被種種規範束縛著個人觀點 我們必須承認 台灣其實沒有真正的時尚KOL

前陣子在追蹤已久的社群名人徐閉的臉書上看到她寫下這麽一段話：「真的很看不起凡事都要裝中立的人，你沒有立場是當什麼意見領袖？KOL的原文是 Key Opinion Leader，望周知。」頓時有一種找到知音的感動，因為這個問題也是我這幾年一直在思考的—台灣到底有沒有真的「時尚KOL」？

首先我們從「Key Opinion Leader」這點來看，字面上的意思是「關鍵意見領袖」，我的解讀是，這個人必須要有自己的獨立觀點，無論其經營的內容是圖像、文字或是影片，勢必要適時地呈現獨特造型風格、解讀時尚相關資訊能有個人意見，而這些意見不會永遠都只有一種面向，是要能和主流媒體所經營的內容風格有所區分的。

再者，時尚所包含的領域，可從奢侈品、藝文跨到街頭潮流，甚至影視、音樂、生活風格，舉凡在時尚雜誌裡可以看到的內容，應該都算是這領域內的東西。

綜合上述兩個特點，我幾乎可以很肯定地說，台灣其實沒有真正的時尚KOL。以前我會很直接地歸咎於「大家都只敢稱讚、不敢做任何的批判」、「大家都只想經營出某種主流認定的高級感」，但這其實太過偏頗、不公平，仔細探究造成這樣狀況的原因，其實最主要就是因為台灣市場實在太小。

台灣有真正的時尚KOL嗎？圖/pexels提供

在談論市場之前，我想先簡單介紹時尚KOL的收入來源。以前我還在主流媒體工作的時候，時尚品牌的廣告預算可說是經常幾百萬的給，因為媒體有刊物、有網站，在很多平台有露出的空間，觸及範圍廣，累積受眾有其數量上和範圍的深度與廣度，所以品牌們當然樂於出錢，讓自家商品有大範圍的曝光機會。而時尚KOL相較主流媒體就比較吃虧，目前多半都以社群平台露出為主，所以普遍來說是吃不到品牌們「龐大的」廣告預算的，但零星預算還是有的。

那時尚KOL靠什麼維生？大致上是以業配合作案、出席費和代言為主。 所謂業配合作案是什麼？舉例來說，某家品牌最近推出新品，這個新品需要找時尚KOL協助曝光，那就會請他們報價，然後依照品牌制定的發文規範進行合作。出席費則是出席一場記者會或派對的費用，代言的話就跟拍廣告差不多。這幾種合作模式最大比例的是前兩種，因為代言的等級看在廠商眼裡畢竟不是人人都夠格，以台灣的狀況來說，還是偏好以知名度大、受眾範圍廣的人選。

接著，我們來看市場因素在其中能有什麼影響。考量市場大小和整體時尚產業發展的時間長短，台灣的時尚圈放到全球來看其實地位是在中國、香港之後，有些品牌在台灣甚至沒有負責人，而是直接聽命香港或中國的公關。造成這個情況的主因就是市場太小，台灣的奢侈品市場雖然有著不錯的消費力，但是消費人口基數就有先天上的硬傷，扣除經常創造超高業績和買走全球最貴款的珠寶、鐘錶領域，其餘時尚領域的消費總額是不夠力在全球市場上呼風喚雨的。於是在與時尚KOL的合作上，台灣能夠選擇的操作空間，大多趨於保守路線，畢竟市場小，以品牌立場來看，所能承受的變數不大，就會挑安全的路走，他們認為這樣較能走得穩當。

因為上述兩點，就造成了檯面上的時尚KOL們如果是評論類的文字偏保守，大多清一色走「誇獎路線」，正面到不行的書寫角度幾乎和主流媒體在做一樣的事情。而影像路線的時尚KOL端出的作品也變化不大，大多喜歡走類似的高冷風（這是大部分人對時尚兩字的直覺想像）。這樣的模式對品牌來說可能表面上是好事，但對讀者和整體市場的長遠發展來說，未必是好事。我也遇過一些KOL們私下表示覺得在台灣能發揮的空間很小，很多想做的有趣的嘗試都不被品牌允許。大家都被規範要如何如何，久了根本連自己的特色都喪失，變成讓品牌指手畫腳的魁儡。

