《週日連載＿會越開越會02＿來聊聊花蓮旅遊吧》

【來聊聊花蓮旅遊吧！我為什麼做花蓮轉運站？】

先聊聊國際旅客。

今年臺灣的國際觀光表現不好。亞洲多數國家已逐漸回穩，但臺灣還沒恢復疫情前的榮景。就連過往國際旅客佔比甚高的日本，截至八月底，日本來台僅八十萬人次，距離預定的兩百萬人次仍有差距。

通常，國際旅客抵達桃園機場，會先到臺北玩幾天。在他們眼中，臺灣是個面積不大的島，某程度上，造訪臺北就等於造訪臺灣。

如果要走出臺北，國際旅客喜愛造訪城市前兩名是臺南和高雄，都市以外的熱門景點則包括東北角、日月潭、阿里山、東部海岸線、火車旅遊、森林探索，還有―太魯閣。

觀光署公布最新調查，去年來台旅客平均的停留天數有7.39夜，景點選擇以都市為主，前四名分別是夜市（不僅臺北市有寧夏、士林和饒河街，捷運可達的新北和桃園也有夜市）、台北101、西門町、九份。

接著入榜的，則有大稻埕迪化街、龍山寺、行天宮、陽明山、木柵動物園、象山步道、貓空纜車、十分老街、野柳地質公園、故宮博物院、華山文創園區、松菸文創園區、總統府及中正紀念堂等地。

通通在臺灣北部，其中不乏需要花一整天探訪的景點。

這也是為何過往太魯閣開放時，許多國際觀光客選擇單日來返花蓮。太魯閣很美沒錯，但臺北還有這麼多地方要去啊！

在國際旅客眼中，花蓮對標的其實不是台東而是南投，太魯閣對日月潭。南投也有部落和食農這些花蓮有的觀光亮點，也有許多團隊和組織打造特色體驗遊程。況且，去南投還可以搭臺灣好行去阿里山，活力更充沛的旅客甚至可以「嘉義臺南古意懷舊小吃之旅」順著就來。

少了太魯閣的花蓮，對大部分的國際旅客還有吸引力嗎？答案顯而易見。

▋特色在地體驗是小眾中的小眾市場

聊回國內旅客。

「國旅熱門景點方面，淡水、八里自2019年、2022年、2023年到訪比率都超過3.5％，榮登最受歡迎觀光目的地第一名，其中淡水金色水岸、八里左岸公園、淡水紅毛城跟淡水漁人碼頭，去年吸引超過980萬人次造訪。」

「宜蘭礁溪連3年都排名第二，南投日月潭近2年位列第三，接著依序是台南安平、高雄愛河、旗津、西子灣、駁二特區、台北東區信義商圈、台中逢甲商圈、一中街商圈，以及彰化鹿港。」

「觀光署2023年國人旅遊狀況報告，去年國人旅遊總次數達２億674萬旅次，較2019年疫情前成長22％。旅遊模式方面，民眾更傾向於短期旅遊，平均旅遊天數為1.45天，超過６成的旅遊活動是在居住地區內進行，當日來回不過夜的比例有所增加。」

