星巴克大砍 30% 菜單！能否挽救銷售頹勢，還是引發顧客反彈？

星巴克（Starbucks）這家全球連鎖咖啡巨頭正面臨挑戰，並決定進行大規模轉型。根據最新公告，星巴克計劃在 2025 財年結束前精簡約 30% 的飲品與食品選項，目標是簡化營運、提升顧客滿意度，並強化財務表現。這一策略轉變發生在星巴克銷售額下滑、來客數減少的背景下，顯示公司正進行全面的業務重塑。

這則新聞會引發股價劇烈波動嗎？

星巴克削減菜單的消息是一項重大決策，可能會影響其股價表現。截至 2025 年 1 月 29 日，星巴克（SBUX）股價為 $108.36，較前一日上漲 $7.95（約 7.92%），當日股價波動範圍為 $99.45 - $110.08。(Yahoo Finance)

這一股價上漲顯示，市場對星巴克的策略變革持謹慎樂觀態度。歷史經驗表明，大規模營運調整 通常會引發市場短期波動。投資者可能將菜單精簡視為提高營運效率與應對銷售下降的積極舉措，然而，最終影響仍取決於這項變革是否能夠成功落實，並有效提升業績。

影響是短期還是長期的？

短期影響

• 營運調整期：精簡菜單可能提升門市服務效率，減少準備時間，提高出餐速度，進而改善顧客體驗。
• 顧客反應不確定：若受歡迎的產品遭到移除，可能會影響部分忠實顧客的消費意願，短期內可能對來客數造成負面影響。

長期影響

• 品牌形象與市場定位：簡化菜單並聚焦核心產品，可能使星巴克品牌形象更鮮明，吸引更多尋求高品質、簡單化消費體驗的顧客。
• 營運成本下降，利潤率提升：減少 SKU（庫存單位）將能降低供應鏈與存貨管理成本，提升整體利潤。
• 競爭優勢提升：透過更精煉的菜單策略，星巴克可能能夠在競爭激烈的咖啡市場中，確保更穩固的市場佔有率。

市場趨勢與星巴克的調整策略

餐飲業的趨勢正在轉向「簡化、效率、核心品類專注」，特別是在後疫情時代，消費者對品牌的期望發生改變：

• 顧客重視高品質與一致性：過於龐大的菜單可能影響食品與飲品的一致性，而精簡菜單則能確保口感、品質與品牌體驗的穩定性。
• 消費行為轉變：根據 2024 年全球餐飲趨勢報告，超過 60% 的消費者偏好較小但品質更高的菜單選擇，而不是過於多樣化的產品。
• 競爭對手策略調整：速食與咖啡市場的其他品牌，如 麥當勞（McDonald’s）、Dunkin’、Peet’s Coffee，也正在簡化菜單以提升服務效率與營運效能。

星巴克的這項決策符合市場趨勢，意味著他們希望專注於核心業務，確保品牌競爭力。

這是否為投資者帶來新機會？

這項策略調整可能會帶來潛在的投資機會：

1. 營運效率提升，利潤增長

如果星巴克能夠成功透過精簡菜單減少原物料成本，提高員工效率，盈利能力可能獲得提升，進而帶動股價上漲。

2. 數位轉型與科技應用

星巴克已投入大量資金發展 行動支付、數位點單與獎勵計劃，精簡菜單可能能夠進一步優化這些數位化工具，提升顧客體驗，增加回購率。

3. 國際市場擴張

簡化產品線可能使星巴克更容易在不同市場進行快速擴張，例如 中國與印度，這些市場對於高效能的快消品牌具有更強需求。

潛在風險與隱藏問題

儘管這項策略有許多潛在優勢，但也存在一些風險：

• 顧客忠誠度下降：如果刪減的產品是顧客心目中的「必點飲品」，可能會造成顧客流失。
• 競爭對手趁勢搶占市場：其他品牌可能會推出星巴克淘汰產品的類似版本，吸引不滿的消費者轉向競爭對手。
• 品牌調整是否適得其反：如果精簡策略過於激進，可能會影響星巴克原本的品牌形象與多樣化產品優勢。

仍待解答的問題

目前星巴克尚未公佈完整細節，市場上仍有許多未解之謎：

1. 哪些產品將被移除？ CEO Brian Niccol 並未透露具體刪減的飲品與食品，這讓顧客無法預測變革帶來的影響。
2. 如何處理顧客的反應？ 若遭遇強烈反對，星巴克是否會在某些市場調整政策？
3. 這是否會影響供應商合作？ 減少 SKU 可能會影響部分供應商，進而影響供應鏈穩定性。

結論：星巴克的策略能否帶來復甦？

星巴克決定大幅減少 30% 菜單品項，這是一個意義深遠的變革，目標是提升營運效率、改善顧客體驗，並最終實現利潤增長。對投資者來說，這可能是一個看好星巴克長期增長潛力的機會，特別是如果該公司能夠順利執行這一策略，提升盈利能力並吸引更多忠實顧客。

然而，這項變革仍存在不確定性，例如顧客的適應程度、競爭對手的反應，以及菜單精簡是否會影響品牌價值。因此，對於專業投資者來說，密切關注星巴克未來幾季的財報、顧客回饋與市場趨勢，將是評估該策略成功與否的關鍵。