Sony 剛入手的電影院：王者之劍還是免洗餐具？

【Sony 剛入手的電影院：王者之劍還是免洗餐具？】葉郎 feat. Hellofox

（說明：好久不見的讀報筆記。篇幅略長，提醒文末的彩蛋是讀報友人 Hellofox 補充的精采觀點。歡迎快轉跳過老闆囉嗦本文直接讀他的分析）

亞瑟王的傳說中，魔法師梅林指引亞瑟王從湖中女妖手上拿到了削鐵如泥的王者之劍。這把擁有精靈魔力的神劍，正是亞瑟王得到眾騎士臣服、確保王者地位的關鍵道具。

Sony Pictures 上週突然宣佈收購美國第七大連鎖電影院品牌 Alamo Drafthouse Cinema，成為70多年來第一家擁有連鎖電影院的主要好萊塢片廠。Sony 買到的會是令其坐地稱王的王者之劍，還是一次性用完即丟的塑膠餐刀（你知道的，就是 Uber Eats 上勾選不要但還是會出現在袋子裡的那種免洗餐具）？

■ 為什麼片廠買電影院是個大事？

70多年來，在好萊塢擁有電影院一直是最大的禁忌，理由是法律不准。

禁忌的開端和我們這幾年經歷的市場狀況驚人地相似：

1918年西班牙流感開始在世界各地蔓延。就像 COVID-19 期間無法開門營業的電影院，美國各地的電影院在一波又一波的疫情衝擊之下開始不支倒地。剛Paramount 這時候的老闆 Adolph Zukor 開始到處收購財務不良的電影院。他的目的是減少競爭。有時候他會把買下的電影院換上 Paramount 的招牌，有時候他甚至是在買下之後直接關閉拆除，確保該電影院不會影響鄰近的 Paramount 自家電影院的票房。

最終，坐擁製作、發行、映演的 Paramount 成為電影史上第一個垂直壟斷的超級托拉斯，而其他片廠也一一步上類似的路以確保不會被 Paramount 擠出舞台。對下游通路的完全控制，使片廠的利潤極大化，創造了1920~1950年代好萊塢黃金時代。

好萊塢黃金年代之所以嘎然而止，是因為 1948年美國最高法院判決 United States v. Paramount Pictures 終於認定了這種作法觸犯了反壟斷法。最後敗訴的好萊塢大片廠 Paramount、Warner Bros.、RKO、MGM、20th Century Fox 因此在和美國司法部的和解協議中同意將旗下的電影院拆分出售，而不再涉足電影院行業。該協議也就是所謂的派拉蒙禁令（Paramount decree），從此禁止了好萊塢片廠從湖中女妖的手中接過任何一把王者之劍。

名單中沒有 Universal、Columbia（後來的 Sony Pictures）、United Artists（後來併入 MGM）這幾家大片廠是因為當時他們都沒有參與垂直壟斷的作法，旗下並沒有電影院。此外沒看到 Disney 是因為當時 Disney 只是一家小型動畫片廠。

這個微妙的破口使得不在和解協議中的這幾家都嘗試過擁有電影院。比如 Disney 和 Universal 都曾一度買入電影院的股權，前者因此直到今天都還是洛杉磯著名的老電影院 El Capitan Theatre 的後台老闆。Columbia 在被 Sony 收購前、收購後也透過一連串複雜的交易短暫經營了一陣子的電影院。

這些越線的舉動一方面是仗著他們都不是和解協議當事人因此不受派拉蒙禁令拘束，一方面也是因為1980年代親好萊塢的 Ragan 政府有微幅放寬限制，允許對電影院一定程度的持股。

不過那條隱形的紅線還是一直都在。反壟斷法仍然在那裡，最高法院也仍然在那裡。70多年來沒有任何片廠曾膽子大到再次控制規模達到一定程度的大型連鎖電影院品牌，就怕再次招惹反壟斷法的主管機關（司法部）。

■ 都2024年了，片廠有電影院還是個大事嗎？

所謂的派拉蒙禁令其實已經在2020年 COVID-19剛發生的幾個月後被美國政府撤銷。

不過撤銷的理由與其說是和 COVID-19 有關，不如說是和串流大戰有關。早在一兩年前，好萊塢就開始在華盛頓到處遊說，主張串流兵臨城下之際好萊塢需要電影院來改善產業體質。而且不同於當年的垂直壟斷劇本，現在片廠就算兼營電影院也不可能壟斷消費者和內容接觸的通路，理由是消費者已經有電影院以外的無數管道接觸電影——有線電視、串流服務、DVD 和 VOD 租售等等。

