海外市場為重的日本蘿莉塔時尚二手衣產業

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  日本蘿莉塔時尚的兩大二手店分別是知名老字號的 closet child(クローゼットチャイルド,開業於1984年8月)與急起直追的 WunderWelt(ワンダーウェルト,開業於2014年11月),以下分別介紹兩者的銷售概況。


蘿莉塔二手店霸主 closet child

  將近40年歷史的 closet child 在事業高點時曾有多達10幾間門市,是日本最知名、規模最大的蘿莉塔時尚相關二手店。販售物品包羅了蘿莉塔 / 歌德 / 龐克服飾、視覺系樂團音樂專輯與周邊、人形娃娃相關物品。在過去網路購物尚未普及的時代,closet child 扮演著小眾次文化興趣的得力推手,加速物品的流通。官網的宣傳標語寫著:『蘿莉塔、哥德、龐克品牌二手物品收購數量日本第一。平均一天約有100件的收購申請。』,不過隨著視覺系樂團熱潮的衰退之後,陸續關閉了不少相關門市。目前(2023年7月)蘿莉塔洋裝專門的實體店尚有5間,分別位於東京(原宿、新宿、池袋各1間)、橫濱(1間)以及大阪(1間)。

  根據2018年的一則採訪當時 closet child 的網路商店訂單約一半來自海外,以歐美客人為主、亞洲的客人也在增加。日本國內網購客人的所在地則以東京居多。也表示了未來想加強對中國和亞洲的業務,歐美部分想增強社群平台上宣傳的吸引力。

  2020年疫情之後 closet child 更將主力放在線上販售,幾乎每天都會上架大量商品,但社群平台還是不常發佈貼文。推測隨著日本國內蘿莉塔時尚市場的逐年減少, closet child 海外訂單的比例應該是持續提高之中。

  雖然直到現在 closet child 網站的介面仍然只有日文,商品照片和商品名稱有時還會對不上、或是沒有填寫物況的文字敘述(例如加分的「附吊牌」或扣分的「有濃郁芳香劑味道」,都會影響顧客的購買決定)、尺寸測量數據明顯有誤等缺失,但以其實惠的販售價格和頻繁且豐富的更新上架,持續受到海外客人的喜愛。如能增加網站的英文介面、改善商品資訊的精確度並且增加網路社群行銷的發文頻率,應能增加更多的海外訂單。


成長迅速的 WunderWelt

  而不到10年歷史的 WunderWelt (德文,意為「奇妙世界」)以使用者友善的日/英/中文三語購物介面以及靈活的網路社群行銷迅速搶占外銷市場。WunderWelt 在2014年11月開始營運時只有販售二手蘿莉塔物品。根據網路上的企業情報,2015年7月時 Facebook 粉絲專頁已有超過5萬的讚數(目前讚數12.8萬、追蹤數12.7萬),表示『希望通過時尚向世界傳播日本文化,並傳播環保價值觀。』。接著進一步在2016年7月開始了大型線上選物店「WunderWelt fleur」販售日本和中國蘿莉塔品牌的新品。WunderWelt 的二手物與 WunderWelt fleur 的新品可以一起結帳,提供多樣化的購物選擇、一站購足。


圖片來源:WunderWelt

圖片來源:WunderWelt

  2017年10月,希望拓展海外市場的日本知名哥德蘿莉塔獨立品牌「Moi-même-Moitié」(モワ・メーム・モワティエ,創立於1999年)將品牌轉交 WunderWelt 所屬的「株式会社タナクロ」接手營運,可見其擁有備受看好的海外行銷實力。根據2018年4月株式会社タナクロ發佈的一篇公關新聞WunderWelt 的海外顧客在2017年增加約3.5倍,在英語圈和華語圈的總銷售額大幅超過日本國內。

  2020年疫情之後 WunderWelt 開始不時推出滿額九折或是滿額免 EMS 國際運費的促銷活動。2022年11月開始更大方推出「常態滿¥20,000免 EMS 國際運費」,對於海外顧客來說高昂的國際運費一直是痛點所在,提供滿額免運有助於提高購物意願。根據筆者個人2022年1月初至12月底全部27次的訂購紀錄來看,WunderWelt(包含 WunderWelt fleur)2022年度收到的訂單總數大於1萬3千筆、每個月的訂單數量都大約為1千筆左右。如果 WunderWelt 超過一半的訂單是來自海外,根據日本郵政關於 EMS 大宗寄件的折扣制度來看,每一筆運費會有至少20%的折扣。運費補貼戰術固然能搶占海外市場,但即使大宗寄件運費有折扣,從日本寄至歐美的遠程包裹依然所費不資,並非長久之道。筆者2023年購買過兩次九折活動且滿額免運寄到加拿大溫哥華,單據顯示EMS運費都差不多是¥4,000(分別是¥4,200、¥3,950),可見利潤被壓得相當低。


結語

  從 BABY, THE STARS SHINE BRIGHT 在2017年關閉了巴黎店、2018年關閉了紐約店來看,品牌新品的售價似乎並非多數歐美的蘿莉塔時尚愛好者有能力持續購買、無法支撐實體店的營運。此外中國疫後景氣復甦未如預期樂觀,又因政治因素的限制目前中國觀光客並未像從前那樣大量赴日觀光。因此即使日本蘿莉塔時尚品牌將未來寄託於開拓海外市場,似乎也有其極限。

  雖然 closet child 與 WunderWelt 的海外銷售良好、二手市場的海外需求相當興旺,但二手物品的收購主要來自日本國內的蘿莉塔族群(closet child 也歡迎中國觀光客到實體店賣中國品牌的蘿莉塔洋裝),在日本國內的蘿莉塔族群持續逐年減少、二手店物品半數以上流向海外的狀況之下,相對二手物品的收購數量也必然會受到影響。當有朝一日二手物品的貨源不穩時,蘿莉塔時尚二手衣產業的生意終將無以為繼。

  
參考資料

ochanoko通信 2018年8月2日 Vol.295
https://paiza.jp/recruiters/633?job_offer_id=1800
ゴスロリブランド「Moi-même-Moitié(モワ・メーム・モワティエ)」事業譲受に関するお知らせ〉2017年10月10日,株式会社タナクロ
自社運用越境ECサイトにおける独自のアフィリエイトシステムを構築、運用スタート!〉2018年4月6日,株式会社タナクロ
蘿莉塔時尚東京實體店紀錄〉2023年1月12日,貓派阿鵝

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Luna
Luna
30代前半女子,現居溫哥華。熱愛日本文化、對可愛的東西抵抗力低落。喜歡冬日悠閒地坐在窗邊曬著太陽看書。2021年發佈的方格子文章部分整理後收錄於小論文《日本蘿莉塔時尚的興衰》,獲「2021 御宅文化國際學術研討會巴哈姆特論文獎」。
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