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FB Q1 財報 - 電商爆發加持，臉書搭著大順風挑戰蘋果障礙！ | 科技巨頭解碼#55

說真的，自從我開始寫美國科技巨頭財報分析之後，我個人覺得最有趣的一件事，就是幾乎每一陣子，就會有一些人出來唱衰臉書不行了，最常見的理由當然是年輕人都不用臉書了臉書已經過氣了，這個論點我大概聽了超過五年了。而最近半年，最常被用來看壞臉書的理由，則是蘋果的隱私權政策即將縮緊，降低了臉書追蹤個資的能力，而這會重創臉書廣告事業。在所有科技巨頭之中，臉書 Facebook，無疑的是那個最爹不疼娘不愛，好感度最低的墊底。

不過，與唱衰者的期待相反，臉書在過去幾年，仍然持續繳出相當強健的成績單。甚至在去年疫情襲來之後，即使是廣告需求最緊縮的 2020 第二季，都仍能繳出持續成長的成績單 (另一個廣告巨頭谷歌交出負成長)，扎扎實實的證明了臉書的確能夠在科技巨頭前段班佔據一席之地。而在這次 2021 年第一季財報出爐之後，Facebook同樣的繳出了一份遠超乎市場預期的成績單，讓臉書的股價來到了歷史新高。接下來，就讓科技巨頭解碼來大家深入剖析臉書最新一季的財報。

營收與獲利 – 揮出後疫情時代的第一支全壘打

在今年第一季，臉書在營收方面，繳出了 261.7 億美元的史上次高數字，對比去年第一季，YoY年成長率高達了 47.6%。根據臉書說法，營收成長的主力，主要是來自於商務類型廣告的貢獻，提升了廣告銷售的單價。另外去年第一季三月份時疫情已經對市場產生衝擊，也導致於去年的基期較低，讓今年第一季的成長率更加耀眼。

另外，值得一提的是，臉書的非廣告營收，來到了 7.32 億美元，對比去年同期成長了 146%。這部分營收的主要來源，在於臉書去年推出的 Oculus Quest 2 VR 頭盔持續熱賣。

而在營業利益上，臉書在這一季，繳出了 113.8 億美元的數字，對比去年同期的成長率，高達了 93%。這背後最主要的貢獻，是由於營收規模的成長，導致於臉書營運費用占比的降低，如研發費用從去年第一季的佔營收 22.6%，降到本季的 19.9%，以及行銷費用從去年同期的 15.7%，降低到這一季的 10.9%。從營運結構來看，這當然是一個非常漂亮的成績。而在淨利方面，臉書在 2021 Q1 的淨利來到 95 億美元，年成長率來到 93.7%，每股 EPS 也來到 3.3 美元，相較去年同期幾乎翻倍。

整體而言，無論是營收或者是獲利，臉書在今年第一季，都算是繳出了非常亮眼的成績。營收比起華爾街分析師的預期共識，高了超過 10%，獲利的部分，甚至超出了預期達 50% 以上。臉書等於是在外界認為大概會打出二壘打的狀況下，一口氣揮出了一支全壘打。

營運數據 – 用戶貢獻的成長是本季主要營收成長動力

在用戶數據上，臉書在今年第一季的每日活躍用戶 DAU 數字，來到 18.78 億人，比起去年同期成長了 8.3%。其中臉書最主力的北美市場，呈現持平的狀況，歐洲區也僅有 1.3% 的成長。在 DAU 成長上，最大的貢獻還是來自於亞太區，交出了 12% 的成長率。在 DAU/MAU 比率上，雖然臉書公布的數字跟前幾季同樣都是 66%，但是在去年第一季，這個數字是 66.6%，而在今年第一季，則是 65.8%，整體而言，月活躍用戶 MAU的成長還是略高於日活躍用戶DAU 的。當然，只有這樣子微小的差別，臉書的會員黏著度原則上應該還是維持在大致相當的水準。

而在臉書的平均用戶貢獻 ARPU 上，在 2021 Q1，來到了 9.27 美元，年成長率達到 33.4%，其中北美地區的 ARPU，成長了 40.5%，歐洲區更是高達45.6%，顯示出這兩個地區強勁的經濟回升動能。而即使是相對較低的亞太區與世界其他地區，成長率也還是有相當不錯的 28.8% 與 32.7%，可以說在全世界，臉書的 ARPU 成長都是非常強勁的。

在把整個臉書家族APP用戶 (包括 IG、WhatsApp、Messenger) 都算進來的 FDAP (Family Daily Active People) 日活躍用戶數據，臉書則是來到了 27.2 億用戶的新高點，年成長率 YoY 來到 15.25%，日活與月活用戶的比例也維持在 79% 與前幾季相當。從這邊的成長率較高，我們也可以推斷出，臉書家族的其他三個主要產品，仍然持續比 FB 自己本身擁有更高的成長率。另外一點值得注意的是，臉書的這一季的 DAU 成長，比起去年三四季有明顯的減速現象，但這在家族 DAP 數字上，卻還看不出來，成長率仍維持前幾季的水準。

而在區域營收方面，臉書各區域的營收都交出了非常好的成長，北美區的成長來到 44.9%，歐洲區的成長為 53.3%，亞太區的成長為 47%，世界其他地區則為 47.5%。當然，每個地區的故事都不一樣，北美與歐洲區，大致上是人數持平，但貢獻大幅增加的場景。但亞太與世界其他地區，則是用戶人數與用戶貢獻都成長的狀況。

對於第二季的營收成長預期，即使考慮了蘋果的隱私權政策正式調整所帶來的影響，臉書目前還是預期第二季仍然能夠交出強勁成長數字，以成長率來說甚至應該會高過第一季。而到了今年的第三季第四季，臉書則是預期成長速度會趨緩，因為去年的基期相對比較高。

