Facebook-財報公布後，如何評估這家廣告媒體公司？

原本是要寫Meta公布財報後的財報解讀，結果寫完發現一點都不像財報解讀。雖然我非常愛看數字，但分享的內容，還是希望避免太多數字出現。因為連我自己在看別人的報告時，數字很多還是會讓我昏迷。而且更重要的，資訊解讀完之後，無論正確與否，有看法跟判斷我們認為是重要的。以下是我們對Meta的心得與看法。

雖然公司已經改名叫Meta，但還是覺得用Facebook來稱呼比較直覺，跟我們討論的內容也比較連結的上。Facebook是一家廣告收入為主業的公司，它象徵著時代變遷，人們對於資訊接收渠道的改變，造就了Facebook如今的強大。但正如他的崛起一般，他現在也面臨著其他更為創新公司的崛起，挑戰他的地位。

人們最早從電視、報章雜誌接受資訊，接著開始上網搜尋，而後Facebook出現了，他是一種新的短圖文影音模式的資訊傳遞模式。Facebook是第一家這樣型態的社交媒體，所以他成功了。但現在，相信所有作媒體跟行銷的人都會認同，Facebook已經是一家老了的公司。老了是指這已經不是現在站在時代潮流上的媒體或行銷渠道，行銷效果比以往差很多。TikTok的崛起大大的威脅了Facebook的地位，但其實，TikTok威脅了所有傳統電子商務銷售。

Meta的收入情況與會遇到的瓶頸，為了方便大家了解，用一個營運過網路銷售的過來人身分，從廣路廣告營運的角度來說明。

Facebook在台灣的滲透率已經達到頂端，不會再更高了。即使用者增加了幾萬了，那些人只會是以下三種

在FB上要打廣告，就要判斷受眾有沒有打廣告的價值。很遺憾，上面三種受眾都沒什麼價值。FB上有價值的受眾，是在FB上常常互動，而且會透過FB的廣告買東西的人。這樣的受眾，在台灣有300萬個。這300萬個受眾，是在網路上會買東西的人，所以是廣告主想要吸引的對象。

但這300萬人的購買力是有限的，假設這300萬人每年在網路上花的錢，總金額是100億。那每個在FB上投廣告的人，就是拿錢給FB打廣告，想辦法瓜分這100億的營業額。假設FB總共收到10億的廣告費，意思是廣告費佔總體營業額的10%。這時候經營網路銷售的廣告主就會覺得，行銷費用只要10%，花10萬的廣告費可以換到100萬的營業額，好便宜！如果花100萬的廣告費，那是不是可以取得1000萬的營業額？所以廣告預算就不停的加上去，FB的收入就不斷的成長。台灣300萬個有購買力的帳號消費能力依然維持100億，如果FB收入提高到20億，也就是廣告成本佔比20%。這時候廣告成效下降了，但20%的廣告費用依然是低的，依然還有網路銷售業者持續不斷的投入預算做行銷。

只要在FB投廣告是賺錢的，網路銷售業者就會持續投入FB廣告。可是若FB的營業額上升到30億，甚至是40億了呢？此時廣告費用上升到30%~40%，還會覺得在FB投廣告很好做嗎？另一方面來看，FB的廣告收入還有辦法上升嗎？由於台灣人的數量是固定的，台灣人的購買力也幾乎是固定的，而FB的收入是所有廣路銷售業者的支出。這就是Facebook成長的瓶頸，Facebook的收入會是零售銷售的一個比例，當在零售銷售額站比高到一個程度，那就沒有再往上的空間了。

所以應該有非常多行銷人員與廣告投手覺得以前FB廣告很容易賺錢，但FB廣告越來越貴，網路行銷越來越不容易做了。未來，FB廣告只會更難做。FB的廣告費是每個廣告主彼此競價的結果，無論是出於成本低或者是追求更高銷售額的原因，只要有人能接受更低的利潤或者更高的廣告費佔比，廣告費就會被拉上去。平均廣告費用將會上升到網路銷售利潤稍微大於零的水準。此時，也是Facebook達到收入頂點的時候。

