安東尼先生是個專業的蛋糕師傅，在東區巷弄內經營一間蛋糕專賣店，由於本身對品質十分的堅持，所以生意非常成功，但最近不知為何，生意開始有點慘淡，所以心裡有些緊張。
「該怎麼辦呢？再這樣下去會付不出店租的...」安東尼嘆氣的說著。「啊！來做一下顧客意見調查好了！」
於是安東尼靈機一動，便請門市人員開始對顧客做意見調查，將購買過的顧客或進來店裡詢問的顧客，通通都做一遍問券調查訪談，最後統計出來的幾個意見中，他發現最多人反應的是「口味選擇不夠多」。
「原來這是大家想要的，太棒了！那還不簡單！就多出幾種口味吧！」
「店裡生意終於有救了！」安東尼開心的喊著。
找到改善目標的安東尼，很開心的將店裡原本只有三種口味的蛋糕，一口氣增加到十種！
但在這樣的改變之後，店裡的生意不僅沒有變好，還因為口味的增加，造成原料的成本也跟著變高，在財務負擔越來越重的情況下，蛋糕店最後還是躲不掉倒閉的命運。
我們可以看到，安東尼已經照著「顧客所提出的需求」去做改變了，為什麼生意仍然沒有改善呢？
因為一般顧客會提出的需求，都是層次較「膚淺」的需求，也就是「表面需求」。
這些「表面需求」，是任何人都可以輕鬆想到的，甚至根本不需要問顧客，你自己也知道他們希望「更好吃」、「更便宜」、「份量更多」、「口味更多」...等，所以光掌握「表面需求」是很難成功的，舉例來說，如果有很多間公司，都是根據相同的「表面需求」去推出新商品，就會造成市場上充斥著相同的商品，這樣既沒有特色也沒有差異性，在銷售上當然也會變得非常困難。
而且顧客所說出口的答案，常常都跟購買行為是不同的，因為人在做選擇性的決定時，通常都會受到人、情緒、時間、地點、空間位置...等眾多因素所影響，以網路購物來說，科學家就做過一個實驗，先訪問每位受測者最喜歡吃什麼樣的零食並記錄下來，接著讓他們上網站去選擇想要購買的零食，結果有60％的受測者，都選擇了放在網頁中央位置的零食，而這些零食卻跟剛剛記錄的個人喜好完全不同，這就證明了商品所擺放的位置，對購買行為是會造成影響的，所以透過「顧客意見調查」的方式，並不能夠找到顧客購買商品的真正動機，也無法找到顧客對於商品的真實需求。
如果現在你想要做的是一個「完全創新的商品或商業模式」，那就更沒有必要透過「顧客意見調查」的方式，因為顧客根本無法說出還沒有出現過的商品，就像汽車大王「亨利福特」先生說過：「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我要一匹更快的馬」，所以顧客只能從已經看過的商品，拿來做比較之後再給建議。
因此我們需要的不只是「表面需求」，而是要找出顧客心裡的「隱藏需求」，這才是最重要的關鍵，以汽車大王的例子來看，當顧客說：「我要一匹更快的馬！」，就可以想成是「可以把人從A地點快速移動到B地點的運輸工具」，這個才是他心裡真正的「隱藏需求」。
現在我們就以蛋糕店當例子，來找出顧客的「隱藏需求」，首先我們要來「觀察顧客的行為」。
觀察顧客購買蛋糕行為的結果：
● 到蛋糕店裡會買一整個蛋糕
● 到超商或連鎖咖啡店會買單片的蛋糕
● 提在手上，坐車不太方便
● 蛋糕得要用刀子切開慢慢吃
● 一整個蛋糕若沒吃完要放冰箱
● 吃完之後要洗刀子和盤子
接著我們可以把這些行為重點串聯起來，一起分析思考：
安東尼先生的蛋糕店，目前都是賣一整個蛋糕，提在手上很重，坐車不方便，還要自己動手切很麻煩，吃完還要洗刀子、盤子，更是累人，現在家庭的人口數量都很少，一整個蛋糕根本吃不完，還要冰起來，有很多租房子的人，甚至連冰箱都沒有。
透過分析之後，我們可以歸納出三個重點：
● 運送不方便
● 食用不方便
● 保存不方便
這些重點就是顧客的「隱藏需求」，雖然表面需求也有提到「份量」，但「隱藏需求」講究的是改變份量的理由，也就是「保存不方便」，因此安東尼先生的蛋糕店，需要推出的是份量較少的單片蛋糕，而且包裝要方便手提，並附上一個小叉子可以簡單食用，這樣就可以增加顧客來店裡購買的慾望。
人們會購買商品，是為了滿足需求，不是因為外表好看或功能很棒，所以當你在使用「設計思考」時，應先試著找出顧客的「隱藏需求」，才有辦法找到核心目標與解決方向。
