《新零售狂潮》#2 | 網購盛行，我該不該開一間線下品牌體驗店？

怎樣才能利用新技術，提升這個時代的零售效率?

2015年3月8日阿里巴巴推出38掃碼生活節，用戶只要打開手機淘寶，掃描想要購買商品的條碼，就可以查詢到該商品當天在淘寶的價格。阿里巴巴官方承諾淘寶售價將比實體店便宜，基本為半價，會有眾多生活日用品參加活動，每個用戶當天能享受到的優惠上限為一百元。不少消費者跑到超市去掃貨架的商品。

消費者在超市裡，拿著手機掃描貨架上的商品條碼，就會看到商品的價格以及淘寶的銷售連結，甚至還有同類商品推薦。大家發現同樣商品在淘寶上買比較便宜外，下單還能享受送貨到家的服務，所以很多人在超市逛，在網上買。

這個行為，讓傳統超市在這一天便成了淘寶的線下體驗店，這讓很多超市很難接受。

先來看看傳統超市的零售模式中，資訊流、現金流和物流是如何組織的?

你在超市裡逛，看到琳瑯滿目的商品，在這些商品中挑選，看品牌，看介紹。看成分，看保存期限，甚至還會捏一捏、摸一摸、聞一聞。通過這些行為，你獲得了資訊流，用來幫助你決定買或不買的資訊。

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你決定買，把商品放入購物車，推到收銀檯結帳。付款，也就是買的這個行為，幫助你這個「人」和超市的「貨」之間，完成了現金流的交換。「逛」獲得資訊流，「買」付出現金流。然後你把「貨」裝進塑膠袋，放入手推車，推到停車場，放進後車廂，開車回家。你和超市共同完成了物流，超市完成了從工廠到超市這一段，你完成了從超市到你家這一段。

也許你會有些疑問?!

超市給你提供資訊流，讓你看、摸、聞的時候，有沒有付出成本呢?當然有成本。那麼大的面積。有租金成本:充足的現貨讓你挑，有庫存成本，另外，水電、消防、員工薪資、損耗、失竊，都是成本。

超市花了巨大成本為你提供資訊流，可是，它向你收費了嗎?超市有沒有對你說，「根據我們人工智慧攝影機顯示，你看了兩眼肋排，拿起三袋不同的洗衣粉，還仔細看過四種牛奶的成分清單，為此，請支付給我17.6資訊費，不然不准走」

沒有，超市並沒有向你提供資訊流而收費，這些資訊是免費的。

這就奇怪了，展覽館花成本提供藝術品展覽，提供資訊流，你享受了展覽館的服務，所以要付費，超市同樣花成本提供商品展覽，也提供資訊流，你也享受的超市的服務，為什麼卻可以不付費呢?

因為超市相信，大部分有購買意願的消費者，在看完；摸完、聞完商品，獲得資訊流之後，如果感興趣，多半會直接購買，之後的現金流、物流也一定會在超市內完成。在這個閉環中，雖然超市不以資訊流收費，但既然現金流也在這裡完成，那他就可以賺商品的差價。

所以，傳統超市的交易結構是：用商品差價，補貼資訊流成本，只要現金流的差價能涵蓋資訊流的成本，超市就有錢賺。可是網路出現，導致資訊流、現金流和物流的閉環被完全拆開，並重新組合。

在線下獲得資訊流，線上付出現金流的新交易結構下，很多與超市類似的線下零售都受到根本性的打擊。

最直觀的體現是，大家去超市的次數越來越少，在網路上買東西的越來越多，離生活中心五百里之外的大型超市愈來愈難經營，漸漸地變成消費者免費獲得資訊流的體驗場。

作為一本商業書籍，不從道德的角度評判淘寶的行為，只從商業理性的角度來分析。

而消費者不喜歡在網上買鞋，因為鞋的款式不同，會導致鞋碼不準，很多時候一定要親自穿在腳上，才知道合不合腳。為了獲得更多資訊流，消費者會去線下實體店試穿，試完之後，覺得很合腳，打算買，但是在實體店買比在網上買貴的許多，這時消費者可能會對銷售人員說「你看，這雙鞋在網上只賣700元，在你這賣1200元，我也在這試半天了，你能不能700賣給我，我就直接在這買，不在網上買了」，聽上去要求不過分吧，但銷售人員可能會對你說，「親，真不行，這雙鞋進價600元，我賣1200元，要給商場交百分之30的抽成，剩下的還要付薪水，如果賣給你700元，扣掉商場的抽成，我只能拿到490元，連進價的成本都不夠了，真不行啊」

