社群巨頭臉書 Facebook，在上周四公布了今年 2020 第三季財報。這次臉書的財報，其實是受到外界高度矚目的，主要的原因有兩個，第一個，當然是疫情的關係。在新冠肺炎疫情之下，廣告行業算是受到打擊相當大的區塊，而作為網路廣告核心指標的臉書，它的廣告營收其實某個程度來說，可以反映出整個市場的活絡狀況，也是可以拿來觀察整個市場經濟狀況的指標。而另一方面，在七月份開始，很多大型廣告主串連起來抵制臉書與社群廣告，到底對於臉書的影響多大，也很令人好奇。而臉書公布的數字，並沒有讓人失望，無論是營收或是獲利，都打敗了分析師的預期，可以說是交出了一個非常漂亮的成績單。
首先，我們先來看看臉書的第三季營收。在這個季度，臉書交出了 214.7 億美元的營收數字，比起去年同期營收，成長了 21.6%，在考慮到疫情的影響以及大型廣告客戶發起抵制的狀況下，可以說是非常不錯的數字。而在營業利益上，臉書第三季的 Operating Income 來到了 80 億美元，YoY 的年成長率是 11.9%。在淨利方面，臉書的淨利在 2020 Q3 來到了 78.5 億美元，比起去年同期的 YoY 成長率高達 28.8%，EPS 來到了 2.71 元。以上數字，當然都是非常亮眼的成績，不過，臉書在本季的營業利益率是 37%，雖然高於去年前兩季，但比起去年同期的 41%，還是低了不少，這部分最主要的原因，是因為臉書今年開始加重在未來相關計畫(如臉書的VR/AR產品)的研發投入，導致於研發費用大量增高的關係。
臉書第三季繳出亮眼的營收
而在用戶數方面，臉書的每日活躍會員 DAU，在這一季達到了 18.2 億，比起去年同期，成長了 12.1%，比起今年的第二季，QoQ 的成長則是來到了 1.9%。值得注意的是，北美地區的每日活躍會員數，從第二季的高點 1.98 億，稍微下滑到了 1.96 億，等於減少了兩百萬人，很明顯的應該是與美國的疫情封城從六月開始逐步解封有關，社交需求從疫情高峰開始下降。而成長最快的區域，則是亞太地區，對比第二季的 6.99 億 DAU，第三季成長到了 7.27 億，QoQ 的成長率是 4%，亞太市場仍然是臉書最重要的成長動能。
臉書的DAU持續成長
而在臉書生態系(臉書+IG+WhatsApp+FB Messenger)總用戶數上，DAU 來到了 25.4 億，YoY 成長率是 15.4%，而MAU 則是來到了 32.1 億，比起去年同期成長了 13.8%。整體而言，臉書生態系的四大產品線，仍都維持相當穩健的成長步調。
在會員營收貢獻 ARPU 上，臉書 2020 Q3 的會員 ARPU，來到了 7.89 美元，比起去年同期，成長了 8.6%。無論是北美地區，歐洲或者是亞太區，全面都呈現成長的態勢。這代表廠商在疫情之下，仍然持續加重在臉書上的廣告投放。
FB 各營運區域的ARPU狀況
對於第四季的展望，目前臉書認為，在北美地區的使用者數量，應該會跟本季一樣，持續呈現持平或小幅下滑的趨勢，但在營收方面，預期的成長率應該會比今年第三季更好，主因包括了第四季會有更強的廣告需求，以及 VR 新產品 Oculus Quest 2 的出貨。不過，對於明年 2021 年，臉書認為有高度的不確定性，雖然電子商務與廣告將會持續快速成長，但也有法規與隱私方面的逆風。
分析師電話會議重點摘要 –
- 營收成長 – 臉書認為在疫情期間的營收成長，主因是來自於實體店家的電商化數位轉型，特別是在中小型的企業之中。
- 臉書第三季的總廣告顯示成長了 35%，平均廣告單價下滑了 9%。廣告單價下滑的原因主要是來自於低單價的廣告形式佔比增加，如即時動態。
- 對於內容審查的部分，馬克祖柏格強調雖然言論自由是他們的核心價值，但仍需要在言論自由與社會安全之中找到一個平衡。
- 臉書不願意揭露短影音產品 Instagram Reels 的實際運營數字，但表示他們認為初期的反應很不錯，達到他們的期待。
