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FB Q2 財報 - 營收成長56%不夠好?市場擔憂臉書有道理嗎?| 科技巨頭解碼#68

2021/08/02閱讀時間約 20 分鐘
創作者經濟是臉書的三大策略方向之一
在 Snapchat 與 Google 都交出非常漂亮的營收成績單之後,整個市場最期待的,當然就是另一家網路廣告市場的巨頭 – 社群網站的龍頭 Facebook 的財報了。而在臉書正式發布了他們的 2021 第二季財報之後,股價卻出現失望性的下跌,第二天跌了 4%。這是因為臉書的財報不好嗎?其實並不能這樣說,因為臉書交出來的成績單,無論是營收或者是獲利,都高過市場上的分析師預期。然而,對比谷歌的成長率,臉書這次交出來的成長率,的確沒那麼亮眼。究竟為什麼理論上在廣告投放上處於最核心地位的臉書,這次交出來的營收成長率居然遜色於谷歌呢?臉書的營運狀況需要開始擔心了嗎?本期科技巨頭解碼,將試著從臉書的本次財報,來回答這些問題。
營收與獲利
首先,我們先來看臉書 Facebook 在今年第二季的營收數字。在今年 Q2,臉書交出了 290.8 億美元的營收數字,創下了公司有史以來的新高。營收年成長率來到 56%,但這部分有來自於弱勢美元的貢獻,如果完全排除匯率影響,成長率則是落在 50% 這個數字。而其中廣告的營收為 285.8 億美元,YoY成長率同樣是 56%。,佔整體營收的比例達到 98%,仍是臉書絕對的主力營收。在前兩季表現不錯的其他營收(主力為 Oculus VR 銷售),本季則是繳出了 4.97 億美元的成績,對比去年同期,只成長了 35.8%。
在營業利益上,臉書在 2021 Q2,來到了 123.7 億美元,對比去年同期,成長了 107%,可以說是非常好的數字。營業利益率維持在非常漂亮的 42.5%,對比去年同期的 31.9%,成長非常之大,受惠於營收規模量體的成長,讓整個公司的營運結構更加的優化。而在淨利方面,臉書本季的淨利也來到了 103.9 億美元,年成長率也是非常好的 101%。
整體而言,如果我們單看臉書的成績單,這是一份非常漂亮的成績單,臉書持續受惠於疫情後數位商務的大浪潮,繳出了強勁的成長。但這個成長率,其實是低於我自己原本的預估的。而很明顯的,原本在財報發布前的那前幾天,因為 Snapchat 與 Google 財報表現而延伸到臉書上的興奮情緒,也迅速降溫。
臉書交出歷史新高營收,但市場仍然有失望情緒
營運數據
在臉書的主要營運 KPI 中,每日活躍用戶數 DAU,在 2021 第二季來到了 19.1 億人,年成長率為 6.9%。每月活躍用戶數 MAU,則是來到了 29 億人,年成長率為 7.2%。對比去年的數字,可以看到隨著世界開始逐步解封,臉書 DAU 對 MAU 的比值,出現了微幅的下降,可以推斷每個用戶花在臉書上的時間,應該是開始慢慢減少了。而在整個臉書家族的每日活躍用戶數 DAP 上,在本季來到了 27.6 億人,對比去年同期成長了 11.74%,很明顯的,臉書家族的其他 APP 持續貢獻了更多的成長。
臉書在北美的DAU恢復到疫情前水準
在各地區的 DAU 數字上,北美的 DAU 數字來到 1.95 億人,對比去年同期小幅下滑了 1.52%。歐洲的 DAU 數字來到 3.07 億人,對比去年同期大致持平,成長了 0.66%。亞太區 APAC 仍是臉書最主力的成長區域,DAU 來到 7.88 億,對比去年成長了 12.73%。最後則是世界其他區域,也有不錯的成長,DAU 來到 6.18 億,成長了 6%。雖然北美的數字跟去年同期比起來,是略有下滑的,但對比上一季,則是持平沒有在衰退,這其實是個好消息,代表著即使第二季美國加快解封,但臉書大致上還可以維持住一定的局面。
