【閱讀筆記#038】《故事課2》:99%有效的故事行銷,創造品牌力

閱讀時間約 8 分鐘
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為什麼要學說故事?


會說故事的人可以抓住別人的耳朵,只要能夠讓別人為自己停留幾秒,就會大大增加銷售成的機率。會講故事的人銷售成績通常不會太差,而那些銷售高手都很懂說故事。在商場上,要快速地將商品銷售出去,最快、最有效的方法就是說故事。故事行銷,就是用「人性」面的攻勢打入人心,使對方心軟而達成目的。


那麼甚麼是行銷?


要把手中的商品賣出去,有三種作法:**促銷、推銷、和行銷**。促銷看似成效不錯,但需要付出的代價較高、利潤差;推銷則是說自己的東西好,要大家來買,雖然利潤比促銷好些,但容易淪為老王賣瓜;行銷不主動出擊,是大家爭先恐後自動跑來找你消費,利潤自然是三種銷售方式最高、也是三者當中,操作手法最聰明、最有效的。而行銷要做到「甚麼都沒說,別人就買單」,只要「破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑」就行了。


如果只能用一句話解釋什麼叫「品牌」,我會說是「深深烙印在腦海裡」。


現今的故事力愈來愈強大,不管訊息是否為真,就是有人會深受故事的影響、並信以為真,而且這些受影響的人為數不少。


所以在這個時代,不管你是否打算創業,你都有必要為「自己的品牌」累積能量。不論你想做什麼,這些能量將成為你未來發展的基石。


唯有自己的品牌能說自己的故事、並且全權掌握。所以,現在就為自己製作個品牌,取個有故事的名字、設計個有故事的商標,這很重要,因為它會決定你的品牌靈魂。不久後就會有一些有興趣的人開始討論你;你的品牌將會替你說話、替你推銷自己,即便你都沒有出手。這就是品牌的力量。


現在你已經知道行銷是甚麼、它為什麼重要、以及它是怎麼運作的了,就差方法而已。而這本書就是要教你方法——「如何破壞對方的平衡,並且給出最簡單的平衡路徑」,確保你成功地把「自己」賣出去,說你想說的話、做你想做的事、賣出你想成交的任何東西。


作者許榮哲是「走電人」電影公司的負責人,小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編。代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊,掀起故事狂潮,被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。


讀完這本書,我認為想要掌握行銷技巧,一定要知道這三件事:


1. 說一個好故事的步驟

2. 故事的套路與切角

3. 行銷的衍伸


三個步驟,說一個好故事


故事行銷的目的只有一個,就是讓你的心變軟,把錢掏出來!


除非你有非常獨到的商業思路,只想做小眾之中的小眾生意,否則我想應該沒有人會選擇比較難行銷、也比較沒賺頭的小眾路徑。既然我們的目標是大眾,那麼就該用大眾容易接受的方式來行銷。而很幸運的,對大眾有用的行銷模型有公式,就是說故事,三個步驟如下:


1. 先鋪情境

2. 再投懸念

3. 最後出人意表


說故事的重點在於軟化人心,讓人願意跟你消費,所以不需要求百分之百的事實。雖然話是這麼說,但這不代表可以騙人,甚麼意思?


我們用上面教的三個步驟來看一個例子,網上流傳一個有名的影片,也許你也看過。


有個失明老人在路上乞討,放在前面的牌子寫著:「我是個盲人,請幫幫我。」


這麼寫的效果顯然不怎麼樣,大家一樣匆匆來往,頂多是撇一眼。然而這時一個女孩出現,將牌子翻面,重新寫上:「這真是美好的一天,而我卻看不見」。然後路人紛紛停下腳步、捐款不斷。


哪種寫法效果好我想不必多言,我們來看看第一句「我是個盲人,請幫幫我」——百分之百事實。


第二句「這真是美好的一天,而我卻看不見」——並非百分之百事實,因為世界未必美好。


重點就在這裡,枝微末節的小事不需要管它是否為真,沒有人會在意那種事;但同一句話裡也沒有騙人,因為盲人看不見是真的。



兩種故事套路,三種切入角度


廣告的兩種套路:


1. 努力人公式,以Mastercard 為電影「大象報恩」為例。


一、目標:主人感冒了,大象為了報恩,千里迢迢去為主人採買東西。


二、阻礙:大象不只沒錢,也不會使用錢。


三、努力:大象用信用卡一連買了四樣東西(表示信用卡操作簡單,連大象都會用)。


四、結果:大象成功完成採買任務,反過來照顧主人。


2. 意外人公式,以Visa 為電影「猩猩小偷」為例。


一、目標:女主角搭車要穿越叢林。


二、意外:中途遇到猩猩小偷,把女主角的包包偷走。


三、轉彎:刷Visa卡,買了一卡車香蕉,猩猩看到香蕉,受不了誘惑,把偷來的東西通通拿出來。


四、結局:猩猩想跟女主角要厲害的Visa卡,女主角當然搖頭拒絕,


廣告故事的三種切入角度:


