PayPal 怎麼了? 行銷活動的獲客真相

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用行銷活動獲客時別忘了魔鬼藏在細節裡 (照片出自 Unsplash)

PayPal 怎麼了?

支付龍頭之一的 PayPal 在這個月 2021 Q4 財報開出後股價重挫 (2022/2/2 這天單日跌幅高達 25%),主因是公司公布 2022 年 Q1 每股獲利預估僅 $0.87 ,跟華爾街預估的每股 $1.12 相去甚遠,另外業務成長也預計將大幅減緩。
PayPal 在財報會議中宣布 2022 年的業務重心將從新客戶成長轉為深耕既有客戶,因此公司預估 2022 全年淨全新活躍客戶數約為 1500~2000 萬,這和原先市場預期的 5300 萬客戶數相比直接腰斬還打折,怪不得嚇跑許多投資人。
財報會議當天也揭露一個驚人數字,PayPal 坦承帳上客戶中有超過 1% (約為 450 萬戶) 經查證後實為假帳戶,多是機器人創建用來拿 PayPal 的開戶獎勵,也因此公司決定從 2022 年起新策略將不再把行銷資源大筆花在獲取新客戶上,而會更重視和現有客戶的互動。
在我看來這個業務方向的調整其實是大膽的一手,若執行得當,長期來看將公司導向正確的方向,後面的成長不容小覷。

獲客活動的震撼教育

在此分享個人的一次震撼教育,事情發生在多年前我執行的一個臉書抽獎活動,讓我體悟到將資源留給對的目標客群有多麼重要。那次的活動設計很間單,只要分享公司的品牌影片在自己的臉書上並標註朋友就有抽獎資格。
在後續處理抽獎的過程中,我很驚訝地發現有不少參加者竟然是職業抽獎人,他們靠每天轉發大量的抽獎訊息,並轉賣抽到的禮品來賺錢,甚至還有專門的臉書社團分享你可以想像到的各種公司行號抽獎活動資訊,社團成員每天轉貼並互相標註其他成員就有機會得到產品。更誇張的是,有不少帳號似乎是專門被創建來抽獎的。
可以想見,這種活動得到的媒體曝光比較難帶來顯著的業務成長,因為這些線上活動參與者根本很難被轉化成有效的客戶名單;他們對商品本身或舉辦行銷活動的公司毫無忠誠度,當然也不可能在事後帶來任何口耳相傳的效果。
最近,我也在 NFT 領域觀察到類似的情形。不少幣圈玩家積極地在每個頻道分享 NFT 項目的 Discord 連結,目的是為了拿到「白名單」(NFT 術語,白名單類似可以在一級市場鑄造 NFT 的入場券)。這些白名單的獲得條件可能是成功邀情 25 個朋友加入該 Discord 頻道,加上在群組裡盡可能發送越多聊天訊息來幫自己「升等」,產品 (NFT) 的真正價值反而不這麼被重視了,汲汲營營取得白名單的玩家很可能只是想趕快轉賣 NFT 大賺一筆,有時他們甚至會用聊天機器人來達成任務。

如何正確評估行銷活動成效?

我認為在設計獲客導向的行銷活動時,必須要考量的重點就是「顧客終身價值」(CLV, Customer Lifetime Value),避免你辛苦找進來的新客戶 3 個月以後就變成無效的靜止帳戶了。而活動設計者在評估來自不同管道的客戶時,也應依照其分別的屬性套用不同的顧客終身價值計算指標,如單一訂單的銷售額、產品定價、擁有產品數、帳戶流失率等等。
回到 PayPal 的例子,我很欣賞公司勇於揭露自己看似亮眼的獲客數真相,期待看到他們後續針對既有客戶進行變現並提高單一客戶收益。目前想到的方式有可能是 2021 年 9 月上線的超級錢包 (super app) 會在後疫情時代變成 PayPal 的秘密武器,或許還能跟旗下的 P2P 支付 app Venmo 創造出一些綜效 (synergy)。

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