若一切都為了欲望，還有什麼是不能幹的？

一般認為一九六〇年代以後歐洲已形成了超成長（Supergrowth）的消費社會。這個時代的特徵，即是高度的大眾消費。

大陸是改革開放以後才逐漸形成消費社會。到現在，消費當然更厲害了。

它有什麼文化問題嗎？

其文化問題，第一便是欲望的放縱。

傳統哲學，都主張節制欲望，而消費社會的基本理路，卻是放縱欲望，尋求滿足。Jevons說：「人類的欲望是經濟學終極的『主題事項』。欲望、努力、滿足，即為經濟的循環」，又說：「經濟學者必須將生產與消費的理論，建立在低級的欲望和高度的嗜好之複雜的基礎上」。

低級欲望，是人的基本需求，如飢則欲食、寒則欲衣。但低級欲望滿足後，食則會更求精美，衣則會更求華麗，這樣就成為更高的欲求。而「嗜欲是永遠不會滿足的」。

由這種對欲望的滿足/ 節制對比中，我們即可注意消費社會不僅不教人克制欲望，反而讓人放縱欲望，不斷追逐更高的享受。

這種由個人到社會集體的縱欲，以追逐欲望滿足的快樂為職事，理論上固然可以刺激人更勤奮地工作。

但事實上欲望為無底之深壑，永遠不可能填滿，人遂永遠必須扮演欲望的奴隸。

工作所得又遠不及欲望之企求，怨懟和非份之想自然滋生。

集體縱欲的結果，更可能讓人好逸惡勞。——假如不努力一樣可以達成欲望，何不以更便捷的方法去做？如果一切都是為了欲望，那還有什麼是不能幹的？社會道德之崩潰與人生責任感的淪喪，莫不由此肇端。

然而，消費社會不管這些，它不但教人滿足其基本欲望，更要刺激、挑逗你，撩撥起你更高更大的欲求，製造出「人欲橫流」的社會。

因此人不再是因需要而消費，而是為消費而消費，被廣告、商業機制運作教唆著去消費。以致每個人都買了一大堆廢物、吃了一大堆根本不必吃的東西。

如此一來，集體追逐欲望之滿足的結果，竟是：滿足的，並不是自己的欲望，而是商人的欲望。多麼有趣！

這就是第二個問題，商業體制的支配性格。

這種支配性，最明顯的就是流行風潮。經由商業運作所泡製的流行口味，不但鼓勵消費者去消費，也指導、教育了消費者的消費行為。

個人的價值，遂在社會組織中隱沒，主體性與主動性隨之喪失，變成了一群沒有面孔的人。人人皆以「同於他人」為努力的方向。而所謂他人，又都受到了商業體制的支配。

這也就罷了，更糟的是：這商業體制，並不是一統合有機的整體，反而是互相競爭、排斥，以抓牢消費者的各別利益團體。

這些團體，由於它們的市場區隔和要求重點不同，乃又將消費大眾切割成若干小部份（也有人稱之為分眾）。

但這些個小部份本身，因為不是自覺的價值建立和有意識地結合，故只是商場銷售表上的一個指標。每個人在生活上必須接觸到各種不同的商品，這些商品各以其宣傳要求，提供價值觀念。

於是，本來一個整全的人格，便被切割成若干部份互不相干，甚或矛盾拼湊的價值內容。

這就把人的主體性徹底消毀了。消費者不只是一頭跟著別人傻傻地跑的鹿，連他到底是不是鹿，都搞不清楚了。

以四處充斥的脫衣秀鋼管舞為例，透過商業利益的運作，把人類的欲望大眾消費化。

從前的買春賣淫，只是兩個人暗中交易，現在則是把欲望變成大眾娛樂的內容。

一位位美麗的女子，可以為了酬勞，放棄尊嚴，把自己剝光，去滿足別人的欲望。觀眾也只須要花一點點錢，就能參與這類既不尊重別人又不尊重自己的活動。

於是，無論表演者或觀賞者，共同成為商人剝削的對象，完成了「為目的之目的性」。

正因為在這種商業機器的運作中，人逐漸一致化、平均化，喪失了自己的面孔。所以，人就愈渴望找回自我，愈希望能讓自己顯得「與眾不同」。於是，你就看到一幅奇異的景象：在大眾的時代，居然又出現了貴族意識。