- 臉書將會打造一個共通的基本架構，持續整合他們的通訊軟體，包括了 FB Messenger、WhatsApp、以及 IG Messaging。對於臉書來說，創造一個整合性的通訊體驗，是他們未來在通訊軟體領域的重要策略。
- 虛擬實境 VR 以及混合實境 AR 是臉書很重視的未來。臉書最新的VR 頭盔 Quest 2 目前的預購銷售數字，是第一代的五倍，可以說是相當不錯的成績。對於 VR 的長期計劃，臉書希望能夠在他們的 VR 生態系達到一千萬的活躍會員的數字，這是他們認為生態系將可以自給自足的關鍵里程碑。而在 AR 方面，臉書目前正在研發 AR 眼鏡，但他們認為這是一個相對長期的計劃，產品不會在短期內推出。
- 在電子商務的發展方面，臉書的核心策略，是要打造一個整合的電商支援系統，包括了在臉書上面的 FB Shop，IG 上的 IG Shopping & Checkout，以及通訊服務上的電商支援。
- 對於隱私保護的逆風，臉書認為這會是他們明年最大的挑戰，APP開發者與中小型店家將會受害最深。
對於臉書 2020 Q3 的財報，Miula 的看法如下 –
1. 在這波疫情之下，電商以及相關的產業是最大的受益者。作為電商廣告首選的臉書，自然也在這種情況下獲益。在第二季受到重大打擊的實體商店，陸續在過去兩季轉移到電子商務上，這也讓臉書的營收能夠在疫情之下逆勢成長。長線來看，這對臉書的經營是很大的利多。在過往幾年，美國的電子商務占整體零售的比率，大概都是呈現每年增幅 1% 的成長。但在今年，光是第二季，就成長了 4%，而到年底，這個數字可望繼續上升。雖然有些人會覺得，這樣的熱潮會不會等疫苗出來疫情過後就消退，但我個人的看法是，這股轉成電子商務的動能，不會只是是暫時性的，而是長期趨勢的大加速，所以臉書加碼在電子商務上的投資，絕對是正確的方向。
2. 就如同我們科技巨頭解碼先前所說的，大型廣告客戶在七月初對於臉書的廣告抵制，其實對於臉書的影響並不大。事實上，臉書的廣告主力本來就來自於中小型業者，臉書對他們來說是無法取代的行銷工具。大型廣告客戶所下的廣告，大致上都是以品牌廣告為主，這些廣告對企業營運並非生死關鍵，也未必需要在臉書上面做。但是對於中小企業來說，所下的廣告主要都是銷售廣告，而轉換效應最好的臉書廣告，對他們來說是不可斷絕的命脈。因為疫情影響，當大型廣告客戶都在砍品牌廣告預算的同時，中小型商家反而為了要能夠在疫情下生存，投放了更多的臉書廣告。這基本上就是我們之前講的，臉書非常強大的護城河。中小企業與臉書，某個程度是很重要的命運共同體，一方面，在疫情之下，臉書提供了中小企業最佳的數位轉型行銷管道，但另一方面，中小企業客戶的貢獻，讓臉書不用擔心大型廣告客戶的波動風險。
3. 臉書對於電商領域的策略，目前看起來更加清晰了，基本上就是想要成為幫助店家加強他們的銷售漏斗的助手與工具。對於臉書來說，目前的系統架構與服務領域，是很難直接成為電商平台的，而是否要認真變成電商平台與亞馬遜對抗，恐怕也是件臉書必須考慮再三的事。但是原本就是電商廣告主流的臉書，想要成為幫助店家增加轉換率的幫手，卻是很順理成章的下一步。目前看來，臉書的策略是要幫助商家很容易在臉書生態系中，建立商家與消費者的接觸管道，幫助商家更能在臉書生態系中進行銷售與客戶服務。而這背後的策略，就是想要把商家的廣告經費，持續鎖在臉書生態系中。雖然嚴格來說，我認為目前臉書的電商嘗試並沒有非常到位，但是這個大方向不變的話，我認為臉書在這塊的投資未來應該會得到回報。
4. 臉書另一個主力投資的區域，是他們的 Facebook Reality Labs 臉書實境實驗室。這個研發方向，當然就是為了他們的虛擬實境VR與增強實境AR的商業願景。臉書的 Oculus 系列，未來應該有機會成為 VR 方面的主導平台，但 VR 市場到底有多大，何時能夠到達臉書認定的一千萬活躍會員關卡，還都是未定之數。我們可能得由臉書未來一兩年公布的數據，才能夠評斷。最好的狀況，是 Oculus 成為未來 VR 遊戲與應用的主要主機平台，類似家用電視遊樂器一樣。而 AR 眼鏡方面，也會是臉書未來的重要開發方向，我很好奇未來幾個科技巨頭在 AR 眼鏡上面的對決的勝負。