Trump 政府的反壟斷主管、司法部助理部長 Makan Delrahim 很快就公開說好萊塢已經因為娛樂產業的結構性變化而不可能再達到壟斷地位，隨後便在2020年8月在司法部網站上設立公開徵詢意見的頁面，並在60天空窗期期滿後正式終結72年歷史的派拉蒙禁令。

這60天空窗期本身有其微妙的諷刺性。好萊塢每年花在華府遊說的金額在各行各業中仍是名列前茅的大手筆，而美國國民擁有的表達意見空窗期甚至比當時電影上架串流前的空窗期更短促，讓派拉蒙禁令在無異議中全劇終了。

真正妙不可言的是，槍聲響後居然所有選手都留在起跑線上沒有動作。四年來，除了 Netflix 買下洛杉磯的老電影院 Grauman's Egyptian Theatre 以及另一個洛杉磯新建戲院 Bay Theater 之外，沒有任何片廠買了電影院。

是什麼阻止這些財團把電影院加入購物車？

猜測阻止他們的理由是：雖然電影院的財務體質基本上和1918年西班牙流感後一樣嬴弱，但片廠對於整個映演業的信心已經大不如1920黃金年代。他們因而把原本可能用來買電影院的錢，通通丟到另一個深不見底的大水缸——串流內容投資之上。

完全押注在串流上，使這些片廠在過去一年多吃盡苦頭，並開始裁減串流支出來回應市場現況。由於串流用戶成長逐漸撞到天花板，股東和董事會開始對於這種欠缺合理性的支出擴張不斷提出質疑，其中 Disney 執行長 Bob Iger 甚至遭遇激進股東點名要他下台負責，並因而必須一再分心處理董事會的代理人戰爭。

後悔歸後悔，裁減歸裁減，觀察今年上半年好萊塢片廠新片上架串流前的空窗期已經顯著縮短為只剩下35天左右。連今年賣座第二名的《哥吉拉與金剛：新帝國》（Godzilla x Kong: The New Empire）都在上映一個半月後就開始在數位 VOD 平台上打工。這意味著即便已經完全排除 COVID-19 因素，他們仍不再相信給電影院更長的空窗期能替他們賺更多錢。片廠和電影院之間曾經緊密（在派拉蒙禁令前甚至根本是一體）的結盟關係正在弱化。

今年上半年多數票房統計都落後去年同期約20~30%之間。這個票房結果可能是結盟弱化的因，也可能是果（片廠單方面縮短空窗期所致）。無論如何，此時此刻的串流，而非電影院，才是好萊塢片廠的心頭寶、新帝國。

■ 為什麼 Sony 要買電影院？

為什麼 Sony 要買電影院？

最壞的劇本是 Sony 也許根本無心經營電影院（畢竟現在地球上幾乎每一家電影院都是負債累累），也許他們會像當年的 Paramount 一樣把沒有賺錢能力的電影院當成免洗餐具一樣直接丟棄，拆除建物之後當成房地產變賣套現。但考量到 Alamo Drafthouse Cinema 的會員機制擁有高達400萬用戶，得罪這400萬全美最重度影迷可能不是聰明事。

Sony 買電影院的最簡單的理由是 Sony 是目前好萊塢片廠（包含片廠所屬的媒體集團）中唯一並未涉足綜合性的國際串流平台經營的一家。電影院是 Sony Pictures 最主要通路。

更簡單的說是 Sony 沒有串流。不過嚴格定義下，Sony 其實在2017和2021年先後出手併購了兩家動畫串流服務 Funimation 和 Crunchyroll。不過已經合併唯一並進行品牌整合中（ 以 Crunchyrol 為名存續 ）的這個動畫串流服務只有一千多萬用戶，和動輒上億用戶的其他好萊塢串流平台只算是小生意。

然而 Crunchyroll 這門小生意在 Sony 集團中扮演了偕同作用的關鍵角色。Sony 正在擴大日本動畫在電影市場的能見度，利用好萊塢減產留下的市場空缺來讓已經初步全球化的日本動畫內容更進一步主流化。這也是為什麼2024年的電影院盛會 CinemaCom 中，Sony 是以動畫串流品牌 Crunchyroll 出席，而非電影品牌 Sony Pictures 參展。近日在全球市場力推的《劇場版排球少年！！ 垃圾場的決戰》（日語：劇場版ハイキュー!! ゴミ捨て場の決戦）

