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社群、信任與本質:NFT Taipei 論壇筆記 (1)-社群經營的趨勢 - 區塊D週報

2022/12/26閱讀時間約 6 分鐘
12月塞滿了區塊鏈/Web3的相關活動,從OneOff、Taiwan Blockchain Week到NFT Taipei,還有超多的Side Events,到處走走看看真的是收穫滿滿,也認識了很多原本只能線上瞻仰(?)的人,非常開心。
本文針對NFT Taipei兩天的國際論壇做一下個人的筆記。歸納自己認為的三個重點:「社群」、「信任」與「本質」。當然論壇上談到的議題很多,但這三項是我印象比較深,大家也談得比較深入,會是明年產業持續關注的重點。

一、社群

這一年多來玩了一些NFT項目,深刻體會「社群」對一個項目的重要性,這次在論壇上聽到了很多更深刻也更延展的看法,也可以清晰看見品牌和項目官方未來在社群經營操作上的發展趨勢。

買家不等於社群

首先在論壇上印象深刻的一句話是「買家不等於社群」。這也是我一直在思考的事情,我相信如果是今年熊市之前就有在玩NFT的人一定都會認同這句話。不過我有一點點不同的想法。
過去在參與NFT項目的社群互動時,社群裡的Holder(持有者)幾乎就是最「高階」的一群,如果是Holder+OG(Original Gangster, 早期參與者)那更是金字塔頂端的存在。這群買家通常擁有最多的社群頻道權限、更大的話語權、提出的意見和疑問更容易受到官方的重視。
但是不可避免的,越熱門的專案就會有越多的Flipper(為了短期轉手獲利而購買的人)買家。這樣的狀況在牛市尤其明顯,從年初時的「白名單買賣」盛況就可以看得出來。
「白名單」就是在專案正式發售時保證/優先擁有鑄造(Mint, 也就是購買)資格的名單。熱門專案的白單通常在開賣前就會被炒翻天,甚至出現「價格排行榜」和「委託搶白單」的生意,也導致在各個NFT項目的社群平台上(通常是Discord)出現專門為了「肝白單」而拼命在完成官方指定任務的個人/工作室大軍,其目的無非就是為了得到白單或是早期鑄造然後轉手獲利。
這群人也是最容易因為NFT價格下滑而在社群裡恐慌鼓譟的人,因為他們在乎的不是後續的社群參與,而是未來轉手的價格。
進入熊市後Flipper明顯少了很多,現在(以比例上來說)願意早期參與一個項目,並且深度與社群/官方進行互動的人,通常都是對這個項目有一定的認同感(愛),從Day 1就打算長期持有的人。
所以問題是:這些Flipper和白單工作室買家也算是所謂「NFT 社群」的一份子嗎?還是只有那些深度互動且抱著愛的人才算呢?我認為必須要看項目方在各個階段的經營策略而定
一個NFT項目可以大致用來定義社群組成的四種人:
對於行銷比較了解的人應該會發現上圖由左至右其實就是「漏斗」的概念,不太清楚的話可以去搜尋一下「行銷漏斗」來搭配閱讀,應該會更能夠理解。
一個NFT項目在初期推廣階段,通常會把策略重心放在增加「關注者」和「參與者」上,這時候所有活動設計的重點都會以「整個關注者群體都能參與」為主,這時候的「社群」其實不存在持有者和核心參與者。幾乎所有的努力都是為了把「關注者」和「參與者」往「持有者」階段送。
隨著項目持續發展,搭配不同項目屬性、品牌策略、時程規劃...等,項目的溝通策略和對象也會隨著改變,這裡就不一一展開,重點是對NFT項目來說,不同階段的「社群」都代表不一樣的人群定義,有時甚至「管理並回應Flipper的期待」在特定狀況下都可以作為項目方用來調控價格的工具。
回到論壇上,我想講者提到「買家不等於社群」時,是指對一個成熟的品牌或NFT項目來說,在經營「社群」時必須要把「買家」和「核心參與者」甚至一般「參與者」分開來對待。因為會持續與品牌/項目互動的「參與者」,他們的潛在貢獻程度可能會比完全不互動的一次性買家還要更大,也更珍貴,因此值得長期且客製化地特別對待。

■ 一個大社群 ➝ 多個小社群

另外一個在論壇上得到的啟發是,品牌及NFT項目未來不再是朝「建立一個大社群」為目標,反而是協助顧客,幫助他們在品牌的某個核心價值下建立「一個一個緊密的小社群」。
關於這一點我覺得在Web3和NFT項目最愛用的社群軟體「Discord」上體現得最淋漓盡致:
現在大家在說的「參與某個NFT項目的社群」,很主流的方式是指加入該項目架設在Discord中的伺服器,然後在該伺服器裡五花八門的分類頻道中找到自己有興趣的主題,在裡面與其他人聊天、發問、回答,參與活動、發起活動...等等。很有可能某個持有者花了數十個小時在Discord裡深度參與互動,但是永遠只在某幾個他有興趣頻道裡。
截圖幾個NFT項目Discord裡的頻道
因此項目方和品牌在未來應該要採取的作法是,針對每一個小「主題社群」提供適合他們屬性的燃料和火柴,協助這一個個小社群成為更緊密、更活躍的群體。
「Web3 is about empower the community」
(Web3要為社群賦能)
換個說法,其實就是從過去「一個品牌經營一個大社群」的操作方式,轉換成更細緻地將顧客切分成一個一個的小社群,提供每個社群更客製化且不是一次性的互動(例如抽獎),而是更長期的(例如精心遊戲化的點數設計、專屬的NFT賦能)品牌資源挹注,幫助他們成為更緊密的社群,當然也藉此提升品牌在他們心中的好感度。

KOL ➝ KOC

延續上面兩小段的脈絡,自然而然接續到一個也在論壇中被提及的概念:社群的中心從KOL轉向到KOC的趨勢。
KOL 是 Key Opinion Leader 「關鍵意見領袖」,KOC 則是 Key Opinion Consumer 「關鍵意見消費者」,前者大家比較常聽到,後者則是近兩三年在行銷產業開始有較多討論的特定受眾。
簡單形容兩者的差異就是:KOL是你在FB、IG、Twitter和YT上面會看到動輒數十萬上百萬的Influencier(網紅),KOC則是你的LINE群組裡那個很會精打細算、愛分享且總是擔任大家的購物諮商師兼推銷員的表姐。
KOL流量很大,觸及範圍很廣,但是KOC對商品的了解程度更高(因為也是商品實際消費者),且對其他消費者的影響力也更強(因為有更深的人際關係連結)。
當企業在規劃Engagement Roadmap時,開始有許多品牌及NFT項目(至少從論壇上聽起來)會先從KOC下手,先建立幾個緊密的小社群,再互相串聯進一步擴大社群規模。
以上是「社群」的部分,不知不覺差不多三千字,最近在努力讓自己一篇文章不要塞太多,所以「信任」和「本質」這兩部分我放到下一篇。

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區塊鏈是什麼?去中心化的世界會長成什麼樣子?NFT、Metaverse、Ethereum、Solana、BAYC...這些出現在加密世界裡的專有名詞,究竟會用什麼樣的形式和範圍來衝擊我們的現實生活呢 D大叔從2018年接觸加密貨幣,2021年擁有第一個NFT,對這個世界深深著迷,希望將自己從加密小白開始的經驗和大家分享
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