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【個股追蹤】Google宣布淘汰第三方Cookies，TTD兩天跌20%，該賣出嗎？

三苗

更新於 2023/07/30發佈於 2021/03/05閱讀時間約 11 分鐘

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最近這輪成長型科技股被殺估值，我的投資組合遭受滿大打撃的。雖然二月結時候因最大持股The Trade Desk(TTD)表現堅挺，幸而保住YTD正回報，但最近連續兩天再度下殺，投資組合的本年回報已經轉為負數。

我的最大持倉是TTD，雖然也屬於成長型科技股，但因為歸類為廣告科技公司，在這輪下殺沾到點經濟復甦主題的光，表現本來相對較好。但最近兩天TTD的股價明顯也崩潰下去了，兩天跌掉20%，跌幅明顯比其他持股更大，為甚麼？

2021年3月4日TTD股價收市表現

2021年3月5日TTD股價收市表現

解釋一：Google宣布淘汰第三方Cookies

查查最近新聞，比較有可能相關的應該是Google宣布2022年初將終止Chrome瀏覽器支援第三方Cookies，而且表示自家不再使用其他技術在網絡個別地追蹤用戶。

所謂Cookie，是一組軟體代碼（software code），它會安裝在瀏覽器上協助網站識別並追蹤瀏覽者。Cookies又可分為「第一方Cookie」與「第三方Cookie」。

第一方Cookies是協助商家本身識別客戶，像是客戶瀏覽商店網站註冊消費，商店網站透過Cookies可讓客戶在下一次瀏覽時不必再次登錄。

至於第三方Cookies，顧名思義，就是由公司以外網站創建的Cookies，通常來說會是第三方廣告公司，以紀錄瀏覽者的使用習慣，以便讓其廣告客戶能夠投放用戶感興趣的數位廣告內容，甚至進一步追蹤該名瀏覽者在觀看廣告後的消費行為。

Google宣布2022年初將終止Chrome瀏覽器支援第三方Cookies，最直覺反應當然是對依賴第三方Cookies的廣告公司構成衝擊。

不過，這是新聞嗎？其實不是。早在2020年1月14日，Google已經詳細交代過有關計劃，並表明會在兩年內逐步取消對Chrome瀏覽器第三方Cookies的支援。

Once these approaches have addressed the needs of users, publishers, and advertisers, and we have developed the tools to mitigate workarounds, we plan to phase out support for third-party cookies in Chrome. Our intention is to do this within two years. But we cannot get there alone, and that’s why we need the ecosystem to engage on these proposals.

去年年初Google宣布完有關消息後，對TTD的股價並沒有構成甚麼影響。至三月因為疫情影響，TTD股價才由300元左右腰斬至150元上下，但隨後即因發展CTV廣告等利好消息帶動下股價快速上漲至接近1,000元。

如果第三方Cookies對TTD真有這麼重要，不可能整整一年TTD的股價都對此沒有反應。事實上，回顧互聯網發展史，Cookies本身已經是一項頗古老且不合時宜的技術，最初是在1994年被一名Netscape程序員Lou Montulli所發明，目的是為了節省瀏覽者訪問網站的流程，而不必一次又一次重複同樣的點撃工作。

但從1994年到現在，網絡已發展了將近三十年，我們用以上網的工具早已不再局限於桌上型或筆記型電腦。我們更多時候，可能透過手機應用程式上網，也可能利用聯網電視設備，在這些地方Cookies都是無關緊要的，而使用的是更新的識別技術。

根據市場研究公司eMarketer數據顯示，在2020年，移動廣告支出佔美國所有數位廣告支出的68%。TTD的主席兼執行長Jeff Green指，Cookies影響現時市場上大約兩成的數據導向廣告（Data-driven advertising）。

對TTD來說，在2020年增長最快的領域如CTV和Audio都和Cookies無關。TTD的技術長Dave Pickles早在去年年初就提過，當時TTD經手處理的大部分廣告早已不再依賴Cookies，其廣告客戶完全可在沒有Cookies的環境中透過TTD平台運作。

解釋二：Google口風有變？

當然，若比較Google去年的聲明與最近的聲明，在口氣上還是略有差異的。在去年年初，Google承諾會在找到一個平衡各方利益的方案後，才逐步淘汰Chrome瀏覽器支援的第三方Cookies。

但今年的措詞就比較不客氣了，Google產品總監David Temkin在網誌中，除了否定在第三方Cookies被淘汰後，Google使用另一替代身份標識來追蹤個人瀏覽網頁紀錄的可能性，更不點名地批評了TTD過去致力發展的替代方案。David Temkin說：

Today, we’re making explicit that once third-party cookies are phased out, we will not build alternate identifiers to track individuals as they browse across the web, nor will we use them in our products. We realize this means other providers may offer a level of user identity for ad tracking across the web that we will not — like PII graphs based on people’s email addresses. We don’t believe these solutions will meet rising consumer expectations for privacy, nor will they stand up to rapidly evolving regulatory restrictions, and therefore aren’t a sustainable long term investment.