當然，消費者離開了。

解決這個問題的辦法，是交易結構的進一步優化，

用品牌商體驗店，取代代理商加盟店。

最不想要讓代理商關門倒閉的是誰? 是品牌商。

代理商賺不到錢就關門了，誰來替品牌商賣鞋子呢?

未來，線下會有愈來愈多的「品牌體驗店」，品牌體驗店，是指我開店的第一目的，就是為了讓你看、讓你摸、讓你聞、讓你喜歡上我的產品，而不是銷售。不以銷售為第一目的，經銷商就賺不到足夠的差價，他們不會接受，所以品牌商會自己開，自己負擔租金成本。

在過去你可能會貨比三家，從一間購物中心跑到另一家百貨公司比價，但現在有了網路，不用在東跑西跑後，在網路上就能查詢到所有不同平台賣的價格，這就是網路提供的資訊流，具有非常明顯的獨特性，那就是高效，又快、又全、又便宜。

那麼，因為資訊流的高效性，網路就全面吃掉傳統零售嗎? 並沒有，

因為網路電商相對於傳統零售，是提升效率的典範，但在提升效率的同時，有損失了體驗性。

長久以來，體驗性一直是網路購物無法企及的高點，

ex.買衣服，因為摸不到質料、無法試穿，只憑自己的眼光和感覺，但在門市試穿完後，我還是可以選擇網路上購買，更絕的是，在門市試穿完拍照，以圖搜圖發現看起來差不多的款式，網路買更便宜，而且還免運+免費退貨機制，在門市買的理由還有什麼？

ex.買床墊，美國專門賣床墊的casper，採用「不設實體店、拋開中間商、試用四十天」，一度讓傳統床墊零售行業感到緊張，在產品推出的28天內，銷售額超過一百萬美元，野蠻成長三年後，casper發現床墊銷售根本不能完全避開實體店，拿到塔吉特的投資後，通過塔吉特在門市銷售它的商品，進入零售商場後，casper發現廣告價格和市場預算減少了，退貨也減少了。雖然現在很多VR、AR技術正在研發，但還不夠成熟。

家具性質的商品較特殊，可以用免費試躺100天，來吸引客戶，但更多的人還是需要到現場實際感受，這時體驗性就很重要了，尤其家具類的東西容易一次買多，且消費者考慮週期相當長，比到最後，總不想是因為體驗不夠好，而讓消費者考慮其他家吧！

Tammy：雖然現在網購很頻繁，服飾&床墊都可以在網路上買到，有些床墊還提供一百天的試睡體驗，曾經從事相關行業的我必須說退貨率真的超低，這邊可以連結到我另外一篇文講的損失趨避原理，真的會因為試睡不滿意的人，必須先聯絡商家，商家聯絡物流過去收，消費者本身還需要去找個臨時床墊在你找到命定床墊之前，應該沒有人想睡在地板上吧～～

現在還是會繼續開實體門市的原因，不外乎廣告成本超高，獲取新客的成本超貴，物流成本每年都在漲，實體門市可以獲取過路新客，也能減緩物流成本，並且可以好好經營回購客，畢竟人還是需要實地接觸，經營人與人之間的溫度。

以品牌體驗店的角度來看，因為是直營的，所以不用另給代理商抽成，也能直接接觸到準確TA，並能好好經營顧客，讓他後續可以持續到店/網路購買，建立品牌信任度。

在進門前，因為顧客該比價，不管是和其他競爭者比價，或是和不同平台的我們比價，都已經比完了，此刻到店的原因，只是想實際體驗商品、不想等物流配送、有些疑問需求還沒被滿足，想被服務等等。

品牌體驗店，比起銷售、業績外，較重要的是給予顧客滿意舒適貼心的體驗和品牌信任安心感。

Hello👋👋 我是泰咪Tammy，歡迎光臨我的房間room，

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