收購一個擁有35個營業據點的連鎖電影院品牌因此對 Sony 的動畫業務有了重大意義。Sony Pictures 總裁兼營運長 Ravi Ahuja 在併購 Alamo Drafthouse 的聲明中特意提到這門「小生意」就不是意外。「我們經營的 Crunchyroll 業務也非常符合他們（Alamo）受眾的興趣」他說。

不過，Sony 沒有說出口的是這35家電影院對於 Sony 的另一個串流業務也會大有幫助：

作為唯一一家沒有自營串流平台的好萊塢片廠，Sony 也成為串流業最主要的軍火商。尤其是在去年底前各平台擁兵自重的年代，Netflix 根本買不到 Disney 或 Warner Bros. 的電影授權（現在買得到了）。Sony 這門獨門生意使他們在2021年獲得 Netflix 的5年購片合約，總金額達到令人瞠目結舌的10億美元之多。

10億美元的串流財都已經入袋為安了，幹嘛還要電影院？很少人知道的是，上過電影院的電影和沒有上過電影院的電影在串流平台上是完全不同的產品。由於未上映電影普遍無法在串流平台受到用戶擁抱，因此價值相對較低。對 Sony 而言，保持自家電影在電影院的能見度和高票房，是持續發串流財的重要前提。

■ 為什麼是 Alamo？Alamo 和一般電影院相比有何特殊性？

Sony 把 Alamo Drafthouse Cinema 加入購物車還有一個可能理由——他們家的400萬會員和一年上千萬人次的觀眾。

這個觀影人次比起美國三大連鎖電影院 AMC、Cineworld（擁有 Regal Cinemas）和 Cinemark 肯定是小巫見大巫。差別是 Alamo Drafthouse 的觀眾含金量更高。

Alamo Drafthouse 2022年平均上座率是26%，一般電影院的平均水準是20%多一點。真正驚人的是 Alamo Drafthouse 每個觀眾人均消費是33.64美元，約是票價的三倍。也就是說營收可能有高達70%是在票價以外的銷售，而這個比例在一般電影院可能只有40%或更低。

這樣的含金量已經不是比外面溢價兩三倍的飲料和爆米花可以解釋的了。

Alamo Drafthouse Cinema 由一對情侶 Tim League 和 Karrie League 於 1997 年在奧斯汀創立。後來結婚的這對創辦人並沒有商業相關背景，純粹由於對電影的熱愛貿然投入電影院的經營。

他們以影廳內供應餐點的特殊經營方式著稱。雖然後來幾乎每一個連鎖系統都試圖模仿供餐，但餐點對電影院來說是一個重大的門檻，非常少人真正達到讓顧客滿意的成功。Alamo 的方法是不使用預先準備的素材（比如冷凍披薩、薯條），所有餐點都是廚師從頭開始製作的真正食物。而且開放每一個營業據點在菜單上因地制宜、因人（廚師）制宜甚至因電影制宜。

匪夷所思的是該電影院同時以嚴格禁止觀眾在影廳交談著稱。據說嚴格實施不久後， Tim League 一度在影廳內親自執法企圖阻止觀眾發出聲音，沒想到另一個勇敢的觀眾搶先一步喝止發出聲音的人。據說那個代替老闆執法的觀眾是電影院的常客 Quentin Tarantino 本人。

由於禁止說話，影廳中的神秘點餐機制是餐桌上一盞微弱小燈底下的一張白紙，服務生就會檢查你是否在白紙上寫下你需要的服務或餐點，並在絕對靜默中供餐。

Alamo Drafthouse 還有各種專門為重度影迷策劃的活動和服務，比如：

• 同樣由創辦人 Tim League 發起的奇幻影展 Fantastic Fest
• 由電影院的廢棄售票間發展起來的電影主題商店 Mondo，並延攬世界級的插畫家為粉絲最愛的電影繪製可能比原版更經典的獨家海報
• 每星期二舉辦的恐怖星期二
• 每星期三舉辦的怪奇星期三
• 脫口秀現場結合電影放映的 Master Pancake 活動
• 每年策劃的時間膠囊影展，今年輪到1989年的電影
• 分享專屬於錄影帶的電影和各種錄影帶維修保存知識交流的VHStival
• 長達21消失的星際大戰馬拉松，提供免費飲料、主題餐飲、中場遊戲和現象商品
• 紅磨坊放映派對，提供女主角的鑽石戒指和公爵的綠色青蛙等互動道具
• 兒童專屬的夏令營和夜宿電影院活動 Kids Camp
• 他們在2022年開設的紐約史泰登島分店設有功夫電影的博物館，並由史泰登出身的藝人Wu-Tang Clan 成員 RZA 擔任策展人

