葉郎每日讀報：雙罷工可能導致美劇供應鏈中斷，加速觀眾和廣告主的草原大遷徙

▌葉郎每日讀報：雙罷工可能導致美劇供應鏈中斷，加速觀眾和廣告主的草原大遷徙 ▌

20230720

和票房分析師緊盯今年好萊塢暑假檔票房以便確認市場復甦是否真正降臨一樣，電視和廣告產業正緊盯今年美國秋季電視廣告預售成績，以便確認整個線性頻道產業到底是不是完蛋了。

不料距離預售告一段落只剩幾個星期，半路殺出了 SAG-AFTRA 美國演員工會罷工和 WGA 美國編劇罷工......

每年5月到8月美國電視台會開始對廣告主以優惠價格預售秋季開始的一整年度電視廣告。由於過了這個早鳥優惠期間才下單會比較貴，因此這個預售期間的銷售成績通常可以佔到電視產業全年廣告收入的70%，所以也可以作為整個電視產業健康狀態的重要指標。

而目前為止今年的預售成績不是太樂觀：

去年美國非運動節目的預售廣告量和預售價格雙雙上漲10%的熱度轉眼間就稍縱即逝。今年，身處電視劇產量最後一個高峰中（也就是 peak TV 的真正 peak）的美國電視台竟出現了罕見的預售量和預售降格雙降的情況，分別比去年下滑5%和10%。推測主要因素是廣告主認為觀眾在過去三年的疫情中已經顯著轉移到串流，加上眼前經濟狀況充滿不確定因素，使他們抗拒預售折扣的誘惑，決定先觀望景氣變化，等到時間靠近一點的時候再來洽談時段購買。

一週前開始的演員罷工帶來了新的干擾因素。兩場罷工同時進行的結果已經反應在秋季開始的電視黃金檔節目檔期上，且可能至少向後影響到明年第一季。

熱門節目停拍逼迫電視台開始安排重播舊節目。甚至還有從未發生過的奇觀也出現在這兩天的娛樂新聞頭條上：原本專門為串流服務製作的熱門電視劇如《Yellowstone 黃石公園》和《Ms. Marvel 驚奇少女》這幾天先後確定首度跨足傳統無線電視台 CBS 和 ABC 的頻道代打，以便填滿可能因為罷工而出現的檔期空缺。這個不得不然的動作一方面傷及了原本串流獨佔的市場號召，另一方面因為節目早就不是首播，對觀眾和廣告主的吸引力也都掉了一個等級。所以能夠藉此拉住多少觀眾和廣告主還有待觀察。

美國和全世界的傳統媒體正在進入一個極度動盪不安的時期，而罷工和各方對罷工的應變將至少決定了美國線性電視、SVOD 和 AVOD 等串流產業的未來發展。有些廣告主今年選擇在談判的時候爭取彈性的條款，讓他們將來可以依據電視台節目供應的狀況（受到罷工到底延續多久的不確定因素牽動）來調整甚至取消他們的下訂的廣告時段。

有些廣告主則乾脆轉向那些內容供應鏈受到罷工影響程度較低的串流平台——如：早已將製作重心疏散到韓國等多個國家的 Netflix。

去年才踏入廣告市場的 Netflix 開啟了串流廣告的新時代。包含 Netflix、Hulu 和 Disney+ 在內的串流平台提供了觀眾更多的節目選項，也提供廣告主更靈活和精準的廣告投放方式。今年串流服務的預售廣告量和價格因此都增長了約40%到50%，並且還在持續增加。根據 eMarketer 的預測，今年美國的串流服務廣告收入將達到129億美元，佔總電視廣告收入的約10%。

電視劇供應鏈可能中斷，廣告主另外一個熱門逃生路徑則是運動頻道。反應在廣告預售上，今年運動頻道的預售已經陸續傳出許多好消息。Fox Sports 表示今年的預售成績已經比疫情前的2019年高出50%。NBC Sports 也有賽事的廣告完售。今年轉播美式足球超級盃的 CBS 電視台甚至在距離比賽還有7個月的時候就售出70%廣告。

不過運動頻道作為傳統電視台的最後一根支柱也並不是毫無動搖。Disney 執行長 Bob Iger 上週再度親口證實了運動頻道之王 ESPN 頻道正在進行全串流化的轉型，準備完全登出有線電視系統。但這個轉型需要的資金非常龐大，Disney 甚至不排除直接出售 ESPN 給現金充沛的科技公司如 Apple 或 Amazon。在此同時，不碰賽事轉播的串流王者 Netflix 則繼續堅守運動紀錄片的老路。由於《Formula 1: Drive To Survive 一級方程式：飆速求生》以來 Netflix 不斷加碼的各種運動紀實節目屢戰屢勝，將來很可能在廣告市場上威脅傳統運動頻道，成為廣告主的下一個新歡。運動紀實節目很可能會是拆掉傳統電視台那最後一根柱子的人。

Netflix 創辦人 Reed Hasting 將近一年前大膽預言「線性電視頻道毫無疑問將在接下來5到10年內走到盡頭」。如果他的劇透屬實，我們正好比 Discovery 紀錄片中的非洲草原動物一樣，即將開始一番精彩曲折、人仰馬翻的大遷徙。拉長耳朵聽，說不定你還聽得到空中傳來 David Attenborough 爵士或是 Morgan Freeman 的旁白聲。