而在臉書每個用戶的營收貢獻度上,ARPU 在本季來到了 10.12 美元,對比去年同期成長了 43.55%,即使對比今年第一季,也成長了 9.1%,展現出疫情後線上商務活動增長所帶來的網路廣告榮景。比起使用者人數的停滯或者是小幅成長,各地區的 ARPU 都出現了明顯的提升。北美區的 ARPU,在第二季來到 53.01 美元,成長了 45.27%。歐洲區的數字則是來到了 17.23 美元,成長了 56.2%。亞太區與世界其他地區,ARPU 也分別成長了 39% 與 71%,來到了 4.16 與 3.05 美元。
在各區域的營收方面,北美區的營收來到 137.4 億美元,年成長率為 47.9%。歐洲區的營收來到 72.7 億,成長率為 61.5%。亞太區的營收來到 51.9 億美元,成長率為 55.34%。世界其他地區的營收則是來到 28.8 億美元,成長率也是最高的 85.4%。整體而言,臉書的四大區域,在營收方面都交出非常強勁的成長。
未來展望
對於未來的展望,臉書認為今年的下半年,廣告營收的成長率將會開始減速。臉書也預期隱私權保護的影響,會在第三季開始更加明確地浮現。
很高,但不如競爭對手的營收成長率
如果我們單看臉書的財報,應該不可能會覺得有問題,畢竟營收成長率 56%,是多少公司夢寐以求的成長率,怎麼會覺得不夠好呢?但是如果我們把臉書在網路廣告競爭對手的數字放進來,卻會看到不一樣的景象。在下圖中,我們把幾個其他網路廣告的對手過去這兩季的營收成長率列出來。
臉書與競爭對手的廣告營收成長率
從圖中,我們可以很明顯地看到,臉書的廣告營收成長率,在第一季的時候表現良好,輸給 Snapchat,跟 YouTube 接近,但贏過 Google 搜尋與 Bing 搜尋。但到了這一季,不但大幅落後於 Snapchat 與 YouTube 的成長率,甚至也被 Google Search 超車,而原本第一季遙遙落後的 Bing,也追到非常接近的數字。在整個數位廣告大起風的時候,似乎臉書得到的助益,反而是幾家業者中最小的。而這樣的數字,就讓人擔心起,臉書作為優先度第一名的網路廣告核心渠道這件事,是不是正在發生變化。
在我初步看到這個數字的時候,我腦中立刻浮現了兩個想法 – 是否臉書的廣告系統正在喪失競爭力,又或者是臉書的廣告競價,終於把廣告價位炒高到不具備競爭力的狀況,讓廠商的廣告投放金額開始外流到其他平台。然而,在詢問了一些廣告投放的朋友之後,得到的答案還是跟之前一樣,臉書仍然是最有效的網路廣告投放渠道。很顯然我的第一直覺並沒有那麼準確。
在仔細做了半天的功課,以及思考了很久之後,我得到了一個肯定的原因跟三個可能的原因,作為我個人對於臉書成長率不如預期的看法。
肯定的原因 – 較高的比較基期。在去年疫情大爆發的第二季,臉書的廣告,是少數還能夠維持成長的廣告投放渠道,因為這是最能夠轉換業績的行銷預算投放方式。在去年第二季,臉書的廣告營收成長率是 10%,但 Google 搜尋的廣告成長率是 -9.8%,YouTube 也只有 5.8%。微軟的 Bing 搜尋引擎,在去年第二季的成長率甚至是 -18%。在廣告商大砍廣告預算的過程中,臉書算是受害最小的,這也導致於臉書的比較基期會比其他的廣告投放渠道更高。如果我們把兩年的成長率,用年化成長率的角度來計算,臉書過去兩年第二季的年化成長率為 30.1%,Google 搜尋廣告的年化成長率為 23%,YouTube 廣告的年化成長率為 39.4%,Bing 廣告的年化成長率為 12%。這樣計算出來的數字,就比較符合原本的印象,臉書的廣告成長率低於 YouTube,但高於 Google 的其他廣告業務。
然而,較高的基期就能夠完全解釋臉書的廣告成長率在本季的表現嗎?在聽完包括了谷歌、Snapchat、以及臉書的分析師電話會議後,我發現還有一個可能的原因 – 品牌廣告。
在這幾家公司的分析師電話會議中,當被問到數位廣告投放趨勢的時候,都回答了一個共同的答案 – 品牌廣告正在快速回來。在網路廣告領域,有分成可以直接導到銷售的成效型廣告,以及主要是創造聲量與印象的品牌廣告,在去年疫情爆發下,成效型廣告大幅上升,但無法直接創造業績的品牌廣告則是大幅縮減預算。但隨著疫情過去逐步解封,品牌也重新恢復了廣告預算,投放在各大數位廣告渠道上。
