2021年日本廣告市場分析
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日本電通集團在2022年2月發布了一份「2021年日本的廣告費」調查報告，這份報告讓日本同行業的負責人們相繼討論。由於2021年為經歷了Covid-19之後的行業復甦期，廣告行業的大家對2021年日本廣告市場分析報告更加重視。
報告中指出
- 從Covid-19影響復甦，廣告市場也有大幅度回升，日本整體廣告費用前年比達到110.4%，來到了6兆7998億日幣
- 數位廣告首次超越了四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播），加速廣告市場整體成長
- 從四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播）產生的數位廣告費用，首次超越了1000億日幣
我們可以看到，2020年由於Covid-19的影響，廣告支出大幅下滑，2021年經濟復甦，廣告費用的支出也慢慢回復。
2021年日本廣告費概況
- 2021年日本整體廣告費用前年比達到110.4%，來到了6兆7998億日幣。2021年上半年也和2020年一樣受到疫情影響，廣告支出費用無明顯增長，下半年則因疫情逐漸復甦，再加上消費者對疫情的心理改善，使數位廣告費用和電視廣告需求逐漸回復。再加上「第32屆東京奧運」「2020年帕運」也促使廣告需求增長。10月之後各大音樂、運動、主題樂園等大型活動的入場限制也逐漸解除，經濟和人流開始復甦，加速廣告費用回升。線上和線下的混合活動等舉辦，讓廣告需求也慢慢回復。
- 網路廣告費用從1996年的廣告數據推算，一直到1997年開始進行每年推算以來，每年都以高度成長率持續增加。2021年線上廣告前年比達到121.4%，來到了2兆7052億日幣，四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播）則為2兆4538億日幣，是日本線上廣告費用首次超越了四大主流廣告的一年。當中因為數位推廣的普及，尤其動畫廣告的需求更加顯著。
- 由四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播）主導推廣的線上廣告費，從2018年數據推算以來，達到連續3年2位數字的成長，2021年首次超越了1000億日幣。由各大媒體端所提供的豐富內容，再加上強大的編輯以及製作的能力，擴大了線上活動、動畫音樂廣告等服務。
各媒體的廣告費用概況
日本的廣告費，可以分為以下三類：
- 四大主流廣告費（電視・報紙・雜誌・廣播）：包含製作費用
- 線上廣告費：包含媒體費、EC平台廣告費、製作費
- 其他廣告推廣費：包含屋外、交通、傳單、DM、免費紙本、活動、展示
2021年總廣告費用由線上廣告費和漸漸回復的四大主流廣告費作為牽引，有了大幅的增加。
- 四大主流廣告費：2兆4538億日幣（前年比108.9%）
由於疫情回復「電視」「報紙」「雜誌」「廣播」廣告費用都增加，特別是「電視」廣告，由於疫情期前居家防疫提高，和前年比達到2位數增長
- 線上廣告費：2兆7052億日幣（前年比121.4%）
整體社會加速數位成長，使得線上廣告前年比來到121.4%。在日本整體廣告費用中，數位廣告就佔了39.8%，2021年也是線上廣告首次超越四大主流廣告費的一年。由四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播）主導推廣的線上廣告費，從2018年數據推算以來，達到連續3年2位數字的成長，僅3年時間就超越了1000億日幣。當中以高度成長的智慧電視中的「電視媒體影音廣告」達到249億日幣，前年比達到146.5%。此外「EC平台的廣告費用」也隨著居家防疫需求提升，達到1631億日幣，前年比123.5%。
※日本的「EC平台的廣告費用」指的是生活家電、雜貨、書籍、衣服、事務用品、等在EC平台上銷售產品的店主，實際在平台內所投放的廣告費用。
- 其他廣告推廣費：1兆6408億日幣（前年比97.9%）
2020年東京奧運的舉辦，使活動和投入線下廣告活動重新開始，不過也因為疫情影響，和去年相比為負成長。即使是在疫情當中，「屋外OOH廣告」「居家防疫需求增加的宣傳單、電子信箱、免費期刊等DM廣告則有所增加。
※屋外OOH廣告：將屋外的大型看板的廣告板位結合數位面板，進行廣告投放管理的廣告模式
各媒體的廣告費用詳細
四大主流廣告費：2兆4538億日幣（前年比108.9%）
