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從穿戴裝置、社群媒體到咖啡店，Ralph Lauren用科技逆襲時裝產業的困境

2020/09/15閱讀時間約 5 分鐘

放眼全球的時尚服裝產業，雖然看似光彩迷人、耀眼又迷離，每次週年慶活動總是匯聚了許多明星光環和鎂光燈，但其實近年來的境遇並不算太好。除了因為某些電子商務業者攪局的關係，使得各國服裝市場陷入折扣大戰，再加上諸多平價服飾商家來勢洶洶，也讓服裝產業的競爭態勢變得更詭譎多變。

服飾產業面臨的龐大衝擊

彭博（Bloomberg Intelligence）的股票研究分析師Chen Grazutis也不諱言地指出，「整個零售產業，尤其是服飾業，正承受著相當龐大的壓力，人們已經不像以往那樣買那麼多衣服了。」

以Ralph Lauren來說，這家創立於1967年的美國時尚服裝產業代表廠商，每年銷售額可達到40億美元，儘管在男、女士服飾的設計上仍有佳作推出，旗艦店也不時推陳出新⋯⋯但是，看在年輕世代的消費者眼中，這家知名企業不免都有點老態龍鍾了。

為了力挽狂瀾，Ralph Lauren這幾年做了許多大膽的嘗試，當然，一切的努力都是為了爭取消費大眾的眼球。除了拉抬銷售業績，更希望廣大的顧客群可以繼續支持這個具有傳統歷史的品牌。

用「故事書」吸引年輕世代

好比在數年前的九月開學季，Ralph Lauren曾推出一本賣18.95美元的故事書，講述八個回到學校的小朋友所發生的故事，希冀用故事行銷的手法來吸引新新人類（編按：泛指「六年級生」）。可想而知，小朋友身上穿的衣服當然都是Ralph Lauren的新款服裝。

Ralph Lauren的行銷部門，把這種故事行銷手法稱之為「merchantainment」，簡單來說就是寓商業於娛樂，運用輕鬆休閒的方式來吸引年輕世代的眼球。這一招自然相當管用，光是想像一下時尚品牌躍然紙上的迷人畫面，就不難想見。

（Ralph Lauren曾推出的故事書／圖：取自 POPSOP）

擁抱科技，連Polo衫、試衣間都能「智慧化」

Ralph Lauren雖然隸屬於時尚服裝產業，但是總公司倒也不吝於對科技事物的投資。他們不但推出了自有品牌的App，讓消費者可以方便地搜尋喜歡的服裝；也早在2014年就涉足穿戴裝置科技，於八月份推出一款智慧型Polo衫，可以用來蒐集消費者的呼吸、心率和卡路里的消耗數據。另外，又在2018年推出智慧試衣間，讓消費者可以透過鏡子來找尋適合自己穿搭的服飾。這些年來，他們在使用體驗上的努力，終於得到了一些回饋。

▲ Ralph Lauren的「智慧試衣間」（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

不只是擁抱科技力量，Ralph Lauren在數位轉型的道路上也大刀闊斧、勇往直前，好比他們重整廣告部門，也進行必要的裁員並關閉某些門市。為了能有效聚焦廣告投放的效益，進而傳達這個資深時尚品牌的價值主張，近年來Ralph Lauren大量透過行動 App、實體據點以及社群媒體等管道和潛在顧客進行互動，也收到一些成效。