但是品牌廣告佔臉書的廣告營收比例其實一直是較低的 – 臉書最強大的地方本來就是其成效型廣告。所以,當品牌廣告的預算回溫的時候,臉書反而是受惠較低的,無論是 YouTube 的影片廣告,又或者是搜尋廣告,都更能受惠於品牌廣告預算,這或許是為何臉書廣告營收成長率低於競爭對手的一個可能原因。
當然,可能原因不只是這一個。另一個可能原因,則是美國區的廣告展示數量AD Impressions減少。臉書這一季的廣告成長動能,來自於廣告平均價格成長了 47%,以及 6% 的廣告展示數量的成長。根據臉書財務長 Dave Wehner 的說法,廣告展示數量的成長主要來自於開發中國家,特別是亞太區。如果我們參考臉書的 DAU 每日活躍用戶數的成長,亞太區成長了 12%,高於整體 AD Impressions 數字的成長,那就代表在臉書的主要地區 – 北美與歐洲,其廣告展示數量很可能是持平甚至是下滑的。考慮到第二季的確是美國與歐洲開始陸續解封的時刻,當人們開始外出,花在社群媒體的時間的確有可能降低,推論到這影響到臉書在這兩個區域的廣告投放庫存的確是很合理的。即使廣告單價因為市場熱度而拉高,但已經賣到緊蹦的廣告版位,卻限制了臉書的廣告營收成長力。而另一方面,增加的廣告展示庫存是貢獻度較低的亞太區,持平或減少的,卻是貢獻最高的北美區,這很可能拉低了廣告價格的成長。
而最後一個可能的原因,則是臉書很可能在廣告展示庫存方面的成長空間,比起其他數位廣告巨頭來的少。在網路廣告領域,如果一家廠商有一千萬次的廣告展示數量庫存,理論上它可以展示出一千萬次的廣告,但事實上,不見得每次機會都會有廣告主競標,也就是說,其中很多次的廣告展示機會並不會展示廣告。假設這個廠商的一千萬次機會,展示出了八百萬次的廣告,我們會說填充率(Fill-Rate)是 80%,如果是展示出五百萬次的廣告,填充率則會是 50%。由於臉書的廣告填充率,一直都是業界最佳的,在整個數位廣告大浪掀起的時候,成長空間反而受限。舉例來說,假設今天有兩家網路數位廣告廠商,A 廠商的廣告填充率原本是 80%,B 廠商是 50%,在市場需求大增的狀況下,兩邊的廣告單價都增加了 50%,但 A 廠商的填充率最多就是增加到 100%,只有 25% (80% 成長到 100% 是 25% 成長) 的成長空間,B 廠商的廣告填充率,卻有從 50% 成長到 100% 的空間,最高可以成長 100%。在這種狀況下,原本比較非屬於核心投放的 B 廠商,反而有更高的成長空間。這很可能是第三個臉書為何繳出較低成長的原因。
這是一個大膽的假設
當然,在上述的分析之中,第一個肯定的原因,以及前兩個可能的原因,我認為都是很能確認的事實。只有第三個可能的原因,比較屬於沒有太多證據的推論 – 但從邏輯上來說也還說得通。
分析師電話會議重點
  • 臉書創辦人 Mark Zuckerberg 強調臉書未來發展的三個重點方向,分別是創作者、電子商務、以及次世代的運算平台。
  • 影片佔臉書的總使用時間超過一半,Instagram 的短影音功能 Reels 已經是 IG 互動上最大的成長貢獻者。
  • 臉書將會開發直播主的變現工具。
  • Facebook 未來在電子商務的策略,是在每一個環節都要提供最佳的服務,從最上面的商品發現環節,一直到最下面的支付環節。
  • 整合進臉書平台內的商店、購物與支付系統,是臉書下一階段在電商上的重點,以創造更低摩擦力的線上消費流程。祖伯格認為這個策略需要數年的時間發酵。
  • Mark Zuckerberg 認為多元宇宙 Metaverse 是下一個世代的網際網路,是終極的社群網路體驗。未來人們將會認為臉書是一個 Metaverse 公司,而不是社群媒體公司。
  • Oculus Quest 2 的銷售數字本季成長率比第一季低,是因為季節性的因素,以及部分受到因為 Quest 2 的靠臉部矽膠部位造成部分用戶過敏問題而回收造成的營收調整影響。
  • 今年下半年預估營收成長率會較上半年減速,因為去年下半年基期較強。
