日本蘿莉塔時尚與中國的千絲萬縷：以 BABY 為例

更新於 2021/07/14發佈於 2021/07/14閱讀時間約 8 分鐘

本篇以無人不曉的王者品牌 BABY, THE STARS SHINE BRIGHT（簡稱 BABY）近年在中國參與的實體推廣活動，來討論中國市場對日本蘿莉塔時尚產業的重要性。雖然品牌本身對外公開的資訊十分有限，但依然能從相關的蛛絲馬跡當中窺見一斑。

由於是筆者的個人見解，或許有疏漏或謬誤之處，歡迎同好們留言討論。

（若非經取得授權同意，不得任意轉載或改寫。）

中國消費者大爆買的背景

中國的國內生產毛額（GDP / Gross domestic product）在 2010 年超越日本，成為了世界第二大經濟體。雖然兩國的人均收入（PCI / Per capita income）還呈現極大差距，當時中國的人均收入僅約日本的十分之一，但中國的中產階級和富裕人口的數量十分可觀。

由於安倍政府的貨幣政策，使日幣在 2013 年起持續貶值，有利於日本商品出口和發展赴日觀光產業。中國人開始大量購買日本製的日常用品，之後也擴及到奢侈品。前往日本旅行的中國觀光客總數在 2014 年急速成長，並在隔年成為訪日外國旅客的最大來源國，所占比例高達四分之一。形容中國人在日本各地瘋狂購物行為的「爆買い」一詞甚至獲選日本 2015 年度流行語大獎。

日本經濟長期的低迷在中國觀光客的湧入後出現了一道曙光。中國觀光客成為了日本零售業的救命稻草，即使客人再怎麼喧鬧或脫序，也要緊緊抓住。

BABY 在中國的實體推廣活動

駐日中國代購的生意非常興隆，據聞尤其季末特價時，中國代購會在蘿莉塔實體店大量掃貨。或許因中國代購引起的糾紛頻傳，BABY 官網右方有著中文公告「有關購物的注意事項」：其中最後一行寫著「代購與客人之間發生的問題、本社恕不能介入及承擔任何責任」。

為了向廣大的中國客群行銷，BABY 自 2014 年 11 月起多次在中國進行實體推廣活動，至今不到 7 年的時間裡總共有 16 次活動。

以下表格當中「類別」的符號說明：
★：BABY 自行舉行，2014 - 2015 年，共 2 次
☆：BABY 受邀參加，2016 - 2018 年，共 6 次
▲：由「株式会社yakumo」代理 / 主辦，2018 - 2021 年，共 8 次

盛大的品牌茶會

2014 年 11 月首次的上海茶會也是 BABY 第一次主辦的大型海外茶會，地點在 5 星級的花園飯店。為了讓中國的支持者能沉浸在原汁原味的品牌茶會體驗，由日本蘿莉塔教主青木美沙子和同樣擁有高度人氣的模特兒深澤翠擔任新品走秀來賓，礒部社長和數名品牌設計師也一同出席。規模比照日本本社茶會，誠意十足。限量 200 名的參加券在開賣後就迅速售完。

（2014 年上海茶會活動照片詳見美沙子的部落格文章、翠的部落格文章。）

因應首次上海茶會售票的供不應求，2015 年的售票數量增加為之前的兩倍。光是數百名盛裝打扮的參加者的畫面就很不可思議了，茶會限定販售物的銷售總金額更是難以想像。

然而不知何故 BABY 在 2016、2017 年沒有舉辦上海茶會。2017 年日本蘿莉塔時尚產業的衰退請參考前一篇文章〈日本蘿莉塔時尚的衰退分析〉。

2018 年 BABY 明顯加強了對中國客群的行銷，例如 6 月上海茶會限定販售品投其所好（復刻兩款自 2013 年初次販售之後在中國極受歡迎的 ALICE and the PIRATES x 漫畫家中村明日美子合作款洋裝，Ginger Doll 和 Marionette in my closet room 系列）、11 月底首次以中文發佈活動資訊，此後重要的販售資訊也開始出現中文版、在中國舉行的活動消息預告都有中文版可以點選。

2018 年 10 月 BABY 在日本舉辦的本社茶會，邀請了來自中國的謝安然（現年 26 歲，中國的蘿莉塔教主）、貓梓子進行新品宣傳走秀，是首次有來自中國的模特兒登台於本社茶會，可見 BABY 十分重視中國蘿莉塔意見領袖的影響力。2019 年 10 月的本社茶會則是由謝安然、小潘哥登台走秀。

2020 年由於新冠肺炎疫情影響，BABY 當年度的日本本社茶會沒有舉辦實體活動，改用線上購票放映的方式進行 2021 年的春夏新品宣傳。

不過 2020 年的上海茶會照常舉辦，是第一次沒有來自日本的模特兒以及品牌設計師參加，茶會限定品的宣傳照片和茶會新品走秀的模特兒全為中國知名網紅。（從官方的活動照片可以看出場內人數大約有一百多名，實為大型群聚現場，但已經入座的參加者們並未配戴口罩、彼此也未保持社交距離，足見中國防疫有成。）

中國當地的活動代理

相較於同為主流甜系風格的 Angelic Pretty 在中國開設了上海店和成都店，或許因營運成本考量，BABY 至今沒有當地的直營門市、也未有授權的代理店。不過 2018 年 BABY 開始與大型代購公司「株式会社yakumo」合作，此後年度的上海茶會都由「株式会社yakumo」主辦。

名稱十分日式傳統風格的「株式会社yakumo」是一間位於池袋、由中國人經營的貿易公司，設立於 2014 年 9 月，專營時尚與美妝類商品販售以及承辦日本蘿莉塔品牌在中國的展覽業務。根據其日文官網當中的活動實績，曾協助日本哥德風格品牌 ATELIER BOZ 設攤在 2016 年 12 月 3 - 4 日舉辦的「COMICUP 魔都同人祭」（簡稱上海 CP，一年舉行兩次的中國最大型漫展）。

即使哥德風格在蘿莉塔時尚當中屬於愛好者相對小眾的種類，商品價格不菲的 ATELIER BOZ 除了事前預約販售的 25 個福袋和 CP 限定的新品 12 件，帶去上海的 30 件現貨商品在活動首日全數售罄，所有物品的銷售總金額以當時的匯率換算大約新台幣 62.1 萬元，足見中國粉絲驚人的消費力。

由此可以推測，假如是主流甜系風格裡最高人氣的 BABY 到上海 CP 設攤的話，勢必能創造出更龐大的銷售額。