CK 如何激起年輕族群對品牌的渴望、嚮往?Calvin Klein 品牌策略分析

更新於 2024/03/05閱讀時間約 9 分鐘
The only way to advertise is by not focusing on the product. -- Calvin Klein

今天來介紹我的愛牌之一:CK

Calvin Klein 是一個在全球時尚界享有崇高地位的時尚品牌,以其創新設計和經典美學聞名。創立於 1968 年,由設計師 Calvin Klein 和夥伴 Barry Schwartz 共同打造。Calvin Klein 品牌的核心特點是其極簡主義設計,將奢華與實用完美結合,締造了一種簡潔而時髦的美學。這種美學不僅體現在其服裝設計中,也貫穿於品牌的整體形象和廣告策略中。Calvin Klein 的廣告常常以其大膽、前衛的風格而聞名。

極簡的設計風格、大膽、性感都很常見的品牌主張,CK 是如何成功的呢?

CK 在時尚界的竄起與其當時的時代背景有關。

品牌最初以成衣系列起家,特別是標誌性的牛仔褲,以其剪裁完美、風格獨特著稱。在美國當時的時代背景下,牛仔褲被視為工作服,與時尚、好看搭不上關係,但經過 Calvin Klein 的設計後,重新定義了休閒服飾的概念。隨後,Calvin Klein 拓展到內衣領域,其大膽、創新的廣告策略和優質的產品質感,迅速捕獲了市場的注意,成為品牌的一大亮點。最著名的案例便是在 1980 年發布的牛仔褲廣告,Brooke Shields 當時為 15 歲的演員,當時穿著 CK 的牛仔褲,並說出廣告台詞「You want to know what comes in between me and my Calvins? Nothing.」。(你想知道在我和我的 Calvin 之間有什麼嗎?什麼都沒有)透過未成年女性講出充滿性幻想空間的台詞,在當時掀起喧染大波,但也成功確立了 CK 年輕、大膽、性感的品牌形象。

除了成衣和內衣,Calvin Klein 還涵蓋了香水、手表、珠寶和家居產品。其香水系列,如「CK One」和「Euphoria」,憑借其獨特的香味和時尚的包裝設計,成為全球暢銷產品。手表和珠寶系列則以其現代、極簡的設計風格,展現了品牌的精湛工藝和優雅美學。

你身邊穿 CK 品牌的朋友們,給你的形象是什麼?為什麼會讓你有這樣的印象呢?

穿上 CK 讓我相信我是性感、大膽且自信美的

CK 的目標受眾為 15~40 歲的年輕族群,那些追求時尚、自信、並渴望表達個人風格的現代都市人。品牌的設計理念強調服裝不僅僅是外在的裝飾,更是個人身份和生活方式的表達。例如,Calvin Klein 的牛仔褲和內衣系列,都以其極簡的設計和優雅的剪裁著稱,這些產品不僅舒適、實用,同時也由於品牌形象塑造,流露出一種低調的奢華感。

品牌的市場策略也體現了對其目標客群的深刻理解。例如,Calvin Klein 在社交媒體上的行銷策略,經常找對於年輕族群具有強大影響力的明星作為代言人,不僅吸引了年輕世代的關注,同時也創造了年輕族群對品牌的渴望、想像。

你覺得露出內衣肩帶、內褲褲頭是時尚的嗎?

CK 透過名人的穿搭讓你相信,是的,這就是你對自己身體的美有自信的展現。

我觀察生活週遭,很多同溫層包括我自己也都是 CK 的粉絲,CK 確實帶給消費者一種獨特的時尚體驗。舉例來說,CK 創造了獨特的時尚風格穿搭,像是把內衣肩帶上的 CK 字樣露出來,改變我們社會一般認為把內衣肩帶露出來不太美觀的印象。

CK 如果只是找明星來代言、衣服極簡的設計,很多品牌也都能做到,憑什麼現代還能擁有這麼多支持者呢?

我先從 Calvin Klein 談奢侈品價值的角度,理解 CK 的品牌佈局邏輯

「我們正經歷奢侈品高貴卻不貴的時代。」-- Calvin Klein

一場孟買的精品座談會上,Calvin Klein 提到他認為現在奢侈品市場,奢侈品的價值不再只是商品價格,而是體現擁有者的生活價值。在奢侈品策略一書中曾提到「稀缺性」是定義奢侈品的重要元素之一。Calvin Klein 也在該座談會上提到,現在被我們認為是奢侈品的 Prada、Hermes 等品牌,過往要到米蘭才能買到 Prada,到巴黎才能買到 Hermes,但現在隨處都可以買到。因此我們現在認知到的這些奢侈品品牌,對他來說也都不算是奢侈品。

紗麗示意圖

紗麗示意圖

不同地區、文化的人們,擁有不同的夢想,奢侈品應該擁有獨特性、在地化的價值。進一步彰顯出個人的信念、理想。

在座談會上,他提到在印度被穿著印度傳統服飾紗麗服的年輕女性們吸引,她們穿著鮮豔、粉色的紗麗服很美。但若是將這套搬到紐約就不會成功,因為他們的文化、審美不同,對於夢想的樣子想像不同。人們會對品牌產生渴望,是因為該品牌創造的信念、理想模樣與自己想要的相同。甚至我們會透過誰也擁有這樣的品牌,進而打造出有相同信念的社群。

