夏日月影‧悅飲

想像力，在鬼魅盛行的夏夜，充滿陰影，
曖昧，在愛情文學上指出康莊大道，
詩意，在平凡的生活創造不平凡的質感。
詩意的夏夜，不曖昧的戀情，杯觴意念願意提供勇氣想像，即日第二杯89折，讓您擁有動心籌碼，邀請知心人品茗。──「杯觴意念」心動月票。
摘自《月光下的三個杯子》

這種文案，不論美感、意境或創意上，都算功力十足，其實，可用性不高，不只如此，發想出來的機率也不高。試想一下，這麼高調的飲料店，一杯飲料到底是想賣多少錢啊？那位飲料店阿姨的侄女也太才高八斗了吧！(謎之音：那位阿姨和侄女是？)

開門見山，文章的主角不是文學氣質型的文案，而是另外一種沒那麼美，卻非常實用的長版文案，它有一個很專業的名字「直效廣告文案」。

我不會說，通常看起來「很白話」的直效文案比較容易學，「看起來簡單卻很吸引你」這句話本身包含博學精深的專業功夫。

不過，這則文案也揭示出商業廣告的秘密通則，能吸引你目光的文字，必定有「理性」和「感性」因素，月亮代表人們的潛意識(感性)，商業操作代表人們的非潛意識(理性)，生活中各個面向，其實缺一不可。

文學和行銷，看起來八竿子打不著，實際上有許多共通點，以下的標題就是答案。接下來，不會提到我的小說《月光下的三個杯子》的文學技巧，只是漸漸的，你會發現寫直效廣告文案，必須掌握到的訣竅，跟這種情感式的偵探小說寫法，沒什麼兩樣，即右腦和左腦，理性與感性的交互作用，就是成功關鍵。

文字溝通學

說的是文字的流暢度，沒有很多贅字，節奏合理，文章的閱讀感受就好很多，是基本功，基本功的意思，是建立好了才能再往上走。
想強調的是為什麼可以寫很長？因為用的是親和力強的白話文，如果太有意境或太華麗，會把人嚇跑，除此之外，也沒必要，會讓人可以一直讀下去的理由，就是不難讀，很好理解。
可以寫很長，是每字每句都重點，字字打在讀者的心上(你的幽默、專業、生活經驗和人生哲學)，所以，別誤會了，不是無聊的長篇大論，你高興寫多少就寫多少的那種，商業需求，會寫很多字的，是因為提供產品資訊所需。
接著，文字簡潔俐落的程度，會影響說故事的力道，也就是之後會提到的「滑梯效應」。

人類心理學

有感覺到，一直強調白話文嗎？是經過訓練的白話文才及格。力道強的白話文有很多優勢，最高境界的運用，你會覺得作家彷彿就在耳邊，說著你想聽的話，感覺很舒適，也讓你忍不住一直想聽下去，像媽媽的枕邊故事，那樣的陪伴，溫暖無害。

除了常見的情感認同，能讓人一直想翻到下一頁的，就是「好奇心」了。

再回想最初看到的那則文案，雖然很不實用，可是，它是整部小說發揮最多作用的一篇飲料店文案，是偵探小說破案的關鍵點，是男女主角情感的突破點，是塔羅牌最有效用的時間點，是沒看到最後就看不出來的那一點。

噗！要是我真的有寫成功的話，你可能馬上就丟下這篇文章不管，直接去找那部奇怪的小說來讀了。

故事情節策略學

故事行銷已經不是新鮮事，所有的行銷高手都會告訴你，記得說故事，因為沒有人不喜歡聽故事，小孩愛，大人其實也很愛。
只是說，就算說故事這件看似單純的原素，還是需要技巧，判斷故事說得好不好的標準之一，就是「滑梯效應」。
還記得開頭那篇很美的廣告嗎？它其實也不是那麼不實用，只是能用的地方不多而已，現在，讓我們試著將它「平民化」一些：

主標：鬼月才是月老的工具，紅線OUT！

副標：司馬爺爺的口頭禪：聽鬼故事，一個人不怕，二個人最怕，三個人……不好意思，這裡沒有第三個人啦！主角是月老爺爺啊。
文案：
你要是期待，看鬼故事時，女生會害怕的往你身上靠的話……
別鬧了！那套早就不流行，不過，現在有一個更好的建議。
你先請她喝飲料，是釣餌，她要是真的回請，表示成為你的女朋友的機會超高，沒有的話，朋友成份居多囉！
回請動作表示她想要更多與你互動的機會，沒有的話，再接再厲也不是不可能。
你看，在鬼月喝飲料的好處很多，免費愛情配對的實際測驗，又增加異性好感度，鬼月只是月老拿來嚇有情人的，因為有情人終成眷屬，是嚇不跑的啦！會嚇跑的，就不是你的。
在鬼月中再接再厲，可是事半功倍，我們杯觴意念有第二杯89折機會，給你一個月滿滿的試用期，月老真的是「揪甘心」，即時PASS我們這種優惠靈感，善男信女們，多多捧場一下唄！

如果你在剛開始看的時候，已經覺得好像哪裡怪怪的，又忍不住一直看下去的話，就不需要多作解釋了，就是「滑梯效應」在作怪。

滑梯效應，是讓讀者有不可抗力地一直想讀下去，讀第一句後，接著讀第二句，然後不知不覺讀到文案最後，就像是溜滑梯的過程。

再偷偷告訴你一件事，這篇的字數，是「氣質版」的三倍，是不是看得很開心？

★ 延伸閱讀：(真的對那部奇怪的小說有興趣的話……)