5. 在前幾季，我非常期待看到的臉書支付生態系，發展進度似乎不如預期。雖然在美國已經推出 FB Messenger 的支付，但是目前並不太確定市場占有率進展到什麼程度。以產品面來說，目前所推出來的功能，也是相當有限，整體的發展速度，是比我的期待更慢的。對我來說，我非常期待支付領域的收入成為臉書除了廣告收入以外的另一個重要來源，但以臉書目前發展的程度，離這個目標還非常遙遠，甚至是否真的會朝向這樣發展，可能都還是個疑問，對於臉書支付系統這部分的潛力，我認為需要重新評估。
6. 面對隱私權相關法規與蘋果平台政策的逆風，臉書目前的口徑，是認為這對於中小店家會造成傷害，讓他們沒有辦法精準投放廣告。我們目前可以從兩個角度來看這件事，第一，是這對臉書會造成傷害嗎？理論上，即使未來 蘋果IDFA 政策的調整上線，影響到跨應用之間的資料追蹤，臉書應該仍然還是最精準的平台，畢竟在臉書自己的APP裡面，就擁有足夠多用戶的資訊，可以做出相當精準的投放了。如果考慮整個市場的競爭角度來說，臉書似乎不用擔憂，因為比起其他網路廣告競爭對手，它還是最精準的，錢還是會進到臉書口袋，升高成本的是廣告主，臉書的營收不會受影響。但另一個角度，則是看整體手機網路廣告的效益。如果整體市場的手機廣告效益都變差，會不會讓廣告主減少對於這個領域的投放，從而對整個產業造成傷害，也讓臉書受到連帶的波及？到目前為止，我的看法還是偏向前者，我認為即使蘋果的新版 iOS 功能上線，也不太會影響臉書的廣告收入(反而是各國政府的政策法規有可能更深地影響到臉書)。但第二個觀點的思考，我覺得也不能完全忽略。
7. Instagram Reels 的成績目前仍未被公布，依據臉書自己的說法，應該是有還不錯的成績。但可能數字還沒有大到可以讓人驚嘆，所以沒有官方數字可以發布。TikTok 是臉書的一大威脅，如果 TikTok 交易失敗最後被逼得退出美國市場，會是臉書的好消息。但如果沒有，Reels 就擔負著保衛臉書生態系的重責大任了。
8. 面對即將到來的美國總統大選，以及近期熱議的言論自由與平台審查問題，臉書 CEO Mark Zuckerberg 也明確表達立場。在幾個社群平台巨頭方面，臉書是唯一支持要在法規上面做修正的。當然，臉書期待的立法方向，跟我個人認為合理的立法方向，恐怕並不一樣，但這部分的營運風險，如果能夠透過立法完全的界定責任，讓企業有法律可遵循而降低風險，那對於公司來說還是正面的。反而如果繼續維持目前模糊的狀況，我認為總有一天會出事。很不幸的，經營社群平台，幾乎無法跟政治絕緣。這次美國總統大選，無論哪個黨勝選，對於社群平台，很可能都得面對不同的政治衝擊。
結論 –
整體而言，我認為臉書的長線仍然非常看好，在社群平台以及網路廣告的地位，基本上是無可動搖，商業上仍有相當大的向上潛力。特別是這次新冠肺炎疫情，加速了整個世界數位轉型的速度，這對臉書未來幾年的營運會是很大的順風。而在政治與法規風險方面，除非美國政府走到極端路線要拆分臉書，否則其他可能的狀況，影響我認為是有限的。對於臉書本身的營運來看，我認為最重要的，還是必須找到公司營收的第二成長動能，之前我認為臉書的支付生態系是這個問題的解答，但現在我會調降這個預期。
本期的商業思考 –
臉書目前正在大動作投資，想要建立一個共同的架構，讓它自己的幾個通訊服務之間可以互通，甚至未來也希望能拓展到非臉書產品的即時通訊服務。從用戶體驗來說，這是一個加分嗎？從商業策略來說，這對臉書的整體營運又有什麼幫助呢？對於第一個問題的答案，我是略為傾向正面看待，應該至少對於部分使用者來說是有意義的，可以提升整個使用即時通訊的用戶體驗。至於第二個問題的答案，我目前仍在思考中，很值得大家一起來動動腦。