也就是說，花蓮的國旅市場，其實是在爭奪4成不到的國旅市場；而行程時間超過半天甚至整天的特色在地體驗，是小眾中的小眾。

當然，旅遊有各種形式跟動機，小眾市場也可以做。學生的校外教學、企業的員工旅遊、組織的培力內訓，這些團體旅客都是長天數特色遊程的目標客群，市場上也有許多成功案例。

這裡我想聊的是另一群小眾a.k.a.「散客」，那不到4成的市場。

▋交通不只是搭車睡覺而已

散客旅遊是高度客製且分眾細緻的消費活動，我的觀點不敢說百分百正確，但這三個假設應該是不需懷疑的大前提：

⎸1、台灣多數人住在北、中、南三大都會圈

⎸2、三大都會圈各自有可當天來回熱門景點

⎸3、臺灣人超過三天的假期很可能選擇出國

以臺灣的交通現況，南部都會圈的人要來花蓮，途中會經過跟花蓮類似但更好玩的臺東；中部都會圈是臺灣最遙遠的距離可以直接放棄，誰沒事會把三天寶貴假期的一整天耗在交通？

花蓮現階段的國旅主力散客，其實只有北部人。

但顯然，連北部人現在也不太來花蓮玩了。

臺北搭火車到花蓮只要兩個半小時而已，為何不來花蓮？因為，交通不只是「搭車睡覺」這麼簡單。

交通是「預算+時間+轉車時間+行李重量+性價比+心情+體力+旅伴需求+能量消耗+風險衡量」的綜合評估。

每個因素都很重要，比如「能量消耗」。

臺灣人爬高山，多數山友都選擇搭最快的火車抵達離登山口最近的縣市，然後包車抵達登山口，因為搭大眾運輸工具會消耗「能量」，而爬山是需要能量的活動。

山友寧願多花錢包車盡速直達，也要盡量減少交通的能量消耗，增加留在山裡的時間。

國人之所以選擇把三天的假期託付給花蓮，很重要的原因之一是要「找回能量」。平常上班已經夠累，如果出去玩的交通比通勤還累，誰想出門？

當然，也有很多旅客搭船或飛機到台灣其他島嶼觀光，能量消耗也很大，為什麼寧願離島不來花蓮？這裡不細說，快答幾個可能的原因：島嶼觀光有微出國感、一生可能只來一次的預設心理、隨時可以玩水的夏季限定等。想發掘更多答案，也可以加LINE旅遊的官帳好友，研究它每日定時推送的國旅廣告內容。LINE想必組建了一整個團隊去認真做消費者行為研究，每支影音每句文案都往消費者痛點猛打，可以逆向回推消費者究竟在想什麼。

至於搭車或開車來花蓮的風險評估，大家心裡自有答案。

▋我們能做的只有三天兩夜的第二天

我認為，如果要賣遊程，在三天兩夜行程裡，真正能賣的其實只有「第二天」，因為第一天跟第三天要預留給難以預期的交通。

下面是訪談潛在客群所得到的一些資訊：

「第一天，開車從台北出發，難得出遊當然要沿路玩，傍晚才抵達花蓮。」

「第一天，搭火車來花蓮，到旅館先緩一緩結果不小心睡著，醒來已經要去吃晚餐惹。」

「第三天，晚上在臺北跟家人有約聚餐；或者想早點回去收心、準備隔天上班。」

「第三天，怕雪隧塞車、怕天氣不好、怕土石流、怕開夜車、怕火車停駛，各種不可預期，各種擔憂害怕，乾脆吃完早餐就玩回台北。」

掐頭去尾，真正留給我們賣行程的只有「第二天」，甚至只有裡面幾個小時而已。

旅遊是低頻服務，許多國人一年可能就來花蓮這麼一次，當然想盡可能短時間內獲得深刻獨特的體驗，盡可能近山親海，盡可能擺爛躺平，盡可能享受旅宿的設施和服務，盡可能放空吃滿。

另外，花蓮的生態觀光遠近馳名，許多優質的水上活動如賞鯨、帆船、溯溪，都可能佔去「第二天」的二分之一甚至三分之二。大家應該都有這樣的經驗吧？戶外活動之後，想做的第一件事通常是大吃特吃，而不是去另一個需要身心再用力的體驗行程。

