FB Q2 財報 - 營收成長56%不夠好？市場擔憂臉書有道理嗎？| 科技巨頭解碼#68

在 Snapchat 與 Google 都交出非常漂亮的營收成績單之後，整個市場最期待的，當然就是另一家網路廣告市場的巨頭 – 社群網站的龍頭 Facebook 的財報了。而在臉書正式發布了他們的 2021 第二季財報之後，股價卻出現失望性的下跌，第二天跌了 4%。這是因為臉書的財報不好嗎？其實並不能這樣說，因為臉書交出來的成績單，無論是營收或者是獲利，都高過市場上的分析師預期。然而，對比谷歌的成長率，臉書這次交出來的成長率，的確沒那麼亮眼。究竟為什麼理論上在廣告投放上處於最核心地位的臉書，這次交出來的營收成長率居然遜色於谷歌呢？臉書的營運狀況需要開始擔心了嗎？本期科技巨頭解碼，將試著從臉書的本次財報，來回答這些問題。

首先，我們先來看臉書 Facebook 在今年第二季的營收數字。在今年 Q2，臉書交出了 290.8 億美元的營收數字，創下了公司有史以來的新高。營收年成長率來到 56%，但這部分有來自於弱勢美元的貢獻，如果完全排除匯率影響，成長率則是落在 50% 這個數字。而其中廣告的營收為 285.8 億美元，YoY成長率同樣是 56%。，佔整體營收的比例達到 98%，仍是臉書絕對的主力營收。在前兩季表現不錯的其他營收(主力為 Oculus VR 銷售)，本季則是繳出了 4.97 億美元的成績，對比去年同期，只成長了 35.8%。

在營業利益上，臉書在 2021 Q2，來到了 123.7 億美元，對比去年同期，成長了 107%，可以說是非常好的數字。營業利益率維持在非常漂亮的 42.5%，對比去年同期的 31.9%，成長非常之大，受惠於營收規模量體的成長，讓整個公司的營運結構更加的優化。而在淨利方面，臉書本季的淨利也來到了 103.9 億美元，年成長率也是非常好的 101%。

整體而言，如果我們單看臉書的成績單，這是一份非常漂亮的成績單，臉書持續受惠於疫情後數位商務的大浪潮，繳出了強勁的成長。但這個成長率，其實是低於我自己原本的預估的。而很明顯的，原本在財報發布前的那前幾天，因為 Snapchat 與 Google 財報表現而延伸到臉書上的興奮情緒，也迅速降溫。

在臉書的主要營運 KPI 中，每日活躍用戶數 DAU，在 2021 第二季來到了 19.1 億人，年成長率為 6.9%。每月活躍用戶數 MAU，則是來到了 29 億人，年成長率為 7.2%。對比去年的數字，可以看到隨著世界開始逐步解封，臉書 DAU 對 MAU 的比值，出現了微幅的下降，可以推斷每個用戶花在臉書上的時間，應該是開始慢慢減少了。而在整個臉書家族的每日活躍用戶數 DAP 上，在本季來到了 27.6 億人，對比去年同期成長了 11.74%，很明顯的，臉書家族的其他 APP 持續貢獻了更多的成長。

在各地區的 DAU 數字上，北美的 DAU 數字來到 1.95 億人，對比去年同期小幅下滑了 1.52%。歐洲的 DAU 數字來到 3.07 億人，對比去年同期大致持平，成長了 0.66%。亞太區 APAC 仍是臉書最主力的成長區域，DAU 來到 7.88 億，對比去年成長了 12.73%。最後則是世界其他區域，也有不錯的成長，DAU 來到 6.18 億，成長了 6%。雖然北美的數字跟去年同期比起來，是略有下滑的，但對比上一季，則是持平沒有在衰退，這其實是個好消息，代表著即使第二季美國加快解封，但臉書大致上還可以維持住一定的局面。

而在臉書每個用戶的營收貢獻度上，ARPU 在本季來到了 10.12 美元，對比去年同期成長了 43.55%，即使對比今年第一季，也成長了 9.1%，展現出疫情後線上商務活動增長所帶來的網路廣告榮景。比起使用者人數的停滯或者是小幅成長，各地區的 ARPU 都出現了明顯的提升。北美區的 ARPU，在第二季來到 53.01 美元，成長了 45.27%。歐洲區的數字則是來到了 17.23 美元，成長了 56.2%。亞太區與世界其他地區，ARPU 也分別成長了 39% 與 71%，來到了 4.16 與 3.05 美元。

在各區域的營收方面，北美區的營收來到 137.4 億美元，年成長率為 47.9%。歐洲區的營收來到 72.7 億，成長率為 61.5%。亞太區的營收來到 51.9 億美元，成長率為 55.34%。世界其他地區的營收則是來到 28.8 億美元，成長率也是最高的 85.4%。整體而言，臉書的四大區域，在營收方面都交出非常強勁的成長。