- 新聞廣告費：3815億日幣（前年比103.4%）
- 2020年奧運以及眾議員選舉，需求增加。
- 居家防疫需求提高，「化妝品保養品」「個人護理」增長，去年比達到112%，尤其是線上訂購型的化妝品保養品的廣告費用增加。
- 「流通」「零售」去年比也達到107.8%。
- 「交通」「娛樂」等旅遊品類雖然在疫情期間廣告投放需求減少，「娛樂」品類的去年比達到100.3%。
- 「資訊」「通訊」則為96.3%負成長，不過線上通訊等品類的需求則增加
- 雜誌廣告費：1224億日幣（前年比100.1%）
- 紙本的出版品的銷售推算金額已經連續17年為負成長，去年比達到98.7%。「書籍」102.1%、「雜誌」94.6%。電子出版市場則逐年遞增，去年比達到118.6%成長。漫畫則以手機可閱覽的彩色漫畫達到120.3%的成長。紙本和數位的出版市場合計，去年比為103.6%，已經連續3年正成長。
- 雜誌廣告費1月到3月明顯下滑，4月到6月則慢慢回復，前年比為100.1%
- 「家電」「家庭影音」等和2020年東京奧運相關品項則為成長，「時尚」「保養品個人護理」等雜誌廣告費占比大的品項則為負成長。
- 廣播廣告費：1106億日幣（前年比103.8%）
- 2020年東京奧運影響，4月到12月和前年比為成長，整年成長率則為103.8%
- 「時尚」「保養品個人護理」去年比132.4%成長
- 「飲料」前年比126.9%成長
- 「SNS社交」「APP」「動畫訂閱服務」需求增加，帶動「情報通信」品項去年比112.9%成長
- 電視廣告費（包含：地上型電視、衛星型電視）：1兆8393億日幣（前年比111.1%）
【地上型電視】：1兆7184億日幣（前年比111.7%）
針對某節目的廣告費用，以「2020年東京奧運」「2022FIFA世界足球盃」「亞洲賽」為主，以及2020年因為疫情延後舉辦的大型活動的再度舉行，整體廣告費用較去年比有大幅成長
節目與節目中間由電視台提供的廣告費用，在疫情影響下1月到3月低迷，4月到6月由於日本手機費整體調整，「通訊資訊」「新創服務」「人力仲介」等廣告需求提升。7月到9月因為居家防疫「飲料」「興趣」需求回復，再加上2020年停止的電影重新上映、「交通」「娛樂」等旅遊品類回升。10月到12月「通訊資訊」「交通」「娛樂」「外食」廣告需求大幅回升。
【衛星型電視】：1209億日幣（前年比103.1%）
居家防疫需求提升，通訊販賣品項成長。加上2020年終止舉辦的運動比賽再開，廣告費用也有增加
線上廣告費：2兆7052億日幣（前年比121.4%）
△線上廣告費：2兆1571億日幣（前年比122.8%）
- 疫情回復導致需求增加，去年比達到122.8%成長，媒體費用首次超越2兆日幣
- 緊急事態宣言、2020年東京奧運等居家需求增加，訂閱至影音平台使用者增加，影音廣告成長
- 疫情影響線下活動停止，大型平台則轉戰線上廣告
- 四大主流廣告（電視・報紙・雜誌・廣播）主導線上廣告費：1061億日幣（前年比132.1%）
- 首次超越1000億日幣 ，連續2年達到2位數成長
- 數位新聞廣告費：213億日幣（前年比123.1%）
- 持續成長，上半年企業和媒體合作的內容，以及線上活動需求產生的預約型廣告成長，運用型廣告則減少。7月到9月東京奧運、怕奧導致新聞的PV（Page View）數量增加，運用型廣告也相對增加
- 數位雜誌廣告費：580億日幣（前年比130%）
- 主要網站媒體的PV/UU（Unique User）數量，以及SNS媒體帳號數量增加
- 線上活動、線上研討會增加，擁有廣告主廣播內容製作，影音製作投稿等出版編輯、內容製作的能力、線上用戶提升能力的廣告企劃已成為常態，帶動數位雜誌廣告成長
- 線上社區圈粉事業，漫畫，元宇宙，NFT等具備高度價值的內容變現事業開發也增加
- 數位廣播廣告費：14億日幣（前年比127.3%）
- Podcast、Radiko等平台廣告費用增加
- Spotify的Premium 廣告也增長
- 數位電視廣告費：254億日幣（前年比146.8%）
- 數位電視化下的數位電視影音廣告急遽成長
△EC平台廣告費：1631億日幣（前年比123.5%）
- 居家防疫導致線上購物需求增加，EC平台廣告費用也上升
- 居家防疫，遠端工作，學生遠端教育等需求，導致日常生活用品，食物，生活家電，衣服，書籍，玩具流通量增加
- 特定平台的點數還原率增加，促進購買需求，也導致廣告費用提升
△線上廣告製作費：3850億日幣（前年比113.2%）