在衣著、裝扮、車輛……等各方面，消費者都極力要表現他的特殊。雅痞所代表的態度，不用說了；建築商也競相以城堡、尊貴宅第為號召。

我在看到一則賣抽水馬桶的廣告，竟然以坐上該馬桶即能滿足帝王美夢為招徠。足見貴族意識之膨脹，可說是已經氾濫了。

但這並不是一種真正的或文化的貴族意識，只是一種虛矯的東西。因為大眾文化本質上就是敵視貴族及貴族意識的，凡事皆以通俗為依歸。

而現在的貴族意識，也不是要從內在人格上讓自己「高人一等」，只是用一種消費行為，把自己裝扮出一個與眾不同、高雅的姿態。用名牌轎車、衣飾、打火機，住某某地區、參加某種集會來裝飾自己，用金錢購買身分。文化也成為商品，可以購買來美容。

這種貴族比真貴族糟得多，因為他們缺乏了貴族的教養與責任感，沒有貴族的世家文教傳統。

而更弔詭的是：他們的貴族意識，其內容正如那一則賣馬桶的廣告所顯示，完全操縱在商業利益團體手上。

於是，消費社會中的第四個問題，就是人的自由感及參與感，只是一種假象。

人雖可以自由運用支配金錢，但人參與消費活動，並不是為了自己的需要或喜好，而根本上只是被操縱的。

他被教育應如此消費、不得不如此消費、乃至參與消費只在獲得一種心理上的安全感，讓自己覺得自己跟得上時代，不致於跟大家太不相同。

這是一種新的集權社會。在流行窄褲管的時代，你想穿寬鬆些都辦不到，因為根本沒得買。

衣著如此，觀念消費就更是如此。意見氣候同樣可以因傳播媒體之商業利益競爭而釀製成型，人哪有自由可言？何況，在一個利益動機腫脹的時代，人性早已遭到扭曲，還有沒有自由的能力，恐怕都值得懷疑！

此即構成人生的虛無，是第五個問題。

主體性喪失後，會產生存在的虛無感。追逐新流行、新事物、新刺激，世界不再穩定，價值也變得虛浮不確定，人生自然也就沒有目標可言，形成一幅如Barker等人所說：「既樂觀而又悲觀的世界圖像」。

在消費社會中成長的青年身上，我們不難看到這種特徵，跟他們的上一代，顯然是不同的。

這許多「弊病」，搞經濟的人或許並不同意，但純就經濟層面看，消費恐怕也有問題。

Charles Gide《政治經濟學原理》說得好：「消費雖然好像是生產的終極緣由，但卻決不能因此便說它也是有效的緣由。應特別注意，生產的要素，只限於勞力、土地與資本。消費的結果，絕不能創造或增加這三者中任何一項。恰好相反，消費乃是不斷在破壞這三者。誰也不能說：摘下來的果子越多，果園的生產也隨之增多；打到的魚越多，水裡的魚也會增多；木材燒掉越多，林木就越為茂盛」。

還有，第七，消費者的權利義務問題，很少被認真考慮。

依經濟學家樂觀的推論，在自由競爭的制度下，一切生產者莫不盡力竭力為顧客提供最好的服務。

因此消費者會像帝王一樣，被人侍候著；他也有權監督廠商，要他們提供最好的物品，否則就不買他們的東西。如此一來，便又刺激了市場的良性競爭，產品也會越來越好。

此等想法，美則美矣，然非心有蓬塞者不能作此想。蓋商人並不以服務顧客為目的，乃以賺錢為目的。如果能格外增加他的利潤，他會抬高價格、出售摻假食物……，無所不用其極。毒奶粉、假疫苗等等，絕不會絕跡！

而消費者能替這些生產者打分數嗎？理論上當然可以，但我們應該曉得：

（1）消費者對生產者的管理乃是間接曲折的，不是消費者本身來管，因為消費者沒有相關的技術與組織知識；要管，只能委託專家去打分數。等分數打出來以後，消費者能制裁不肖商人嗎？通常只能消極制裁，罷工、拒吃、拒購，但這樣的制裁，軟弱無力，既不普遍，也不持久，「消費者保護」，誇誇其談，功效其實有限得很。

（2）消費者的消費行為，本身就常有非理性因素。觀眾或顧客，往往是加速產品窳劣的最主要因素。越是低俗的東西、越是訴諸人類原始低層決欲求的事物，越常受消費者歡迎。因此，電影若完全由票房決定，那就糟了；生產若依消費者的意思來做，也難保不會劣幣驅逐良幣。

