葉郎每日讀報：到底是哪一台跑車讓 Netflix 訂戶數再次飆速增長？

▌葉郎每日讀報：到底是哪一台跑車讓 Netflix 訂戶數再次飆速增長？ ▌
20230720

Netflix 今天發佈第二季財報，其中新增訂戶數量驚人地達到原本外界預期的兩倍，全球總計增加590萬訂戶，使 Netflix 訂戶總數來到了遠遠超過競爭對手的2.384億。

和2020年第二季受到 COVID-19 疫情刺激而帶來的1000萬新訂戶比起來590萬可能不算什麼，但如果和整整一年前導致 Netflix 股價崩盤的2022年第二季流失97萬訂戶相比，590萬則是一場真正的奇蹟。

Netflix 做對了什麼，讓原本增長放緩甚至用戶數不升反降的逆勢可以在一年內奇蹟般翻轉？

事實上早從2021年 Netflix 就已經察覺到北美用戶數量已經受到競爭對手湧入的影響而接近天花板，因而趕在當年年底推出遊戲服務 Netflix Games，企圖拉住用戶（或是拉住投資人）。

相隔一年後的2022年年底，Netflix 則是打破創辦人 Reed Hastings 絕不插播廣告的誓言開始推出更便宜的廣告方案。

半年來，Netflix 一直對外聲稱廣告方案的效力比他們想像的更加成功，但從未提供廣告方案用戶具體數量的證據。今天的財報會議中他們同樣並未提及廣告方案的用戶數據（外傳約有500萬），但從每季新增訂戶數來到2021年以來的新高點且北美迅速從衰退重新回到單季成長120萬訂戶這兩個驚人事實，就可以大膽推測廣告方案成功了。

當然廣告方案的成功，還必須有幾個月前開始強推猶豫好多年的打擊帳密共享政策，並搭配日前在加拿大率先實施的取消無廣告基本方案的另一個新政策的助攻，聯手把被搞得很煩（但沒有煩到想跟 Netflix 分手）的共享用戶驅趕到 Netflix 苦心設計的廣告方案。

值得注意的是今天的財報會議一再強調廣告方案的成功，卻隻字未提兩年多來投入大量金額（包含併購製作工作室）的遊戲業務表現如何。

接受 CNBC 訪問的 Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 有一個有趣的解釋：串流業務終於重新找回增長，因此 Netflix 不再需要說第二個故事（遊戲業務）來轉移華爾街焦點。

遊戲業務和廣告業務就像是 Netflix 為了重新找回速度感，而花錢買來的兩台新車。可是既然目前廣告業務顯然已衝出他們需要的速度感，遊戲業務這台昂貴的跑車就得暫時擺在車庫裡，不用出來四處拋頭露面。

雖然美國市場早先多次漲價，但相較於其他競爭對手（比如這兩天首次宣佈漲價的 Peacock）Netflix 更不仰賴直接調高定價，而謹慎地使用其他工具包來達到增加營收的效果。月租費比比原本的基本方案更低的廣告方案就是他們的秘方。用戶在享受更低的月租費的同時，並不容易意識到自己另一方面也在替 Netflix 打工賺錢（藉由看廣告的方式）。

嚐到甜頭的 Netflix 顯然準備繼續用力推廣告方案，因此馬上也要在美國市場和英國市場停止接受基本方案的新訂戶（該方案既有訂戶則可以繼續使用）。合理推測，基本方案很快也會從整個地球上消失，以便限縮未來的新訂戶只能在更貴的高級方案和更便宜的廣告方案中二選一（你甚至可以聽到當紅的廣告方案在舉手說「選我選我！」）。

無廣告體驗開啟了今日的串流產業大門，然而環境的變遷使得廣告這個古老的產品重新成為市場新貴。原本消費者的荷包縮水就已經大大地刺激了美國市場的免費串流服務 FAST TV 在過去一年急速增長，而半年前 Netflix正式推出廣告方案也對 AVOD 市場帶來了空前的刺激。昨天才提到今年串流服務的預售廣告量和價格都較往年（AVOD 市場還沒有 Netflix 的時候）增長了約40%到50%，而預計今年美國的串流服務廣告收入將因此突破129億美元。

在此同時，尼爾森正好發佈了上個月的統計數據：美國觀眾收看串流的時數達到了歷史新高，佔到了整體電視收看時數的37.7%，並超過了有線電視（30.6%）和廣播電視（20.8%）。Netflix 廣告方案的成功，未來也將持續接住那些脫離有線電視和廣播電視的剪線族，並用非常接近傳統電視頻道的體驗（插播廣告）來協助他們無痛轉移。

問題是 Netflix 另外那台高級跑車——遊戲——該怎麼辦？

正在進行的 SAG-AFTRA 美國演員演員罷工和 WGA 美國編劇工會罷工雖然對 Netflix 的衝擊較小，但仍會造成大量美國在地節目的投資必須暫停。這些多出來的資金使得 Netflix 將其全年的自由現金流預測從35億美元提高到50億。Netflix 會把多出來的錢拿去保養甚至升級那台我們暫時都還搞不清楚要做什麼用的跑車嗎？

還是遊戲這條故事線真的是用來轉移華爾街焦點的紙紮車，其實四個輪子根本也跑不起來。或許要等到某年某月 Netflix 願意分享 Netflix Games 用戶數據時，我們才能知道了。