以直接進入網站;或是與網紅等 KOL 合作,讓他們幫忙宣傳自家網站。而在眾多方式中成本最低也幾乎一定會採用的方式,便是搜尋引擎優化(SEO),也就是試圖讓更多的用戶透過搜尋引擎主動搜尋相關關鍵字後,進到自家網站。
搜尋引擎優化(SEO)運作原理
搜尋引擎優化的運作原理,簡言之,是提供「用戶所想看的內容」。Google 致力於成為最好的搜尋引擎,而好的搜尋引擎的任務便是滿足搜尋者的搜尋意圖。例如搜尋「方律元」,Google 便會提供給你關於方律元這個人(也就是我)的相關資訊,而你的搜尋意圖應該便是了解「方律元」的相關資訊,而被 Google 判定越能滿足搜尋意圖的網頁,就會排序在 SERP 的越上方。
有些關鍵字的搜尋量不如「方律元」這樣的字冷門,而是非常熱門、搜尋量非常高,而成為兵家必爭之字。例如「健身房」便是一個非常競爭的字,在「健身房」的 SERP 上便能看到非常多的健身房,而台灣這麼多的健身房,都希望能夠搶到 SERP 更前面的位子,因為 SERP 越上方的網頁,曝光與被點擊率(Click Through Rate, CTR)都會越高。
當然,上述的做法具體成效如何很難說,而且像「飯店」這種籠統的字是每一間飯店相關業者都可以去經營、甚至去打廣告的,我想這也是為甚麼品牌字仍是電視關鍵字廣告的主流。然而,去讓品牌在大眾心中被跟重要的關鍵字聯想起來,本來就是各憑廣告操作的本事,而且 SEO 的領域變化又很快速,因此我認為善用電視關鍵字廣告來做搭配或許值得一試。