（3）對消費者權利與義務的關切，應有對象之不同。例如上學，學生雖然付了錢去受教育，但能說學生就是消費者，老師則是生產者，須由老師去侍候顧客嗎？許多事是不能納入這個架構裡思考的，暢銷書排行榜所引發的爭論，關鍵即在於此。

（4）消費者除了權利之外、除了「不要讓權利睡著了」之外，還有義務。而消費者的義務問題，卻很少被認真注意過。

第八，消費社會的消耗性格，是使一切討論權利義務問題無法落實的主要原因之一。

消費社會，不單是物在大量消耗，人也被消費化、商品化了。

例如電影商業要吸引觀眾，即必須製造明星，用一切可能的伎倆，把他捧紅。但紅不了多久，觀眾就膩了，不再新鮮了。於是換個新人，再把他捧紅。過氣了的明星，可能才剛剛懂得什麼叫演技，但他已經沒有機會了，觀眾已經對他不再有興趣，因此他只好從此存入檔案櫃裡，一如垃圾。

影劇界如此，文化界亦然，凡有編輯報紙、雜誌，或做過影音節目經驗的人都知道，每隔一陣我們就得製造一批意見領袖、文化明星；等這批人風光露臉，對媒體不再有剩餘價值之後，便一腳踢開。沒有人會把吮乾甜汁的甘蔗渣含在嘴裡的。

這就是人的消耗。還有觀念的消耗。

大眾傳播將觀念淺浮化、通俗化、快速化之後，一時紛紛擾擾，人人開口閉口都是那幾個名詞；時過境遷，亦如流行的衣飾、熱門的流行歌曲一樣，一去不回。觀念本身到底在宣示什麼，大家還來不及弄清楚呢！

例如編雜誌或做視頻，我覺得廣告文字的社會污染非常嚴重，於是我特別製作了一期專題來探索此一問題。讀者看了，反應很好，而我，也覺得很可以再深入討論。

但，且慢，我能第二期第三期都一直談這個問題嗎，不行，我必須策劃另一個專題。

在一周或一個月之內，接觸另一新問題，匆匆「了解」一下，就煞有介事地向讀者解說剖析之，向讀者介紹另一組觀念。

倘若老談同一問題、同一觀念，讀者是不要看的。至於他們對這個觀念是否了解，則根本無人過問。這種消耗性格，對文化建設和發展，至為不利。

第九、因消費社會之消耗性格，逐漸培養出一種消耗的人生觀。

「一用即棄」的準則，不僅適用於人與物的關係，也變成了人際關係的新模式。這種人生觀所構築的一時性文化，基本上有反歷史、反文化的傾向。

現在年輕人對什麼都不滿，與此極有關係。

第十、消費社會可能會構成一個價值錯倒顛亂的社會。因為在消費社會裡，一件事有價值，不在於它本身有什麼意義，而在於它受歡迎。

此即所謂：「票房決定價值」。市場會替代了，或壓抑了其他的價值。使得我們輕易地把一切問題都化約為消費問題。

例如教育，現在的情況是學生自以為是花錢的消費者，要看貨色，打分數；老師變成了僱員，教書只是知識買賣，要以學生為衣食父母。政府呢？政府也在計算教育投資的成本效益與市場需求。

從前我們罵爛學校是「學店」，現在則整個政府及教育體系都在算計著做買賣。於是市場價值便壓抑了其他價值，不熱門的科系，備遭歧視；畢業生若無出路，則人人怨嗟。

市場供需法則，決定了文化教育動向。可是教育文化可化約為一消費問題嗎？

不只此也，長期的「票房決定價值」以後，消費社會中人，會逐漸培養出一種弗洛姆（Erick Fromm，1900年3月23日－1980年3月18日）所說的「市場定向的人格」。

依弗洛姆的看法，人類的性格定向中，有五種是非生產性的，一是吸收的定向、二是剝削的定向、三是窖藏的定向、四是市場的定向、五是戀死的定向。

這五種非生產性典型中，所謂市場定向，是消費社會形成後才流行的人格態度。在這種人格取向中，人生價值的概念逐漸模糊，然後轉化為交換的價值（物品的價格由市場控制的價值概念），以致個人也開始成為交換的利用價值。

人格，變成了一種別人可以僱用的商品。一個人讀書求學，是為了謀職，追求能僱用他的人；而他之所以能被雇用，則是因為他可以在市場上「出售」。所謂有價值的人，因此也變成了社會上成功的人。

現在，不僅整個社會瀰漫著市場定向的氣氛，我們也以這種價值在教育我們的青年，培養他們的消耗性格和市場定向。長此以往，利弊如何？是該想想了！

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