- 疫情後習慣線上購物的生活模式，加上企業推動數位轉型，使數位廣告內容製作需求成長
- 影音內容製作的成長最為顯著。SNS平台上發布的影音內容製作等高品質影音內容製作需求增加
其他廣告推廣費：1兆6408億日幣（前年比97.9%）
△屋外廣告費：2740億日幣（前年比100.9%）
- 後疫情時代外出增加，時尚、醫療、娛樂等廣告需求陸續回復
- 長期看板的需求回復，其他則仍低迷
- 短期看板的需求集中在市中心較熱鬧的大型看板OOH廣告，尤其是3D的大型看板廣告造成話題
△交通廣告費：1346億日幣（前年比85.8%）
- 廣告需求集中在大型車站的鐵路、海報、數位化看板等OOH廣告。超戰中整體廣告投放量減少，不過數位化廣告看板的需求則增加
- 機場廣告整體低迷，國內線雖然旅遊逐漸復甦，廣告需求和去年比仍為負成長
- 東京奧運雖然為遠端觀看，主要車站仍有相關廣告的投放
- 飲料產品減少，美容、遊戲、SNS影音廣告、雲端服務、外賣等廣告則仍然有需求
- 計程車廣告隨著數位化增加，需求也增加
△傳單廣告費：2631億日幣（前年比104.2%）
- 居家防疫需求增加，首都圈廣告需求增加
- 超市、大型購物中心、家電量販店等零售需求增加。飲食、旅遊、遊戲需求則減少，外賣服務、宅配食材的需求則增加。二手銷售商店的需求也增加
- 線上購物的保養美妝、金融保險大幅增加
- 教育、不動產則減少
△DM廣告費：3446億日幣（前年比104.7%）
- 保險業者的DM廣告服務需求增加
- 客製化DM廣告增加
- 只透過線上廣告無法進行用戶目標分割的需求，則透過DM廣告進行，需求增加
△免費期刊廣告費：1442億日幣（前年比93.7%）
- 疫情影響，以往在車站設置的免費期刊區的需求減少，不過眾議院選舉相關新聞內容則需求增加
- 各區域的數位內容編輯、製作服務的需求有增加趨勢
△POP廣告費：1573億日幣（前年比94.9%）
- 線下推廣需求隨著疫情減少，店面使用的廣告產品需求下降。隨著品牌方導入銷售工具，整體下降
- 線下POP需求雖然減少，重視用戶體驗的商家對於數位看板、虛擬實境需求有增加趨勢
△活動展示影像廣告費：3230億日幣（前年比93%）
- 雖然2020年大型活動中止以及延期，不過在東京奧運的舉辦下，廣告費用產生1372億，去年比達到126%增加
- 文化設施、百貨商店、辦公室裝修等需求雖然有增加，大型活動舉辦停止之下，整體仍為負成長
- 影像關聯則因線上研討會需求增加，影音內容製作需求增加
- 電影院由於上半年休館，需求低迷。下半年漸漸回復
其他廣告推廣費：不包含在日本廣告費用中
- 商業印刷市場：1兆7800億日幣（前年比101.7%）
- 海報印刷物、和去年比為101.9%成長
- 觀光客減少以及商業設施飲食行業的歇業，導致紙本廣告需求下降
- 大型印刷公司和去年比成長持平，中小型印刷公司則為負成長
- Posting海報市場
- 疫情需求之下政府機構需要公告的紙本需求增加，PCR以及疫苗接種通知需求增加
- 主要都市圈的居家防疫需求，導致需求增加
- 其他地區的徵才、不動產相關傳單需求增加
- DM製作市場
隨著面對面銷售需求降低，DM廣告內容製作的需求增加
※以上資料出處：https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0224-010496.html
以上為日本電通公司針對日本總體廣告，整理出來的2021年廣告市場報告，由於2021年正好為日本疫情復甦期，許多廣告和去年相比皆為正成長。這份報告不是在日本具體執行廣告投放時的操作教學，也無法傳達各種產品、服務應該透過甚麼廣告類型進行推廣，是一份可以協助行銷人了解：
- 日本廣告種類
- 各種類廣告隨著數位化的市場變化
的一份報告。對於具體進行廣告投放操作方法，或是各種產品、服務進入日本市場的戰略、行銷推廣全方位內容，我會再陸續用各篇文章分享給各位。
希望以上信息能夠幫助想要進入日本市場的各家品牌，各位行銷人，對日本廣告領域有初步的認識。
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怎麼將產品成功銷售到日本？如何在日本做行銷？筆者在日本線下銷售，產品開發，一直到日本線上行銷領域深耕多年，此專題是將「在日本廣告媒體現場的所學所聞」集結而成的第一線內容，歡迎對出海日本有興趣的各位讀者訂閱，彼此切磋學習。
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