對於未來的展望，臉書認為今年的下半年，廣告營收的成長率將會開始減速。臉書也預期隱私權保護的影響，會在第三季開始更加明確地浮現。

如果我們單看臉書的財報，應該不可能會覺得有問題，畢竟營收成長率 56%，是多少公司夢寐以求的成長率，怎麼會覺得不夠好呢？但是如果我們把臉書在網路廣告競爭對手的數字放進來，卻會看到不一樣的景象。在下圖中，我們把幾個其他網路廣告的對手過去這兩季的營收成長率列出來。

從圖中，我們可以很明顯地看到，臉書的廣告營收成長率，在第一季的時候表現良好，輸給 Snapchat，跟 YouTube 接近，但贏過 Google 搜尋與 Bing 搜尋。但到了這一季，不但大幅落後於 Snapchat 與 YouTube 的成長率，甚至也被 Google Search 超車，而原本第一季遙遙落後的 Bing，也追到非常接近的數字。在整個數位廣告大起風的時候，似乎臉書得到的助益，反而是幾家業者中最小的。而這樣的數字，就讓人擔心起，臉書作為優先度第一名的網路廣告核心渠道這件事，是不是正在發生變化。

在我初步看到這個數字的時候，我腦中立刻浮現了兩個想法 – 是否臉書的廣告系統正在喪失競爭力，又或者是臉書的廣告競價，終於把廣告價位炒高到不具備競爭力的狀況，讓廠商的廣告投放金額開始外流到其他平台。然而，在詢問了一些廣告投放的朋友之後，得到的答案還是跟之前一樣，臉書仍然是最有效的網路廣告投放渠道。很顯然我的第一直覺並沒有那麼準確。

在仔細做了半天的功課，以及思考了很久之後，我得到了一個肯定的原因跟三個可能的原因，作為我個人對於臉書成長率不如預期的看法。

肯定的原因 – 較高的比較基期。在去年疫情大爆發的第二季，臉書的廣告，是少數還能夠維持成長的廣告投放渠道，因為這是最能夠轉換業績的行銷預算投放方式。在去年第二季，臉書的廣告營收成長率是 10%，但 Google 搜尋的廣告成長率是 -9.8%，YouTube 也只有 5.8%。微軟的 Bing 搜尋引擎，在去年第二季的成長率甚至是 -18%。在廣告商大砍廣告預算的過程中，臉書算是受害最小的，這也導致於臉書的比較基期會比其他的廣告投放渠道更高。如果我們把兩年的成長率，用年化成長率的角度來計算，臉書過去兩年第二季的年化成長率為 30.1%，Google 搜尋廣告的年化成長率為 23%，YouTube 廣告的年化成長率為 39.4%，Bing 廣告的年化成長率為 12%。這樣計算出來的數字，就比較符合原本的印象，臉書的廣告成長率低於 YouTube，但高於 Google 的其他廣告業務。

然而，較高的基期就能夠完全解釋臉書的廣告成長率在本季的表現嗎？在聽完包括了谷歌、Snapchat、以及臉書的分析師電話會議後，我發現還有一個可能的原因 – 品牌廣告。

在這幾家公司的分析師電話會議中，當被問到數位廣告投放趨勢的時候，都回答了一個共同的答案 – 品牌廣告正在快速回來。在網路廣告領域，有分成可以直接導到銷售的成效型廣告，以及主要是創造聲量與印象的品牌廣告，在去年疫情爆發下，成效型廣告大幅上升，但無法直接創造業績的品牌廣告則是大幅縮減預算。但隨著疫情過去逐步解封，品牌也重新恢復了廣告預算，投放在各大數位廣告渠道上。

但是品牌廣告佔臉書的廣告營收比例其實一直是較低的 – 臉書最強大的地方本來就是其成效型廣告。所以，當品牌廣告的預算回溫的時候，臉書反而是受惠較低的，無論是 YouTube 的影片廣告，又或者是搜尋廣告，都更能受惠於品牌廣告預算，這或許是為何臉書廣告營收成長率低於競爭對手的一個可能原因。

當然，可能原因不只是這一個。另一個可能原因，則是美國區的廣告展示數量AD Impressions減少。臉書這一季的廣告成長動能，來自於廣告平均價格成長了 47%，以及 6% 的廣告展示數量的成長。根據臉書財務長 Dave Wehner 的說法，廣告展示數量的成長主要來自於開發中國家，特別是亞太區。如果我們參考臉書的 DAU 每日活躍用戶數的成長，亞太區成長了 12%，高於整體 AD Impressions 數字的成長，那就代表在臉書的主要地區 – 北美與歐洲，其廣告展示數量很可能是持平甚至是下滑的。考慮到第二季的確是美國與歐洲開始陸續解封的時刻，當人們開始外出，花在社群媒體的時間的確有可能降低，推論到這影響到臉書在這兩個區域的廣告投放庫存的確是很合理的。即使廣告單價因為市場熱度而拉高，但已經賣到緊蹦的廣告版位，卻限制了臉書的廣告營收成長力。而另一方面，增加的廣告展示庫存是貢獻度較低的亞太區，持平或減少的，卻是貢獻最高的北美區，這很可能拉低了廣告價格的成長。