CK 雖然不是奢侈品,但從討論中就可以看出,他認為最有價值的部分,是品牌如何彰顯出顧客對生活方式的價值認可。他認為那才是現代人在追求的,也是一個品牌真正核心、精髓的部分。也因為他這樣的信仰,可以看出 CK 的品牌佈局都是圍繞著這樣的信仰運行。

花幾百塊就能買到類似材料、設計的衣服,為什麼很多人會願意花幾千塊去買呢?消費者在 Uniqulo 也能買到極簡設計的服飾,到底 CK 提供了什麼價值?

人們脫離基本需求後,進入自我追尋階段,CP 值不再是最重要的衡量標準。

CK 的成功方程式主要為三個元素:當紅偶像代言、在地化、金字塔形的產品策略。

打造社群:傳達性感、大膽、自信美的認同感

前期大膽、性感的廣告深植人心,隨著社群媒體的興起,找了許多當下被年輕世代追捧的偶像代言,像是 Justin Bieber 、Blackpink Jennie 、BTS 田征國等巨星,成功打造出年輕世代對品牌的渴望。我認為最妙的是 CK 善加利用了 Underwears 系列,讓粉絲們在購買產品的同時,創造偶像同款內衣褲的性感想像。不僅如此,這些被大眾喜歡、認為男神女神的存在是打造社群認同感的重要基礎。對於那些十幾二十幾歲的年輕族群,彷彿穿上了 CK 就能夠變得像是他們的男神、女神那樣的性感。除此之外,CK 也採用跨性別者、大尺碼模特,傳遞對「大膽成為自己喜歡的樣子」的價值認同感,更加奠定了人們對於品牌的印象。

在地化的創造「喜歡的模樣」:不同文化的人們對於喜歡的模樣不同

從上段 Calvin Klein 對於奢侈品價值的理解中,可以看到在地化、獨特性是他所看重的價值。因此在佈局全球市場策略時,CK 也確實為不同文化找到該地區的男神、女神,而不是全都採用歐美的巨星。像是會配合亞洲市場的審美,找 Blackpink Jennie 、BTS 田征國等亞洲年輕族群會特別嚮往的模樣。我認為配合在地化的審美也是很關鍵的成功因素之一。

金字塔形的產品策略:夢想的品牌不再遙不可及

CK 採用金字塔型的產品策略,頂部是品牌的高端產品線(限量版系列、高級時裝系列、特別合作系列),價格較高、目標客群較小,但卻可以形塑品牌形象的高級感。同時也有金字塔中部較為平價但仍高質感的產品,如標誌性的 Underwears 系列、Jeans 系列,可以讓 CK 品牌的目標受眾知道這是負擔得起的夢想。金字塔底部則是更基礎的配飾,吸引更廣泛的消費者、具備流行度。我認為這種金字塔策略,非常貼人 Calvin Klein 本人的價值,像是他曾在不同場合提過他更關心路人穿什麼、化什麼妝,而不是看伸展台上的模特。採用金字塔策略,讓大眾都能夠更容易獲得「美」、「時尚」也更貼近他的價值觀。

除了找明星代言,CK 該如何推進在台灣市場的策略?

CK 在台灣市場的下一步:專給年輕、成功人士的品牌

從一系列的品牌策略中,可以看到 CK 讓年輕族群渴望的核心因素,是因為對於 CK 代表的生活方式嚮往。CK 目前主要是透過當紅的明星,讓人對於男神、女神的美憧憬,我認為就台灣市場來說, CK 未來可以進一步推進,到專給「年輕、成功人士」的夢想。像是在台灣的社會風氣會認為,科技業、創業家等名人會是成功人士的代名詞。那 CK 若是找這樣的族群,自然會吸引到很大一部分的年輕人追隨。我的思考脈絡是,我們這個年紀還對哪些夢想憧憬?如果我相信「年輕就在事業上成功」,也是年輕族群的理想,那麼我就會買單。



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大家好,我是 Jessica~我們是行銷體驗星期六,被品牌策略能夠帶來的影響力吸引。努力研究商業世界的成功因素,想找到品牌能夠成功的方程式。每週更新新文章,歡迎大家追蹤,不錯過新文章上架!

如果大家對於這篇有興趣的話,歡迎到 Podcast 去聽我們對於 CK 品牌的討論喔!(連結在底下)

聽聽看 Podcast:行銷體驗星期六 分析 Calvin Klein 品牌案例

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Jessica 遊走於品牌行銷、創業、Podcast 主持、內容行銷、商業開發、影響力技巧的行動家。在學生時期即獲選天下 CSR 邀請成為社會議題的企業講者,並入選美國國務院及美國在台協會合作的 AWE 女性創業學院成員。 研究不同品牌的特色、個人品牌的成長途徑、到品牌發展的商業策略。
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