由於是網際網路世代原生的企業，不同於那些存在數十年的連鎖品牌，Alamo Drafthouse 除了開業第一年還有在報紙刊登廣告之外此後完全選擇網路跟粉絲溝通。他們最早推出線上會員系統，也最早應變 Movie Pass 電影會員制的衝擊，更在 COVID-19 後最快推出自有 VOD 平台把無法實體舉辦的影展轉成線上互動。

我大概還可以寫數萬字描繪 Alamo Drafthouse Cinema 的種種經營創新。然而最簡單有力的證詞來自於該電影院的忠實客戶、好萊塢男星 Elijah Wood：

「這裡是一個你可以隨時和那些心靈相通的好友和真正的電影愛好者一起歌頌電影之美的俱樂部。它既是一個大家庭，某種程度上也是一個電影的禮拜堂。」

當然這整特殊經營方式也有自己的缺陷。原本擔任執行長的 Tim League 後來在2020年交出了執行長的位置（但繼續參與相關策展項目）的導火線，是他處理涉及 metoo 事件的主管過程引發爭議。他過度信任這整開放性的社團氣氛，以為被開除的主管已經獲得社團成員原諒而重新雇用他參與部分事務，而引發軒然大波。

然而這種有如大學電影社的特殊氣氛也使得 Alamo Drafthouse Cinema 有一種其他連鎖電影院品牌都沒有的品牌忠誠度。他們的消費者比其他電影院的消費者更愛電影，也更願意在電影相關事物上花更多錢。看電影，只是他們參與這個社團的第一個觸發點。

於是沒有經營串流平台的 Sony Pictures 入主 Alamo Drafthouse Cinema 的最後一個可能理由逐漸浮上檯面：

這個電影院某種程度上也是一個 D2C（direct to comsumer）平台，提供內容生產者直接和內容消費者交易、互動、建立緊密連結的秘密禮拜堂。

（本文完）

【彩蛋：Hellofox 的分析】

比起戲院，Alamo Drafthouse更像是一間提供觀影服務的餐廳。

Alamo的加盟文件中指出，Alamo戲院的營收38%來自門票，60%來自食物與飲品，以人均消費33.64元的基準來看，約略有20元來自食品的銷售，再將收入拆分細究可以發現，Alamo的觀影粉絲有著比其他戲院的更強烈的忠誠度。

如同台灣的連鎖手搖飲，Alamo分成直營店與加盟主，在直營店的觀眾人均消費為35.75元，加盟店為31.39元，兩者相加平均形成上述33.64元的結果。在上座率方面，直營店呈現了驚人的31.6%，而加盟店則只有22.8%，以Alamo長年推出電影特別活動的經營方式而言，或許直營店比之加盟店提供了更多元化的觀影經驗而造就了「阿拉粉」的踴躍捧場。

上座率的落差也同樣影響了Alamo的GSPAS，亦即「每年每人總座位平均銷售額」，也就是在人均消費的基準下算出每張座椅能帶來多少收益(無論加盟與否Alamo影院每塊螢幕一天約播映3場電影)，直營的影院GSPAS約有35.79元，而加盟則只有21.32元。

在各類銷售額的呈現下，直營與加盟的狀況皆是此消彼漲，唯獨「月票通行證」的銷售迥異於此。Alamo的月票得以讓觀眾於一個月內每天觀賞一部電影，最低的售價是16.99元，以波士頓Alamo的約15元的票價來看，當月僅僅只要看兩場電影便可省下大筆票價費用，對頻繁進場的觀眾而言可謂是非常划算的交易。弔詭的是，加盟店月票平均銷售的數量1234張為直營店的兩倍有餘，且在直營店持有月票購買食物與飲品的金額也比加盟店低了近2元。

直營店月票銷售的低落可能是Alamo粉絲熱情另一次映射出來的寫照，月票雖得以於月內大量觀賞電影，卻無法用於參與特別映演活動，以Alamo直營店粉絲單次銷售額達到近36美元之譜來看，真正引領觀眾進入Alamo戲院的原動力，或許是那些為了特別映演而推出的特色套餐與贈品。

若說在串流的世界裡走不出一句內容為王，那在實體的戲院中，永遠有下一次百家爭鳴的機會呈現在你我眼前。