換言之，Google認為，現在業界研發的其他方案是不受公眾歡迎的，也存在法規進一步收緊的風險，故不值得長期投資，其中提到基於用戶電郵地址的方案，明顯就是針對TTD的Unified ID 2.0方案而來。

所謂Unified ID 2.0，是TTD提倡用來取代第三方Cookies的替代方案，最近已得到愈來愈多行業內的合作夥伴支持，除了Index Exchange和SpotX之外，去年加入者還包括：Nielsen Holdings、Criteo S.A.、LiveRamp Holdings、Magnite、Index Exchange、The Washington Post、Pubmatic、Neustar、MediaVine和OpenX，幾乎涵蓋整個廣告技術生態體系。

根據TTD官方網站的描述，Unified ID 2.0方案，是當消費者使用其電郵地址登錄網站時，透過hashed and salted的密碼技術另外產生一組個人身分識別碼，且該組個人身分識別碼會定期更新，確保安全。在登錄時，消費者可了解商家為什麼想要創建此ID，也允許消費者登錄、監控和調整其個人數據使用方式，同時消費者也能透過此ID與商家進行價值交換，例如當瀏覽一定數量的廣告後，消費者可在新聞網站免費閱讀幾篇收費的文章之類。

Google並沒有接納該方案。相反，其替代方案是隱私沙盒（Privacy Sandbox），據報是允許廣告客戶將具備類似興趣的用戶分組識別，但不能個別地追蹤用戶。在今年1月，Google已規劃在第二季進行測試。

不過，雖然Google聲稱隱私沙盒（Privacy Sandbox）方案是為了滿足消費者對隱私日益增長的期望。但今年年初，Google淘汰第三方Cookies的方案，也被英國競爭及市場管理局（CMA）正式調查，指其或涉反競爭問題。基於相同理由，Google在美國十個州也面臨有關訴訟。

美國廣告業行業組織Partnership for Responsible Addressable Media(PRAM)的執行董事Bill Tucker也表示，他們對Google在宣布該項計劃前沒有與業界進行更密切的合作感到失望。

現時的情況是，雖然Google本身拒絕使用「隱私沙盒」以外的替代方案，但並未就其他持分者在Chrome使用其他替代模式表態，為行業帶來一些不確定性，也許是這輪TTD遭到恐慌性沽壓的原因。

危中有機？

但正如上文所述，TTD的業務本來就不是非常依賴第三方Cookies，個人初步研判這項改變對TTD的基本面影響應該不大。

TTD的主席兼執行長Jeff Green最近也發文，指Google的消息傳出後他接到幾十個電話，向他詢問這項改變對TTD意味著甚麼，他認為「變化不大」（Not much has changed）。

Jeff Green更認為，這項改變長遠來說對TTD是有利的。Google的舉動，並非如其表面上所說是為了保護網頁瀏覽者的私隱，更根本的理由，是Google的盈利模式愈來愈不依賴他並不直接擁有的個人身分標識（第三方Cookies），而希望集中在他直接擁有的數據（第一方Cookies）。Google將更重集中在搜索和YouTube部分的廣告並加固護城河，但同時卻從互聯網的其他部分棄守。這將為其他業者提供空間，因為Google自己不使用其他的替代方案，但其他人都會使用。

這是一項交易。對Google來說，他面對的隱私爭議比任何公司都大，他放棄本來就獲利不多的收入部門，來緩解有關爭議，是聰明的戰略舉措。但Google其實完全沒有放棄具個人針對性的廣告，而只不過是希望將這個部分「私有化」。

Google的隱私沙盒（Privacy Sandbox）方案可能出現的問題，包括廣告商再也無法追蹤瀏覽者在觀看廣告後是否會購買廣告所推銷的產品，而令到Google在開放互聯網部分的競爭力減弱。如果有其他更好的方案，投放廣告的資金終會流入，而不會因失去第三方Cookies在Chrome瀏覽器這一個管道而有太大變化。TTD會在這場博弈中獲益嗎？

我想，絕對是沒有理由太過悲觀的。

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