如果台灣是如此，那麼全球又是怎樣的情況？以我比較熟悉的例子來說，知名KOL雙人組AHALOLO、IG帳號Diet Prada、ideservecouture，他們都是在文字上願意提供正反面評論的代表，而極具個人風格的造型類KOL有早期的Susie Bubble（要特別強調「早期的」）、我個人偏愛的Alexa Chung、秋元梢等等。這些人的時尚點評經常不乏批判性的內容，穿搭也都各有特色（不一定是高冷類型），但卻依舊可以受到時尚品牌的青睞，無論是大小合作專案、受邀參與時裝週等等。

知名KOL雙人組AHALOLO從時尚評論起家，好壞都說，漸漸受到品牌青睞。圖/摘自IG

Susie Bubble的穿搭風格和形象獨樹一格，和現今普遍流行的高冷風不同。圖/摘自IG

所以在這樣比較之下，忍不住會讓人疑惑，難道這種先天環境上衍生的差異是否真的無從改變？或者，如果可以改變的話，有什麼辦法？

不靠品牌吃飯 KOL變身KOC

第一種針對收入來源的改變，就是不靠品牌吃飯。經營時尚類型的KOL另尋收入來源，可以不受品牌的喜好和規範束縛，也可以持續分享相關的時尚內容。其實從這點看來，我覺得就是讓KOL變成KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）的絕佳助力，一旦不靠品牌吃飯，這些人所有對於品牌的認知與觀點都是依照自己消費來的經驗，那麼說服力也就會相較目前已逐漸變成被品牌餵養模式的KOL大了很多。

而KOC也是很適合喜歡分享生活的富二代、貴婦的一種工作，因為他們收入不求品牌給予，他們本來就有消費力成為VIP去接觸更多媒體或KOL才能接觸的事物。當然，前提得是他們本身有興趣、有閒經營社群。

如果不糾結一定要分享自身使用經驗，用具有一定影響力的「Influencer」來定義擁有一票受眾追蹤的社群名人也是較為貼切的。

提升藝術鑑賞的能力 拒絕用鄉愿心態看事物

而第二種關於市場規模的部分呢？其實在準備這篇文章之前，我也和許多業內友人討論了這個題目，我們都覺得市場太小這件事除了跟消費人口有直接關聯之外，還受到讀者受眾的眼界、鑑賞能力，還有台灣人較為鄉愿的特質所影響。

眼界和鑑賞力部分，眾所皆知，台灣藝術相關內容從我們求學階段開始一直都不被重視，「萬般皆下品，唯有讀書高」的觀念根深蒂固，即便現在分眾市場、職人觀念相較以往有越來越普及的趨勢，但整體環境上看來還是偏向保守的。所以以時尚這個領域，它需要更寬的眼界和鑑賞力去支撐、發展，需要能接受更多的嘗試與可能，如果消費者能有更寬的眼界和鑑賞力，那麼品牌們在行銷上的操作空間絕對會更大，KOL們能做的變化也更多。所以這部分，還是要回到社會觀念的調整、進化和教育面的改革。

鄉愿的部分也不用多解釋，大家習慣講好話，不習慣就事論事的評論。

另外，我也曾懷疑，會不會一切還是跟流量有關呢？前面舉例的AHALOLO、Diet Prada都是在各自發跡的社群平台有著超強人氣，追蹤者多的情況下也許也能解釋為什麼他們能享有「批評的特權」。那如果以台灣為例，被視為代表性KOL的李函、莫莉如果有一天也開始放飛自我盡情做自己想做的造型、說想說的話，那他們會有怎樣的下場？我真的很好奇。

所以統整來看，台灣這種綁手綁腳時尚KOL操作情況，終究源自於先天市場環境、整體社會對時尚藝術的不重視。考量到少子化的現況，市場大小可能無法改變，但試著「重視時尚藝術」這件事應該還是有機會可以再改善，我想我們每個人都可以首先從自己做起，不見得要做到研讀的程度，也不見得要擁有多濃烈的熱情，至少學著放寬欣賞美學的視角，發自內心地接受、尊重多元的可能吧！