對於本季臉書財報，Miula 的看法 –

1. 臉書作為主要的網路廣告投放渠道，在電子商務以及企業數位轉型大爆發的年代，自然成為最主要的獲益者。第二季營收年增率超過 50% 應該是很確定的事，而且即使第三第四季因為去年下半年經濟回溫基期墊高，我認為也還是會有 20% 以上的成長。2021 目前看起來會是臉書的大順風年。

2. 在大順風下的逆風，是蘋果所推出的隱私政策 App Tracking Transparency 變更，已經在第二季正式上線。雖然臉書已經做出了一些技術上的調整來因應，包括 Aggregated Event Measurement API 與 Conversions API來協助轉換優化與衡量成效，不過也很難斷言會完全沒有影響。就臉書自己目前的內部評估來看，他們認為這個逆風是可以被克服的，他們目前的第二季預估已經把此部分的影響考慮進去，而仍然維持非常好的成長數字。整體而言，我仍然維持我先前的看法，我認為蘋果的隱私權政策修改不會對臉書造成傷害，甚至臉書有可能是受益者。當然，這部份的後續發展我們必須持續觀察下去，但我必須說，目前在整個廣告產業界中，還是看不到哪一家公司有產品能夠對臉書造成夠大的威脅。

3. 面對蘋果與谷歌的隱私權政策調整，臉書最重要的戰略是把電子商務的完整流程，全部都搬進臉書自己的 APP 裡面完成。把之前散佈在外部的第三方資料，未來全部都整合進臉書自己的圍牆花園 (Walled Garden)，成為臉書的第一方資料。在這次財報發表中，臉書開始強調的 Facebook Shops 臉書商店與 IG 商店，目標就是把這些原本導到外部商店網站去完成的購物流程，盡可能都在臉書自家 APP 內完成。這無疑地將會是臉書接下的重點，而與最大獨立開店平台 Shopify 的高度整合，我認為是正確的一步。根據 Shopify 的說法，在 Facebook Shops 上的銷售額，對比一年前成長了超過300%。

4. 北美與歐洲的臉書日活躍用戶數，我認為其實已經來到頂峰，歐洲或許還有一點成長空間，但北美應該會陷入停滯。不過，廣告價格的部分應該還是能夠持續拉高，貢獻臉書在這兩個區域的成長動能。

5. WhatsApp 在印度推出的支付功能，我覺得相當值得期待，很有機會成為臉書跨足支付的第一個成功。對於臉書想要建構一個圍牆內的完整電商生態系的策略來說，支付是不可或缺的一塊。在美國臉書已經整合 Shopify 的支付，但自家的支付能夠發展到什麼程度，我認為也是很值得期待。

6. 由於臉書連續兩季在 VR 事業繳出好的成績單，我終於要開始分別計算臉書非廣告事業單位的營收。能夠在聖誕購物旺季之後的第一季，還交出亮眼成績，這代表臉書的 Oculus Quest 2 頭盔有機會持續創造市場的成功。雖然我還是認為 VR 市場整體來說還是屬於相對小眾，但若這個小眾市場能持續維持不錯的成長速率，對於臉書來說也將會是相當重要的廣告外第二營收來源。

7. Oculus Quest 2 的成功，對於臉書想打造的 VR 生態系其實相當重要，因為這終於讓臉書的 VR 平台達到了一個對於開發者有意義的規模量級。也就是說，未來臉書的 Oculus 平台，有機會藉著開發者與使用者的雙邊網路效應飛輪，持續實現高速的成長。

8. 在創作者經濟的部份，臉書的確具備著幫創作者找到受眾的能力，如果依照臉書的說法，我猜測臉書未來在協助創作者收費這塊，抽成應該會相當低。著重在廣告變現的臉書平台，對於創作者來說，無疑是有利的。臉書在這個領域有沒有機會成功呢？我目前認為是有機會的，但沒有到理所當然的程度。

9. 與 TikTok 競爭的 Instagram Reels，我估計目前的絕對使用量應該還不高，但既然臉書目前能夠用比較正面肯定的形容詞來討論，我相信應該是走在一個不錯的成長軌道上。

結論 –

以目前呈現的趨勢來看，臉書 2021 年絕對會繳出非常好的財務數字成績單，上半年的營收平均成長可能可以到 50%，下半年我猜也可以到 20% 以上。當然，獲利的成長應該會更耀眼。外界擔心的蘋果隱私權政策調整，我不認為會對臉書造成實質性的影響。不過，長線來看，缺乏一個自己能掌控的平台，還是臉書的一個致命傷。即使 Oculus VR 平台成長相當快速，恐怕也無法成為臉書在這個問題上的解藥。

本期科技巨頭解碼的商業思考 –

臉書近期與包括了 Spotify 與 Shopify 等合作夥伴，進行了更深度的整合。臉書的商店，未來可以直接與 Shopify 的開店系統串接，在臉書 APP 完成完整的購買流程。而 Spotify 的 Podcast，未來也可以在臉書 APP 內直接收聽。如果你是這些廠商，勢必會對於要不要跟臉書做這麼深入的整合，感到猶疑。整合的夠好，當然對於抓住顧客有所幫助。但另一方面，等於也就是讓臉書在你的生意模式中，取得了一個關鍵性的主導權。我相信無論是 Shopify 或者是 Spotify，會做出這樣的決定，是因為相較於其他科技巨頭，臉書更願意建立起一個開放共榮的生態系，而不是想要把大餅全部吃掉。畢竟，臉書最想做的生意是廣告，而不是去取代商品或者是服務的提供者。從這個角度來看，或許臉書未來有機會成為中小型科技業者，對抗蘋果與亞馬遜兩大帝國的最強靠山。