「降價」有感，「道德」無感？

本篇原刊於「獨立評論」(2015-05-07)，針對當年的「滅頂事件」提出評論，但有時候這個現象，會變成一種通則，意思是，消費者在意的是價格，對低價促銷很有感，但對於業者的行銷倫理與道德，會在低價的效應下被遮蔽。

經濟學假定每個人都是理性且自利的，大家心中都有一條需求線（當然看不見），在消費習慣中，某樣東西價格變貴了就「少」消費一些，變便宜了，就「多」消費一些，我們會覺得這是常理，經濟學認為這是「需求定律」。但別急著下定論，經濟學家凡在下推論之前必加上一句「假定其它條件不變」，所以開頭這句話也應該加上「假定其它條件不變」才對，但重點往往是其它條件「變」了，又會如何呢？

上述這句話中，我把「某樣東西」改成「林鳳營鮮奶」，當林鳳營鮮奶價格變便宜了，消費者多買一點，合理吧！我再更精準的說一遍，如果相對價格（指和其他品牌而言）變得更便宜了，你會不會多買一些呢？

2014年底，頂新集團因為黑心油風暴受到消費者「滅頂行動」所抵制，連帶的旗下林鳳營鮮乳銷量亦遭受波及而下降。就在「滅頂行動」開始後，因為部分消費者改消費他牌鮮奶，造成林鳳營鮮奶滯銷，但他牌鮮奶卻缺貨的現象。

在林鳳營鮮奶因應「滅頂行動」採取降價策略，然因為抵制效應尚在增溫，短期內看似無法全面奏效。針對這個問題，某經濟學教授問我，林鳳營鮮奶都降價了，消費者為什麼不買（所以不理性）？這違反需求定律啊，需求定律不是說假定其它條件不變之下，當價格愈低，消費數量愈多啊！

問題就在這弔詭的「假定其它條件不變」中某些條件已經改變了。

消費者在消費時尚有其它考量因素，其中之一就是涉入程度，在「滅頂行動」當時，因為買林鳳營鮮奶必須要考量的「外部因素」變多了，譬如說外界的眼光、結帳隊伍中隔壁媽媽的白眼等等負面因素（我就曾經刻意又實驗性的買一瓶回家，結果被家裡的太座臭罵一番），涉入程度變高導致交易成本變高，這條需求線也許已經不是原來假定條件下的那條線了。

經濟學理論認為需求降低會導致需求線左移，均衡的價格與消費量當然會降低，同樣的願意支付的最高價格也變低了（因為價值感變差）。因此，林鳳營鮮奶如果維持原來的價格，只會繼續讓部分消費者拒買而已，正因為林鳳營鮮奶在黑心油風暴後在部分消費者心目中價值感變低。相對的，因為價格變低了，反而讓部分支持的消費者受惠（我還見過消費者認為林鳳營鮮奶降價導致他牌鮮奶的相對價格變高，乾脆不買鮮奶）。

從結果來看，「滅頂行動」抵制林鳳營鮮奶，若不考慮其它因素，因為降價受惠的是支持（包含從抵制變支持）的消費者，以及因為替代性而轉移消費的競爭品牌。

每個人的消費偏好是不一致的，在某些民生消費的偏好（如鮮奶）大抵上也不會相異太大，也就是說消費時不會想太多，如果鮮奶大幅降價，降價當然是最好的促銷方案，問題在於到底價格要降多少幅度才能有效刺激呢？要是家庭號平常價格降個十元、二十元，這幅度介於7%到14%之間，已經非常有感，但業者並不知道消費者心目中有個隱藏的保留價格（消費者心中願意支付的最高價格），如果業者逐漸加大降價幅度去猜這個保留價格，甚至讓售價低於消費者平均的保留價格呢？這就非常有感了。

林鳳營鮮奶降價促銷，不管是買或者不買，這當中並未違反需求定律，消費者不買（保留價格過低，甚至為負值，代表貼錢也不買），降價了就會放棄抵制（因為保留價格較高），這個抵制事件只是理論上讓某些消費者的需求線「左移」罷了（有些「鐵粉」根本沒有影響），這是一種短期均衡，也才讓新聞媒體質疑「臺灣消費者太健忘，一特價就什麼都忘了，趕快搶購才是真的！」但不管從理論還是現象觀察，消費者是支持還是抵制，都是理性且自利的，反正都是自己選擇的。

總的來看，「滅頂行動」抵制消費林鳳營鮮奶的事件，只要消費者總和評價不是那麼差，廠商只要把價格大幅壓低到低於保留價格，消費者的抵制決策當然會失守！

市場的問題，就用市場的手段解決它，「滅頂行動」是個市場問題，「降價」也是市場的手段，這也證明要挽救品牌形象，只要將價格降得夠親民有感（如果不考慮短期毛利的話）即可，至於探究消費者的抵制為何這麼快就失守，就是另一個待探討的疑問了！