而最後一個可能的原因，則是臉書很可能在廣告展示庫存方面的成長空間，比起其他數位廣告巨頭來的少。在網路廣告領域，如果一家廠商有一千萬次的廣告展示數量庫存，理論上它可以展示出一千萬次的廣告，但事實上，不見得每次機會都會有廣告主競標，也就是說，其中很多次的廣告展示機會並不會展示廣告。假設這個廠商的一千萬次機會，展示出了八百萬次的廣告，我們會說填充率(Fill-Rate)是 80%，如果是展示出五百萬次的廣告，填充率則會是 50%。由於臉書的廣告填充率，一直都是業界最佳的，在整個數位廣告大浪掀起的時候，成長空間反而受限。舉例來說，假設今天有兩家網路數位廣告廠商，A 廠商的廣告填充率原本是 80%，B 廠商是 50%，在市場需求大增的狀況下，兩邊的廣告單價都增加了 50%，但 A 廠商的填充率最多就是增加到 100%，只有 25% (80% 成長到 100% 是 25% 成長) 的成長空間，B 廠商的廣告填充率，卻有從 50% 成長到 100% 的空間，最高可以成長 100%。在這種狀況下，原本比較非屬於核心投放的 B 廠商，反而有更高的成長空間。這很可能是第三個臉書為何繳出較低成長的原因。

當然，在上述的分析之中，第一個肯定的原因，以及前兩個可能的原因，我認為都是很能確認的事實。只有第三個可能的原因，比較屬於沒有太多證據的推論 – 但從邏輯上來說也還說得通。

對於臉書的 2021 Q2 財報，Miula 的看法如下 –

1. 雖然乍看之下，臉書的營收成長率低於同業，似乎是個負面的訊號。但是在分析過可能原因之後，我認為整體而言不需要過度擔心，目前看起來並不是因為臉書的廣告系統的競爭力降低造成的。臉書的廣告業務仍然在網路數位廣告領域居於核心的地位。

2. 考慮到幾個可能的原因，在下半年都還會持續存在，我們可以預期，臉書在今年第三第四季的營收成長，仍然會低於其他網路廣告科技巨頭，但預估仍能有 25% 以上的增長幅度。長線來看，網路廣告市場的規模仍會穩定往上，臉書還是佔據了很好的位置。

3. 對於臉書來說，如何增加廣告版位庫存的數量，會是營收成長的關鍵，畢竟北美市場的用戶基本上已經到了飽和期很難出現有意義的增長，而廣告單價的成長也有其極限。

4. 如何有效創造影片內容的廣告版位，會是臉書廣告庫存增加的一大關鍵。依照臉書的說法，目前臉書上一半的使用量是來自於影片內容，但影片內容目前被 monetized 的程度不高。如果臉書能夠有效地在影片觀看上創造出更多的廣告板位，應該能夠替臉書帶來另一個營收增長的來源。

5. 有趣的是，其實臉書在 2018 年的時候，曾經刻意的冷落影片內容，當時的說法是不想把用戶花在平台上的時間當成最主要的 KPI。但現在看起來，臉書有可能重新把影片內容，包括直播，當成下一個階段的變現重點。

6. 另一個廣告庫存成長的空間，則是來自於 Instagram。除了 Instagram Reels 的短影片嘗試以外，前一陣子 IG 的主管 Adam Mosseri 正式對外宣布 Instagram 將會做更多的演算法推薦內容，也是一個不能夠被忽略的訊息。當更多的演算法進入 Instagram 之中，未來有很高的機率，能夠創造出更多的使用量與互動，自然也就會有更多的廣告版位庫存。我個人一點也不懷疑臉書有能力在 IG 上面創造出更多的廣告投放版位。

7. 簡單來說，雖然臉書在北美與歐洲市場的用戶人數基本上沒太大成長空間，但透過廣告單價與廣告版位庫存的成長，仍能支撐 FB 未來的營收成長動能。但新型態廣告版位庫存的市場接受度，根據臉書過往的紀錄，通常要花上一段時間後才能夠拉起來，所以可能要到 2022 年後才會開始有比較顯著的影響。