1. 正面迎戰


直球對決、沒有意外、沒有轉折,從開頭你就大概知道結果會是如何的類型。故事感薄弱,通常主角從頭厲害到尾。


2. 側面進攻


先描述一個沒人跟得上的厲害的東西(性能、速度、品質等)。突然一個大轉彎,話鋒一轉,究竟是何方神聖比這個厲害的東西還厲害,竟然能跟上?最後揭曉主角是誰,此時主角的等級立刻得到昇華。


3. 繞後突擊


藉由將商品包裝成「不曾有過這種缺點」的方式來凸顯商品的優點。例如豐田(TOYOTA)廣告:


一對父子開車上路,途中看到一位美女的車拋錨在路邊。本來想下車幫忙,豈料當車子接近美女時,父親卻重踩油門,快速駛離現場。


兒子不解詢問父親為什麼要把車開走,父親說:「你有看到她開什麼車嗎?」


兒子:「TOYOTA。」


父親:「你什麼時候看過TOYOTA的車拋錨?」


話一講完,美女撕下自己的臉,狠狠地說:「這次算你好狗運,下次一定要把你吃了。」原來她是魔鬼。


行銷的三種衍伸


創意,簡單來說就是把兩個不相干的東西連結起來的能力。


1.掛羊頭賣狗肉

某天,報紙上刊登了一則「徵婚啟事」,上面寫著:「本人年輕有為,身強體壯,無不良嗜好,財產數千萬,豪宅十幾棟,誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩,希望能在以結婚為前提的條件下交往。」


有錢人找結婚對象,大家都有興趣,問題是毛姆筆下的女性是什麼樣子的?於是大家一窩蜂去找毛姆的小說來看,想了解富翁喜歡的女性到底是什麼樣貌。


然後,小說大賣。根本就沒有富人找結婚對象的事,這個廣告是毛姆自己買的。也就是說,表現上的「徵婚啟事」,實際上是「創意行銷」。


2.微電影

微電影就是一種創意行銷,利用人類喜歡聽故事的特性,現在不只聽覺,還加入視覺的雙重刺激,透過說故事的方式,把主要銷售內容偷偷地包進故事裡,讓人神不知鬼不覺地看完故事,也中了行銷的妖術。


3.反差法

不曉得大家小時候有沒有這樣的經驗。調皮過後被爸媽其中一個人罵的時候,就會跑去找另一個人。因為當一邊比較兇的時候,跑去找另一個沒有發飆的人,可以有效解決我的心理需求,讓自己脫離比較差的那個狀態。


其實爸媽一個扮黑臉、一個扮白臉就是利用「反差法」。先是一個人對你兇狠至極、讓你怕得不得了的黑臉出現,持續地對你加壓,當你的所有感官都緊繃到不行的時候,換白臉上場。


這時候扮演白臉的角色,態度溫和,對你講話也溫柔,你就會有一種被同理的感覺。在這種情境下,只要白臉提出的條件比黑臉好一點點就好,你都不會懷疑地無條件接受。


反差法就是利用一正一負的操作,操控人心。其實不只家裡,很多商業談判也是這樣的,如果能夠將反差法運用自如,在商場上你就可以輕易地銷售你真正想賣的商品。


後記:品格是行銷之本


故事非常適合拿來行銷,其中一個關鍵正是:它有無數個切入點,甚至是完全相反的觀點。只要你能找到漂亮的切入點,合情合理的扭曲現實,它就能有效的把你的產品推出去


網路時代,大家的注意力越來越薄弱,因此不管你是銷售的賣方、還是消費的買方,思維都大大不同於以前,所以現在都要採取「掛羊頭賣狗肉」的策略。或許這聽起來就是在騙人,我們當然不做騙人的事,但我們不妨把這個概念轉換成「創意行銷」。


原因是這樣,我們出來做生意,當然是希望賺到越多人的錢越好,可是我們的產品不可能無限增生來滿足客人,這時候我們就可以透過「掛羊頭賣狗肉」來包裝一下,利用一些技巧來推動客人跟我們購買的意願,但這不是騙人,我們在上面例子由提過。


現在,你已經學會了所有的行銷技巧了,然而這就是終點了嗎?我們學行銷,目的是為了促成交易沒錯,但也別忘了,人生是無限賽局,只要還沒退休的一天,我們就要持續地做行銷。


用些小伎倆讓客戶上鉤、促成交易,也只是聰明這一次,下次同一個人一定不會再跟你消費,他會提防著你,我們要極力避免變成這種人;長久的行銷注重的是個人的本質,我們應帶著正直、清廉、真誠的心態對待每一個客戶,唯有拿出真心的人,才是能在未來持續當贏家的人。


所以,不要當只聰明一次的人,而要做能夠細水長流地經營自己品牌的人。


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