  • 預估下半年的廣告營收,會受到包括 iOS 隱私政策調整等隱私權法規的影響較大。
  • 在如何與其他平台競爭創作者的方面,祖伯格認為重點是要能夠幫助這些創作者能夠順利地變現,而且也不覺得與其他平台是零和關係。
  • 被問到 Metaverse 的商業模式,Mark Zuckerberg 回答 – 最有可能是廣告與電子商務,但臉書會先專注在創造出一億個使用者這件事上。對臉書來說,銷售硬體不會是預期的主要獲利來源,所以未來硬體會想辦法讓每個人都負擔的起。
  • 對於如何長出更多的廣告版位庫存,臉書財務長認為 Intagram Explore 與 Instagram Reels 是未來最可能的成長動能。
  • 目前蘋果的隱私權政策改變 (ATT) 所造成的影響,符合臉書原本的預期。
  • 被問到大幅墊高的廣告單價是否會讓部分廠商卻步,臉書的回答是目前他們認為整個廣告競價系統大致上還是很健康的在運行。
  • 成效型廣告仍然是臉書廣告營收的最主要部分,但也看到品牌型廣告因為去年基期低而有更好的成長率。整體而言臉書認為其成效型廣告的營收成長表現還是相當不錯。
  • Instagram Reels 的廣告形式,會跟即時動態的廣告形式相同 (全螢幕的影片或圖像廣告),臉書認為這是一個最自然的形式。
對於臉書的 2021 Q2 財報,Miula 的看法如下
1. 雖然乍看之下,臉書的營收成長率低於同業,似乎是個負面的訊號。但是在分析過可能原因之後,我認為整體而言不需要過度擔心,目前看起來並不是因為臉書的廣告系統的競爭力降低造成的。臉書的廣告業務仍然在網路數位廣告領域居於核心的地位。
2. 考慮到幾個可能的原因,在下半年都還會持續存在,我們可以預期,臉書在今年第三第四季的營收成長,仍然會低於其他網路廣告科技巨頭,但預估仍能有 25% 以上的增長幅度。長線來看,網路廣告市場的規模仍會穩定往上,臉書還是佔據了很好的位置。
3. 對於臉書來說,如何增加廣告版位庫存的數量,會是營收成長的關鍵,畢竟北美市場的用戶基本上已經到了飽和期很難出現有意義的增長,而廣告單價的成長也有其極限。
4. 如何有效創造影片內容的廣告版位,會是臉書廣告庫存增加的一大關鍵。依照臉書的說法,目前臉書上一半的使用量是來自於影片內容,但影片內容目前被 monetized 的程度不高。如果臉書能夠有效地在影片觀看上創造出更多的廣告板位,應該能夠替臉書帶來另一個營收增長的來源。
5. 有趣的是,其實臉書在 2018 年的時候,曾經刻意的冷落影片內容,當時的說法是不想把用戶花在平台上的時間當成最主要的 KPI。但現在看起來,臉書有可能重新把影片內容,包括直播,當成下一個階段的變現重點。
6. 另一個廣告庫存成長的空間,則是來自於 Instagram。除了 Instagram Reels 的短影片嘗試以外,前一陣子 IG 的主管 Adam Mosseri 正式對外宣布 Instagram 將會做更多的演算法推薦內容,也是一個不能夠被忽略的訊息。當更多的演算法進入 Instagram 之中,未來有很高的機率,能夠創造出更多的使用量與互動,自然也就會有更多的廣告版位庫存。我個人一點也不懷疑臉書有能力在 IG 上面創造出更多的廣告投放版位。
7. 簡單來說,雖然臉書在北美與歐洲市場的用戶人數基本上沒太大成長空間,但透過廣告單價與廣告版位庫存的成長,仍能支撐 FB 未來的營收成長動能。但新型態廣告版位庫存的市場接受度,根據臉書過往的紀錄,通常要花上一段時間後才能夠拉起來,所以可能要到 2022 年後才會開始有比較顯著的影響。
8. 臉書的另一個發展主要重點 – 打造創作者經濟體系方面,目前整個市場並未特別看好,甚至看衰的還比較多。但我目前並不會特別不看好,事實上,臉書其實是有獨特優勢在創作者經濟上佔有一席之地的,畢竟,在協助好的內容被發現這件事上,幾乎沒有任何平台能做得比臉書更好。而另一方面,臉書依賴廣告的商業模式,也能夠讓他們在對創作者收入抽成的時候,降低抽成的比例,讓創作者取得更高比例的收入。以上兩點,對於各種內容的創作者來說,都是無法抗拒的優勢。