8. 臉書的另一個發展主要重點 – 打造創作者經濟體系方面，目前整個市場並未特別看好，甚至看衰的還比較多。但我目前並不會特別不看好，事實上，臉書其實是有獨特優勢在創作者經濟上佔有一席之地的，畢竟，在協助好的內容被發現這件事上，幾乎沒有任何平台能做得比臉書更好。而另一方面，臉書依賴廣告的商業模式，也能夠讓他們在對創作者收入抽成的時候，降低抽成的比例，讓創作者取得更高比例的收入。以上兩點，對於各種內容的創作者來說，都是無法抗拒的優勢。

9. 在面對包括 iOS 隱私權政策等隱私權逆風，臉書的策略是 Walled Garden 圍牆花園 – 把所有原本在外部網站發生的動作，都整合進臉書自己第一方的平台內。從個資的角度來說，這當然是確保臉書擁有最多的第一方資料來協助精準投放，但即使從消費者與店家的角度來說，這也能創造出更低摩擦力(frictionless) 的消費流程。所以，目前沒有理由看壞這樣的策略方向，因為這是一個符合各方利益的解決方案。另一個臉書在嘗試的是透過機器學習等 AI 技術，來取代個資的使用，估計應該是類似於谷歌的 cohort 路線。

10. Oculus Quest 2 的銷售成長雖然趨緩，但估計到年底前應該還是能夠銷售達 1000 萬台的數量，臉書未來幾年在 VR 領域的獨強地位應該是很難被動搖的。

11. 臉書創辦人馬克祖伯格，在近期開始努力打造「多元宇宙 Metaverse」的臉書新願景。老實說，我覺得在目前這個年代，Metaverse 還是個太過遙遠的概念 – 除非你指的只是如同 Roblox 這樣其實跟傳統線上遊戲沒有太大差異的世界 – 而那很明顯的不是祖伯格腦中想的東西。對於 Mark Zuckerberg 所說，Metaverse 會成為下一個世代的 Internet，讓人們使用的網路從平面轉換到立體這件事，我個人目前必須要打一個大問號 – 我無法肯定人類真的有這樣的需求，就像 3D 電影雖然熱門過一時，但並未成為人類觀看電影的必須體驗。一個 Metaverse Internet，最大的優勢是 immersive 沉浸融入感，但同時這也是最大的劣勢，因為沉浸式體驗太吃人類的專注力了，而人類有另一個面向是喜歡選擇更輕鬆的那條路。

12. 不過，我還是對於臉書能打造出怎樣的 Metaverse 頗有期待，特別是臉書說他們想要打造出來的是如同 World Wide Web 這樣的開放式標準的 Metaverse，這真的是可能的嗎？我個人非常好奇。

結論 –

雖然市場上對於臉書低於競爭對手的營收成長率，出現了相當程度的焦慮，但整體來看，我沒有看到需要擔心的跡象。無論是較高的基期、品牌廣告較低的佔比，又或者是可能原本就較高的填充率，這些事實上都不是負面訊號，而是營運上面的正面訊號。唯一比較算是負面的因素，大概是北美市場的使用量無法成長，但這也並不是新東西，事實上在疫情前，臉書在北美市場的每日活躍用戶本來就已經到達高原期，無法創造有意義的成長。即使疫情創造了短暫的額外需求，但隨著疫情降溫，這個影響本來就會逐被消退。所以，臉書營運上其實並沒有出現什麼新的負面因子。

另一方面，雖然我對於臉書的長期願景 Metaverse 還是必須暫時給個問號，但一些中短期的策略，如臉書影片與 Instagram Reels 的廣告、IG 引入更多的演算法推薦內容、加強對創作者生態系的投入、以及透過圍牆花園策略導入更多第一方資料等，我認為都是很正確的方向。在整個數位轉型大順風之下，臉書這條巨艦也航向正確的方向，即使考慮到今年會墊出一個相當高的基期，但我認為未來幾年臉書應該還是可以交出相當不錯的成長成績，即使是與其他同業相比之下。

本期科技巨頭解碼的商業思考 –

當臉書被反壟斷相關的訴訟鎖定的時候，通常是因為眼光被放在緊縮的社群網路的定義。然而，如果當我們把眼光轉換成網路廣告市場的時候，我們會發現臉書的地位其實也只是幾個市場主力玩家之一而已，遠遠稱不上具備壟斷的能力 – 這在這一期的財報分析中非常明確地展現出來，如果臉書真的那麼壟斷，市場又何必擔心它的廣告成長率呢？事實上，每次在科技巨頭分析臉書相關題目的時候，我都非常明確地感受到臉書這艘大船所航行的區域，是一個充滿暗礁與亂流的海域，隨時都要擔心翻船。聚合者 Aggregator 即使佔據了市場的優勢地位，但其特性就是還是無法高枕無憂，因為聚合者能稱霸的原因是掌握了消費者的需求，但消費者就像大海一樣，隨時可能變臉。即使你是再老練的水手，大海也不會是你永遠的朋友。