【專題】時裝解構系列：運動（五）：意大利老牌ellesse，為什麼找電音嘻哈歌手宣傳？

過去提過意大利品牌FILA的消沉與韓國化後的捲土重來，其實有類似經歷的品牌可不少。ellesse曾於80、90年代風靡全球，相信大家小時候都有穿過／看過吧？

ellesse經過短暫沈寂，如今再次登場卻脫胎換骨，開宗明義將復古當潮流，甚至找來日本電音嘻哈歌手KOM_I來宣傳他們的ellesse HERITAGE系列。這時的ellesse，已經成為高端時尚、古著，再融合街頭潮流的運動品牌。

▍網球與滑雪：ellesse兩大根基

時裝界總有種意大利情意結，於1959年成立的ellesse和FILA相似，既源自意大利，亦極重視網球運動，不同在於ellesse還有另一主打，那就是滑雪。

ellesse視網球和滑雪為品牌兩大根基，因此它的商標同時揉合兩種運動——它的招牌半圓商標，既是一個切成一半的網球；而左右兩邊的紅色，其實代表了滑雪板。

ellesse先在滑雪界打響名堂，畢竟其創辦人的初衷，就是想設計符合他想像中的滑雪服。日後ellesse涉足網球界，並贊助多隊國家滑雪隊選手以及網球選手，其網球鞋亦成為不少國際級網球賽事的贊助商。

ellesse甚至聲稱他們是全球第一個將商標繡在衣服外面的品牌（早於70年代）：過去衣服的商標都藏在衣服裡面，並非有炫耀之用。日後，炫耀品牌卻成為了不少人添衣的準則，買衣服只是為了買牌子。

ellesse相信他們創造了今時今日「商標在衣服外面才是常態」的世界潮流，而其他品牌只是跟風（當然，這是一場羅生門爭論，以「綠色鱷魚」商標聞名的Lacoste亦聲稱是他們最早將商標繡在衣服外面）——看來ellesse在運動界打響名堂後，似乎早有野心要順勢走入時尚界，他們將品牌定位為高級運動服，更於80年代中期就與法國設計師合作，是最早與高端時裝設計師合作的運動品牌。

那麼ellesse有如其他品牌一樣，捲入80年代美國說唱界的運動潮流之中，被rapper拿來瘋狂炫耀嗎？答案卻是令人意外的——沒有。

▍不夠嘻哈的ellesse

ellesse雖然在80年代大紅大紫，卻只是受民間歡迎，並未如Adidas或FILA一樣，出現瘋狂支持者（所謂的ellesse gang），反而到了近年才出現零星關於ellesse的嘻哈作品。

Kanye West於2005年推出的歌曲《Drive Slow》，歌詞雖然提到「Back when we rocked ellesses, he had dreams of Caprices」，但亦只是用ellesse來強調80、90年代的年輕歲月；另一說唱歌手 Lee Scott 於2014年寫成了歌曲《ellesse ellesse》，提到「I just spent the last of me cash on me tracky instead of me lecky」，意思即是 Lee Scott寧願拿剩餘的錢用來買ellesse運動衣，也不用來交電費——雖然誇張但也僅此而已，不算是狂熱。

▍放棄競爭？運動品牌的「去運動化」及「古著化」

1994年，英國Pentland Group購入了ellesse九成股權，這個經營近半世紀的意大利品牌搖身一變成為英國公司，不過他們的經營風格沒有大轉變，反而是經歷2000年代的運動風格沉寂後，ellesse終於在2010年代才有轉型及強勢回歸的機會。

ellesse近年推出HERITAGE系列，打正旗號復古。令人意外的是，新系列卻是在英國和日本主力推廣：前者作為總公司所在地似乎理所當然，但為什麼和日本有關？而且，他們最新的合作對象竟然找來日本新潮電音嘻哈組合WEDNESDAY CAMPANELLA（水曜日のカンパネラ）的女主唱KOM_I 宣傳，似乎風馬牛不相及。而宣傳標語更是「沒有競爭的 你好」（競争のない こんにちは）——運動品牌卻不談競爭？

ellesse的做法其實既合理又精明：既然舊派嘻哈路線行不通，ellesse走另一條就路就成了。日本是古著大國，在古著界更有種共識，相信美式古著有近三份之二位於日本，剩下的三分之一才在美國。

打正旗號復古的ellesse HERITAGE選擇以日本起步，就相當合理。日本人情迷古著，KOM_I亦十分熱愛古著，她甚至比喻，假如自己在1988年購買了ellesse的話，相信到了現在仍然能穿，所以「ellesse HERITAGE到了2048年也還能穿」（非常懂說話）。

宣傳用的模特兒，更是由KOM_I親自挑選：那些模特兒，竟都是她在街上找來的公公婆婆，以及小朋友。想帶出的訊息，就是無論年齡大小都可以喜歡ellesse——一個不再局限於運動，放棄競爭的運動品牌。

ellesse HERITAGE的造型示範亦相當令人驚訝，例如你會看到西裝外套加上polo恤的配搭，亦會在polo恤內搭配正裝領巾——可見，ellesse已表明他們不再是單純的運動品牌，反而是混入了古著、高端時尚，以及街頭元素的運動風格。

正當Athleisure大行其道，街上人人都穿運動衣時，選擇哪一個運動品牌也是一個「大哉問」——這時候，衣服背後的文化背景和故事，就值得參考了。

原載於Sportsoho 運動版圖 113期 2018年6月號

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「衣服是一種語言，隨身帶著的袖珍戲劇」，【專題】時裝解構系列，帶你遊走不同時代的衣櫃，讓你讀懂華衣美服背後的歷史、文化和國際觀。衣服，從來不只是衣服那麼簡單。