如果我們設計的體驗內容，沒有因應上面的現況並且附帶解決旅客困擾的功能，應該很難打進旅客的「第二天」，因為行程幾乎已經要塞滿了。

那麼旅客最常遇到的問題是什麼？也是交通，更準確地說，是「在花蓮景點之間移動的交通」。

考量我手上擁有的資源，決定聚焦在搭火車來花蓮的旅客，提供「第二天」的短時間行程服務。我們打造了――― 

#花蓮轉運站  https://reurl.cc/aq6K3Q 

嘗試解決國旅散客在花蓮時常遇到的下面三個問題。

▋一、提供2-4小時的短時體驗

來花蓮旅遊，時常發生一個狀況：早上有安排活動，午餐跟晚餐也決定好了，就是下午有2-4個小時不知道要幹嘛。

Google Map存了很多點，可去可不去。朋友推薦了幾個行程，可做可不做。而我們要提供的，就是「在這段可有可無的時間裡，一段可有可無的行程」。

什麼？可有可無的行程？誰會想要這樣的選項？

有喔。如果這個行程還可以解決他旅遊遇到的問題，那他的「可有」就會 #稍微 多過「可無」，甚至他的「想要」會 #稍微 變成「需要」。

我們爭取的，也就是這個 #稍微 而已。

更何況，他已安排的行程比如賞鯨，都是絕對的「可有」，我們也只剩下「可有可無」，沒人想要購買「可無」的服務吧！

▋二、提供可即時預約的行程

無論停留天數，國旅通常都帶有一定的「即興感」。

也許因為各縣市基本上語文相通，不用煩惱資訊落差；也許因為臺灣就這麼大，「下次再來也可以」的心態；也許因為突發狀況很多，比如突然放晴出大景想去拍照、發現附近有感興趣的展覽或市集想去參觀等等。

台灣人習慣用脆、小紅書、YT或IG搭配GOOGLE地圖存行程，搜尋和整合旅遊資訊的難度很低，但踩雷風險相對也會升高，這時候「保有旅行彈性」就很重要。反正地理面積不大、距離不遠，這個點很雷就馬上閃人、到下個點去玩。

更重要的是，「保持即興的彈性」意味著「沒有壓力」，旅行就是不想要有壓力。所以我們希望開發出「可即時預定遊程」的服務。開發很難，但應該不會比開發出下一個太魯閣更難吧。

▋三、提供更高性價比的交通方式

突然有幾個小時的空檔，特地租車不划算，搭大眾運輸太麻煩，但想去的地方還有好多，也想玩得更深入更特別。

「盡可能讓旅客去到更多地方」，不一定跟「盡可能讓旅客深入認識在地」相違背。好的行程規劃，其實就是在兩者之間找到平衡，設計出一套得宜且顧及「動態平衡」的遊程體驗。

也許有人會納悶，提供更有效率、讓旅客可以在短時間去到更多地方的交通方式，不是違背了「旅遊想要放鬆」這個概念嗎？

如果想放空或是自由探索，根本就不會考慮預約任何的行程吧！既然想預約行程，就表示有渴望有需求。如果能透過懂得規劃交通與行程的 #花蓮轉運站 ，在短時間內去到更多地方，又能認識花蓮好玩的人事物，何樂而不為。

也許有人會說，塞滿行程走馬看花的短時間旅遊，根本無法深入認識在地。

這點我完全認同，但同時，我也在思考另一件事――在台灣活了四十年，我也不覺得自己深入認識台灣啊！

為什麼出去旅遊一定要深入認識在地？如果人生是一趟旅遊，我根本不覺得我人生目的是深入認識台灣。我人生目的比較可能接近「玩的盡興，不虛此行」。

設計旅遊不難，換位思考而已。

最後，想跟各位分享一首愛歌，頗很能共感國旅散客在花蓮的心境。由林夕做詞、黃耀明演唱的❤︎美麗在心頭❤︎

誰都想貪新不忘舊

誰不是一路上一邊看一邊走

不錯過任何挑逗

也不為任何人等候

誰都是一走去不回頭

醜陋留給塵埃 美麗在心頭

花花世界有我的

海市蜃樓

更多更詳盡歌詞不在花蓮轉運站（不是花蓮火車站隔壁那個） 🌊 https://reurl.cc/aq6K3Q