9. 在面對包括 iOS 隱私權政策等隱私權逆風,臉書的策略是 Walled Garden 圍牆花園 – 把所有原本在外部網站發生的動作,都整合進臉書自己第一方的平台內。從個資的角度來說,這當然是確保臉書擁有最多的第一方資料來協助精準投放,但即使從消費者與店家的角度來說,這也能創造出更低摩擦力(frictionless) 的消費流程。所以,目前沒有理由看壞這樣的策略方向,因為這是一個符合各方利益的解決方案。另一個臉書在嘗試的是透過機器學習等 AI 技術,來取代個資的使用,估計應該是類似於谷歌的 cohort 路線。
10. Oculus Quest 2 的銷售成長雖然趨緩,但估計到年底前應該還是能夠銷售達 1000 萬台的數量,臉書未來幾年在 VR 領域的獨強地位應該是很難被動搖的。
11. 臉書創辦人馬克祖伯格,在近期開始努力打造「多元宇宙 Metaverse」的臉書新願景。老實說,我覺得在目前這個年代,Metaverse 還是個太過遙遠的概念 – 除非你指的只是如同 Roblox 這樣其實跟傳統線上遊戲沒有太大差異的世界 – 而那很明顯的不是祖伯格腦中想的東西。對於 Mark Zuckerberg 所說,Metaverse 會成為下一個世代的 Internet,讓人們使用的網路從平面轉換到立體這件事,我個人目前必須要打一個大問號 – 我無法肯定人類真的有這樣的需求,就像 3D 電影雖然熱門過一時,但並未成為人類觀看電影的必須體驗。一個 Metaverse Internet,最大的優勢是 immersive 沉浸融入感,但同時這也是最大的劣勢,因為沉浸式體驗太吃人類的專注力了,而人類有另一個面向是喜歡選擇更輕鬆的那條路。
12. 不過,我還是對於臉書能打造出怎樣的 Metaverse 頗有期待,特別是臉書說他們想要打造出來的是如同 World Wide Web 這樣的開放式標準的 Metaverse,這真的是可能的嗎?我個人非常好奇。
結論
雖然市場上對於臉書低於競爭對手的營收成長率,出現了相當程度的焦慮,但整體來看,我沒有看到需要擔心的跡象。無論是較高的基期、品牌廣告較低的佔比,又或者是可能原本就較高的填充率,這些事實上都不是負面訊號,而是營運上面的正面訊號。唯一比較算是負面的因素,大概是北美市場的使用量無法成長,但這也並不是新東西,事實上在疫情前,臉書在北美市場的每日活躍用戶本來就已經到達高原期,無法創造有意義的成長。即使疫情創造了短暫的額外需求,但隨著疫情降溫,這個影響本來就會逐被消退。所以,臉書營運上其實並沒有出現什麼新的負面因子。
另一方面,雖然我對於臉書的長期願景 Metaverse 還是必須暫時給個問號,但一些中短期的策略,如臉書影片與 Instagram Reels 的廣告、IG 引入更多的演算法推薦內容、加強對創作者生態系的投入、以及透過圍牆花園策略導入更多第一方資料等,我認為都是很正確的方向。在整個數位轉型大順風之下,臉書這條巨艦也航向正確的方向,即使考慮到今年會墊出一個相當高的基期,但我認為未來幾年臉書應該還是可以交出相當不錯的成長成績,即使是與其他同業相比之下。
本期科技巨頭解碼的商業思考
當臉書被反壟斷相關的訴訟鎖定的時候,通常是因為眼光被放在緊縮的社群網路的定義。然而,如果當我們把眼光轉換成網路廣告市場的時候,我們會發現臉書的地位其實也只是幾個市場主力玩家之一而已,遠遠稱不上具備壟斷的能力 – 這在這一期的財報分析中非常明確地展現出來,如果臉書真的那麼壟斷,市場又何必擔心它的廣告成長率呢?事實上,每次在科技巨頭分析臉書相關題目的時候,我都非常明確地感受到臉書這艘大船所航行的區域,是一個充滿暗礁與亂流的海域,隨時都要擔心翻船。聚合者 Aggregator 即使佔據了市場的優勢地位,但其特性就是還是無法高枕無憂,因為聚合者能稱霸的原因是掌握了消費者的需求,但消費者就像大海一樣,隨時可能變臉。即使你是再老練的水手,大海也不會是你永遠的朋友。
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