Email 行銷會有 100% 觸及率！NoNoNo，做電商的我不這樣談寄 email 的「成效」

被嚴重低估的數據： Email 行銷有「100% 觸及率」，​ 假設你在社群有 5,000 粉絲，你發一篇業配文，在 1,000 人的動態上出現，那觸及率就是 20% ；假設你電子信有 5,000 個有效訂閱，你用 Email 發一篇業配文，那就有 5,000 個人會收到你的信，你的觸及數就會是 5,000 ​。所以 5,000 的「Email 訂閱數」 和 5,000「社群追蹤數」，差距其實是天差地別 

這是我看到的一則社群貼文，就他的「觸及率」定義而言，放在媒體或是品牌觸及的角度來看似乎也沒有什麼問題。但是問題對我這個做零售的行銷人來說，細究下去就有很多得看的事情，email 的「觸及」真的觸到了消費者的視野當中了嗎？還是跟社群的「觸及」一樣，又只是個虛無的指標呢？

結論先決：在我個人的定義裡面，該貼文所提的「觸及數」或「觸及率」，在 Email 行銷中頂多是「到達數」跟「到達率」，也就是成功把信發送出去的數字。但是就跟社群一樣，會不會真的出現在消費者的「主要收件匣」中，一樣有它的演算法跟機制存在，真正的「觸及」在 Email 行銷中我們看的是「開信率（Open Rate）」，而開信率一般而言或落在 17~28% [1] ，當然會因為產業而有所不同，有開信了，才是真正做到了觸及消費者。

本文的核心重點就在於深入瞭解背後開信率的成因，不免俗也有付費環節來討論如何提升「開信率」的七個小操作，それでは、さっそく始めましょう。

先談開信點擊率

從使用者流程倒回來看，我們先談 Email 行銷的另一個重點：點擊率。Email行銷中的「點擊率」有兩層意思，一個稱為 CTOR, Click-To-Open Rate ，也就是待會我們要討論的「開信率」；另一個則是我們比較熟悉的純點擊率。但不同的 Email 系統中單純的點擊率其實也有兩派的定義，像我常用的兩個 Email 系統 Brevo 跟 Mailchimp 的計算方式，分母看的是寄送數

而像 hubspot 則是看一個細緻看開信數，後者中文又常稱「開信後點擊率」。

圖片出處 hubsopt

當然身為 Inbound Marketing 的尊崇者來說，我自然喜歡採用 hubspot 的定義，所以以我個人習慣，點擊率我會採用「開信後點擊率」，並且從此來看信件本身的品質。畢竟是做電商的，終究還是要讓消費者到達我們家的網站才是最重要的事情。

往前推一層考慮「開信率」

「開信後點擊率」做高其實也是一個迷思，畢竟如果只有 10 個人開信、1 人點擊，那點擊率漂亮的來到 10% 其實也沒有什麼意思。所以提高 "Who Open Your Email"，除了提高發送名單數以外，更重要的就是提升開信率。前面我們說過，一般平均開信率在17~28% ，抓個平均亂進位我們算 25% 好了，也就是即使我有 5,000 筆名單，開信率 25% 的情況下，有 1,250 位使用者真的看到我們的信件內容，這對我來說才是真正的觸及數（當然跟廣告以及社群的觸及定義又有那麼的不同）。此外，還有一個大魔王，會讓消費者看到我們 Email 的開信率可能更近一步的降低： Gmail

收信的方式有很多，目前以「收信的client端」來說，Apple mail 是霸主（想不到吧）其次才是 Gmail。但我要談的不是收信端的影響，而是 Gmail 這個服務本身，因為它是目前個人使用者人數最多、公司伺服服務數一數二（跟微軟互有領先）的服務。 所以他影響我們 Email 行銷成效巨深。

目前所有的寄信軟體或服務後台的資訊都只能看信是不是有「寄到」了，但是在消費者的 Client 端中到底是寄到哪個「收件匣」那可就沒那麼簡單了，往下要延展太多，我們就只先討論「垃圾郵件」就好，這也是 Email 觸及率跟開信率不會100%的主因

Gmail 的垃圾郵件規則之多之複雜，你也可以點開你那從來沒開過的垃圾郵件匣，你會赫然發現裡面的郵件其實不是你想像中的那種詐騙或濫發的廣告信，有超多跟企業主想寄的「會員信」一樣，現在都躺在垃圾郵件中。會被歸類到垃圾郵件的原因有很多，其中最常見的就是：你寄的信太少人開，開信率過低（Open-rate or Click-to-open rate），所以 Gmail 的系統就判斷你這個 Domain 所寄來的 Email 跟垃圾一樣，所以就被歸類到垃圾郵件中了，其實你的開信率低最大的問題不在於你的信件標題是什麼，而是過去你所累積的紀錄實在太糟糕，導致你所寄的信其實都跑到了垃圾郵件這個匣中了。這也是為什麼要關注開信率的理由在此，其他大概還有 200+ 以上的要素，比較好的解決方法我們放到後面的付費環節中再討論。

此外就算你今天的 Email 沒有被歸類的垃圾郵件，但還是有可能在Gmail 的 webmail 端可能還是不會進「主要」這個大家重點在看的分類，而是跑到了「最新快訊」跟「促銷內容」，這些在發信軟體中是無法被辨別的，而多數消費者其實並不會多花時間去看最新快訊、促銷內容甚至垃圾郵件的，所以你的信雖然「寄到了」，但不一定會被「看到」，所以為什麼說 Gmail 是開信率的大魔王，它的影響就不言而喻了。

Email 行銷漏斗最上層：到達率

那還有一個名詞「到達率」。理論上 Email的確有「100%到達」的可能，但通常我們不敢這樣說。因為首先系統可被紀錄的還有 hard bounce 跟 soft bounce。hard bounce 通常是發生在第一次寄信出去的時候會發生，通常是email 對方直接填錯，或是在後續這個email的持有者透過各種方式把你列為黑名單直接拒收，這我們稱為hard bounce；soft bounce 是因為寄信的過程中任何不明原因造成信沒有寄到，也有可能附件太大、對方信箱剛好滿了。不論hard 或 soft 都有可能讓 100%到達率無法達成，也是為什麼剛剛我先談的是觸及率而不是到達率，把幾個要素拼起來的話， Email 的行銷漏斗應該長成這樣

所以 Email 行銷還是有它的「演算法」在其中，如果我們要討論「觸及」，單純把信寄到，email 雖有可能有100%的「到達率」也可能是該貼文想討論的「100%觸及」。但實際上比較可能不會有100%的「被看到率」，因為還有太多的因素會影響收信人能不能看到信。當然這也是為什麼我自己本身鮮少認真看待「觸及數」，我連廣告的指標都很少看CPM，因為我是做跟教電商為主的，不是做媒體或「品牌曝光」的，impression 或是 reach 對電商來說就是個虛榮指標，而且「曝光」跟「觸及」就算在近代已經被嚴謹的要求是「可視曝光」，但消費者真的「看到」了嗎？

也因此，我在談 Email行銷的時候不談「觸及率」，我只會專注看開信率（寄信的品質）跟開信後點擊率（信件內容的品質），開信點擊後的轉換率，那就跟產品設計以及電商系統有關了。

那如果我真的想讓我的 Email 行銷非常有效，而且要繞過 Gmail 這個大魔王的先天限制，我該怎麼做會讓我的 Email 內容真正被使用者看到呢？以下是我給各位的七點提升開信率的經驗實務操作方式。