書評｜《Instagram崛起的內幕與代價》：那些為了資本主義而犧牲的自我

自製設計圖，書籍圖源：博客來

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊，但不希望妳打扮得比她還漂亮。」——前Instagram高階主管

本書信息

書名：Instagram崛起的內幕與代價
作者：Sarah Frier
譯者：余韋達

類別：企業管理、科技、行銷、社群媒體、經濟趨勢、商業、資本主義
出版社：臉譜
出版日期：2020/11/28

最初只是抱持想了解的心態接觸這本書，畢竟Instagram現今已深深觸及每個人的生活。

於2012年創立的Instagram，以視覺美麗、創意、藝術為理念，曾懷抱著讓世界的人們捕捉生命中美好片刻的初衷。但至今任何人都料想不到，那個擁有許多願景且單純的社群平台，現已成為商業功利與資本主義下的產物。

Instagram的故事核心就是資本主義與自我的交會：為了保護自己的心血及看似成功的形象，大家願意付出多少。
——摘自《Instagram崛起的內幕與代價》前言

創辦人發明的「孩子」

本書前半段敘述許多關於Instagram創辦人及最初團隊的背景故事，也許像是在看歷史課本，但我認為敘述這些前期內容是對未來他們所開發「產品」的鋪陳。

還記得Instagram的創辦人凱文．斯特羅姆，有著多科際的背景（擴及商管、工程），興趣也十分多元，因著他熱愛藝術，也曾經去歐洲學習有關攝影的技術。

能拍出高畫質的工具並不是好藝術的必備條件，也不是技術越複雜的東西就一定越好。「你必須學著愛上不完美。」斯特羅姆的攝影老師說。
——摘自《Instagram崛起的內幕與代價》

我想這是本書要大家警醒自己的第一個觀念。隨後，抱持著想要向大家呈現美麗世界風景的斯特羅姆，找到了他相當信任的工程師——麥克．克里格，募資許多創投家投資他們的「計畫」，也就是Instagram的前身。

後來，有別於當時社群巨頭「推特」及「臉書」的文字形式，Instagram帶著獨創的照片貼文模板，結合科技和攝影師的調色技能——濾鏡，誕生於專為手機APP所打造的市場。更意外的是，當時以電腦社群平台為重的臉書，未曾想過這人數寥寥無幾的團隊，竟會成為他們未來的威脅。

「孩子」們的發展

我在本書領悟到一件非常真實的事情，所有商業產品、品牌，或企業文化，都會深受其創辦人個性的影響，就好比人類小孩會學習家長的行為，發展出和父母相似的價值觀一樣。

斯特羅姆的性格注重「品質」，他鍾愛品味人生，體驗各種不同的興趣（調酒、攝影等），且完美主義的他，做事情傾向思考：「我要如何做到最好？」

而臉書創辦人——馬克．祖克柏野心及企圖心強，重視「效率」，會為了創造的更大的願景而堅持的偏執性格，造就他做事傾向思考：「我要如何贏過其他人？」

相比之下，兩位創辦人所創立的產品及企業文化，都會擁有跟他們一樣的特質或詬病。

「孩子」們的行為準則

祖克柏希望臉書成為「全球最大的社群網絡」，連結世界各個角落。對於平台治理採取盡量不干預的政策，為了希望臉書不斷成長獲利，透過許多分享、連結帶來更多流量以保護臉書在社群平台霸主的地位。但也因為如此，他們擷取許多用戶的隱私、忽視用戶權益及用戶真正的需要，導致後續一連串問題，包含失去了用戶的信任。

而斯特羅姆堅持不添加「分享」的功能，他希望Instagram能保持原創內容，以激發創作意願。Instagram團隊也習慣透過維持與用戶的關係，提供用戶良好的使用體驗，主動呈現Instagram期望打造的世界——有趣、美麗、有價值給他們。

治理方針引發的爭議

後來，臉書成為新聞、政治對話的集散地，透過新科技的演算法，以用戶的停留時間與點擊，來推估用戶可能有興趣的內容。為了獲取更多商業利益，臉書對於收入來源「廣告」的門檻非常低，導致在臉書很多的低品質廣告，甚至是釣魚標，不停推播在用戶的動態消息，也曝光那些娛樂大眾文化的粗俗品味，造成廣告與內容的向下競爭。

這些Instagram所迴避的事物——超連結、新聞、瘋傳內容、邊緣故事——讓臉書與用戶之間的關係變得廉價。
——摘自《Instagram崛起的內幕與代價》

Instagram訴諸的本身就不是大幅的使用時間成長率，他們認為和平台上的知名人物打好關係才是幫助品牌的成長。因此在之後臉書因演算法被控訴操弄人性時，Instagram的使用者人數蒸蒸日上。不過隨著時間過去，Instagram也漸漸浮出弊端：人們利用Instagram出名，只要粉絲多就會收到許多商業贊助，成為網紅並讓人一夕致富。許多人為了追逐利益，扭曲Instagram所設定「美好世界」的指標，將之轉變為功成名就的工具。