Meta在台灣時間10/27早上公布了2022Q3財報。我們將營收成長情況整理如下表，包含過去三年的營收成長，以及今年每季的營收成長。

Meta的營收，從地區上看，歐洲區Q3大幅衰退17%，這也在反映歐洲區消費衰退跟零售衰退。整體營收情況，前兩年的營收維持著20%~30%的成長，但到了今年Q2，營收年增率已經轉為負，Q3則是衰退得更多。歐美地區佔Meta整體收入的70%，這幾年使用人數的成長已經停止成長，如果沒有創意的行銷方式，相信歐美地區已經面臨我們前述的成長瓶頸。

將去年與今年的獲利情況整理如下表。其中很明顯的變化是研發費用的大幅上升，這是元宇宙支出提升所致。今年Q1以來，研發費用就大幅提升，最直接的影響就是營業利益率從過去38%~40%，降到今年Q3只剩20%。獲利剩下原本一半，影響非常大。所以財報一出來，Meta盤後交易價格就跌了19%。

對於Meta的情況，Meta 長期以來的股東 Altimeter Capital 的 CEO Brad Gerstner，在一封給 Meta 的公開信中有給出一些建議。具體建議包括

人員方面：Gerstner 表示在四年內員工數量就成長了 3 倍(從25000人至 85000人)，而 Gerstner 也提醒 Meta 由於資本成本和利率的升高，花費不能再如同往昔，而從矽谷的各大科技巨頭可看出，擁有更少的員工仍可達到理想的營收。縮減 20% 人事預算後，Meta 將回到去年的員工數量。

資本支出方面：Meta 過去 3 年大幅增加資本支出，扣除在元宇宙的花費後，支出仍從 2018 年的每年 150 億美元至 2022 年的 300 億美元。Gerstner 也表示他們相信 AI 是不可或缺的發展，而Meta 將對 AI 未來有大的影響力，不過每年 200 億至 250 億美元的資本支出應足夠發展 AI。

元宇宙方面：Meta 應低調的做研發工作，讓投資者著重在核心事業和 AI 突破技術上，但 Meta 卻選擇每年投入 100 億至 150 億美元在元宇宙項目中，這些項目皆可能需 10 年才會看到成果。因此每年 50 億美元在開發元宇宙上應已綽綽有餘。

Meta大股東的信，已經清楚的說明最新財報所反映的現況。但，當公司業務與管理方面的建議，不是去開拓市場，而只剩下縮減支出時，這在本質上已經一個問題。

Meta對於元宇宙的投入，犯了一個投資上的錯誤。因為元宇宙未來最終會長什麼樣子，還沒出現之前，都沒有人知道。在面對未知的情況，花大錢投資是風險非常高的。一般很有把握的事，那就自己跳下來做；沒有把握的事，創一家新公司，上市募資用別人的錢來做。

當然不可否認的是所有的大企業，都需要持續研發，以維持本身的競爭力。但就像所有的大藥廠一樣，他們本身也投入了資源進行研發，但更重要的，是當看到有哪一家新創公司研發出了新藥，譬如可以治療癌症，那就直接把它買下來。

所以對於元宇宙的投資，就跟投資所有新創生意一樣。有一個古老的投資諺語

股票投資上，成長是最重要的要素之一。沒有成長，如何享有高本益比？收入不成長，支出卻非常容易成長，因為競爭者總是越來越多。Meta的本業是廣告收入，無論從線上行銷費用支出佔企業總行銷預算的比例，或者是TikTok等競爭者瓜分市場，Meta都面臨收入成長的瓶頸。

而元宇宙對現階段的Meta來說是個燒錢的投資，如果Meta堅持大筆投資元宇宙，Meta的本益比很快就會降到低於10以下了。