受疫情影響，數位生活成常態，大眾轉往線上通路購物，加速了電子商務的發展，進而拉提 2020 年投入電商通路的廣告預算，創造了 50% 的驚人增長。在這一片市場榮景中，有一塊沃土正在發光，那就是「零售媒體聯播網（Retail Media Network；下文簡稱 RMN）」。
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據波士頓顧問集團（BCG）報告指出：「大型零售商已經開始了一場賽跑，為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」畢竟，整體 RMN 市場上看 1000 億美元，無疑是絕佳的投資機會。然而，從「零售領域」跨足「廣告業務」，談何容易？不論是資料運用與運用、系統技術與客戶管理，都是繁重的大工程。TenMax 將透過這篇文章，和你分享建構 RMN 所需的技術與資源：一、為什麼現在是發展零售媒體廣告的最好時機
在進入正題前，讓我們一起看看三個 RMN 正夯的理由：
- 第一方數據愈來愈重要
消費者隱私意識興起，政府和科技巨頭們推出相關隱私政策因應，削弱了業界長期以來倚賴的行銷工具，例如：Google 預計於 2024 年前，全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie；Apple 則限制應用程式商須獲得用戶積極同意，方可追蹤個人廣告識別碼（IDFA）。沒有了這些追蹤數據，廣告商要獲取受眾注意，顯得難上加難——此一情形下，零售媒體成了可靠的解方，除了擁有大把第一方數據，方便精準個人化投放，更能識別觀看廣告後確實完成購買的消費者，有效追蹤廣告成效。 - 「個性化媒體」成趨勢
在前述第一方數據的應用優勢中，零售媒體可以有效地「閉環（Close the Loop）」，快速搜集消費者的反應（是否點擊廣告、有無完成購買等），並據此作出投放調整，啟動良性的體驗循環。事實上，消費者愈來愈傾向個人化、客製且相關的行銷訊息，閉環效應不但可以滿足這樣的需求，更可以在持續不斷地交叉互動中優化廣告投放。
- 巨頭先行，搶佔先機
看見上述優勢與商機，除了 Amazon 於 2017 年先鋒向前外，美國零售商如沃爾瑪、艾伯森、勞氏公司也於近兩年加入了戰局；這股風潮由北美向外擴展，歐洲量販霸主家樂福、英國最大零售商 Tesco、新加坡超市集團 FairPrice 都在 2021 年紛紛推出了自家的廣告產品。可預期，2022 年，將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署，向外尋求與廣告科技公司合作結盟，由外部提供廣告系統建構的技術與資源，例如家樂福與 Criteo 攜手、Tesco 與 dunnhumby 共行等，顯示有能力為零售商建構一套完整廣告投放系統的科技公司，在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要。
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二、我是零售商，我適合發展自家的 RMN 嗎？
聽完上面三個理由，你有點心動了嗎？如果你是零售商，有意發展自家的 RMN，首先必須知道，建構一個廣告系統絕非易事，要有十足的決心才能貫徹始終。因此，在決策之前，零售商最好先確認以下三件事情：
- 確立你的目標
首先，零售商必須「定義你的成功」，發展 RMN 可以達成幾種不同的目標，不僅是賺取廣告收益，其他重要的效益包含：優化消費者體驗，激活並留存現有會員、推動消費者造訪網站並提升整體產品銷售額、深化與品牌間的合作與互信，甚或是加強與戰略供應商的關係，進而影響品類管理與產品開發⋯⋯等。在以上的目標中，零售商必須進行優先排序，確認自家公司發展零售媒體業務的戰略重點為何？ - 從小處進行試驗
確立了目標後，零售商可以走向下一步，發展自家的「最小可行性產品（MVP）」，起先透過單一媒體管道或版位投放廣告與獲利。另一方面，零售商也必須確認自家組織內，是否已具備發展廣告媒體的技能組合，包含：銷售與業務、營運、技術、行銷、創意與分析師等。你是否需要雇用這些專業夥伴，取決於前期的研究，當市場上對你公司的地一方數據需求愈高，成功啟動這個計畫所需要的資源自然愈多。 - 檢視你所擁有的數據與技術
最後，你必須客觀地評估自家公司當前擁有的資產與能力。例如：自家公司是否已擁有足夠會員資料與交易數據，適合讓潛在的合作夥伴實現多個廣告活動？如果沒有，你可能需要透過忠誠度計畫收集更多的第一方數據，並透過身份解析技術，正確地將數據統合至正確的單一消費者。而廣告業務和平台技術等，則需要尋找足夠成熟的廣告科技公司聯手。
三、當我決定發展 RMN，我需要哪些資源？
說了那麼多，決意發展完整 RMN 平台，零售商究竟需要具備哪些技術與資源？
以下列出必備的四點，供各位檢核：
- 客戶來源
供給前，當然必須確定市場上有足夠的需求。零售商必須事前調查與分析，現有的合作夥伴當中，有哪些特定產業（例如 FMCG、美妝、醫藥等）或是品牌（例如 P&G、L'Oréal 等）具備廣告投放的需求與意願。 - 數據規模
發展廣告媒體，最重要的即是足夠規模的受眾數據。零售商必須盤點自家的第一方數據來源，包含線上網站、APP 所搜集的會員資料、瀏覽行為與交易紀錄，以及線下門店掌握的會員資料、POS 機紀錄等。 - 受眾分群
有了大量資料後，接著零售商需要導入一套完善的「顧客數據平台（Customer Data Platform, CDP）」，整合並串接散落線上、線下的各類資料，建立單一顧客的 360 度全視圖洞察；並且需要針對已知的顧客名單，就客戶輪廓（例如性別、年齡、地區）、興趣、行為、互動等，建立不同的消費者區隔以及購買潛力預測。當零售商區隔受眾的能力愈強、分群的顆粒度愈細緻，代表著品牌廣告主可以進行更精準的廣告投放與行銷運用。 - 數據運用與廣告版位
當確認了需求，也有足夠的第一方數據資料庫，接下來就是「萬事俱備，只欠東風」！最終，零售商必須攜手廣告科技夥伴，建構一套可運作的廣告投放系統，以利數據的行銷運用與歸因。一個完整的廣告平台，必須具備以下的功能：
(1) 上稿系統：提供廣告主上傳與存放廣告素材的空間。
(2) 分眾系統：提供受眾篩選、鎖定的功能。零售商的數據平台不只得先建構 CDP 作為基礎，其後更必須發展「數據管理平台（DMP）」的功用，才可串接零售商內部（第一方）、外部（第三方）的資料，並且作為廣告投放鎖定之用。
(3) 競價系統：提供預算設定，選定競價方式的區塊。
(4) 活動管理系統：提供設定走期、選定版位（站內／站外），以及檢視成效、輸出報表等功能。所謂站內版位指的是零售商自家的網站、APP 等；站外則是指串接 API 後，可運用零售商的第一方數據，於 Google、Facebook 等其他網站鎖定理想的受眾。
在以上四個要點中，後兩點通常需要側重廣告科技公司的專業，才能有效率且可靠地建構。
2021 年，是零售媒體廣告全面起飛的一年；放眼 2022，勢必有愈多的零售商將加入競逐的行列，也將有更多的品牌，將 RMN 列入媒體預算規劃的一環。如果你身為零售商，有意趁早切入 RMN 的市場大餅，透過這篇文章，你應該已經暸解了「為什麼該做」、「我適合做嗎」、「該怎麼做」這三個關鍵的問題，如果你還有任何的疑問，歡迎聯絡 TenMax 團隊為你解答！
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