社群媒體不只會映照出人性，也透過在產品設計所嵌入的獎勵機制，變成定義人性的一股力量。
——摘自《Instagram崛起的內幕與代價》

漂亮、有趣的照片框架了人們對於「美」的認知，給一般使用者（尤其是年輕人）產生無形的壓力。人們會為了討別人喜歡而放棄自我，運用更多的科技產物，過度修飾、形塑成別人期待的產品，也犧牲了自己期望的人生。

姊妹相依？

過去，祖克柏面臨臉書發展的困境，以及眼前競爭對手的威脅，他認為花錢將潛在對手納為己有是最有效的方法。那時的Instagram對臉書來說還不足以成為威脅，祖克柏用「獨立經營」的條件成功說服斯特羅姆以十億價碼賣出他的心血。確實，當下的Instagram為了存活而費盡心思，不斷向創投家募資金錢開發產品，但也隨著用戶數變多，人力匱乏。臉書的邀請彷彿成為了Instagram的一盞明燈，幫助Instagram快速度過了創業會遇到的瓶頸。

臉書就像很會照顧人的姊姊，協助Instagram避免走很多冤枉路，而在姊姊的庇護下，妹妹茁壯的成長，也越來越好。但來自不同家庭的姊妹，真的能互相共存嗎？

我想以祖克柏的個性，應該一山不容二虎吧。

跌落神壇的臉書 vs 爬上舞台的Instagram

後期臉書幾乎失去了用戶的信任，除此之外許多競爭對手也變得更強大，例如：Snapchat、WhatsApp等。面對同樣危機，臉書依然可以像過去收留Instagram一樣再次收購這些公司，但並非每個創辦人都會同意。臉書曾提出三十億（遠比Instagram高）的天價欲收購Snapchat，但被其創辦人堅定拒絕。

面對現今幾乎可以獨當一面的Instagram，臉書卻在此刻要求Instagram必需將其經濟效益及名聲轉嫁給它，而這些斯特羅姆都乖乖遵守了。但祖克柏也意識到Instagram的成長，以現在臉書的沒落的現況，是很快就會被追上的。所以他也相對採取打壓Instagram的行動，例如：對Instagram的不公平待遇、拔除臉書所有在Instagram上的支援。

當斯特羅姆越是希望他的產品能更好，並解決此時Instagram迫在眉睫的問題時，就越是受到上層打壓而感到沮喪。他認為，他需要的僅不過是獨立且互相信任的空間，可現在他卻無能為力。

吞噬於臉書家族

「一切都在十億之時灰飛煙滅。」——前Instagram高階主管

或許最後斯特羅姆終於明白，一間公司不可能有兩位執行長的共存，若他希望Instagram能越好，就越不能繼續待在這裡。所以在取得共同創辦人克里格的共識下，他們決定離開Instagram。

至今，Instagram跟其他被臉書收購的應用程式一樣，成為了「Instagram from Facebook」，沒有了創辦人的Instagram，任由臉書從中獲取利益，成為協助了臉書霸權的工具。

以往堅守初衷與自我原則的Instagram，現由斯特羅姆信任的前臉書員工莫索里職掌，擔任「Instagram負責人」一職。或許他會努力傳承原創辦人的意志，持續守護Instagram。但任何人都知道，臉書在祖克柏眼裡比任何收購的公司都還重要。

讀者後記：Instagram為人類帶來的影響力

看完此書，心中的疑惑也慢慢獲得解答。或許這些創辦人們只因一個單純的動機：娛樂活動可能發展生意，而發明了諸如此般「人類的福祉」。

也許祖克柏不壞，他是一位很好的商人，但基於資本主義下的產物，若因獲利而蒙蔽雙眼，帶來的會是失去真實的世界；科技本身不壞，是人性及資本主義導致人類想追求更多而造成失序，社群媒體善於放大這種人性，且將之展演給其他人。

那些過著值得拍照上傳Instagram生活的人，也成為那些沒有生活可言的人，獲得娛樂與逃避的來源。
——摘自《Instagram崛起的內幕與代價》

相信科技帶來的體驗及影響力並非絕對必然的情形，而是開發者對於產品及塑造用戶的行為所做出的一系列決定。

而透過Instagram這樣的故事，正提醒著眾人：比起必須背負社會責任的既得利益者，真正在獲利中所付出的代價，是我們這群用戶們。