《新零售狂潮》#2 | 網購盛行,我該不該開一間線下品牌體驗店?

閱讀時間約 7 分鐘

怎樣才能利用新技術,提升這個時代的零售效率?

用數據賦能,提升「場」的效率,用坪效革命,提升「人」的效率,

用短路經濟,提升「貨」的效率。

 

2015年3月8日阿里巴巴推出38掃碼生活節,用戶只要打開手機淘寶,掃描想要購買商品的條碼,就可以查詢到該商品當天在淘寶的價格。阿里巴巴官方承諾淘寶售價將比實體店便宜,基本為半價,會有眾多生活日用品參加活動,每個用戶當天能享受到的優惠上限為一百元。不少消費者跑到超市去掃貨架的商品。

消費者在超市裡,拿著手機掃描貨架上的商品條碼,就會看到商品的價格以及淘寶的銷售連結,甚至還有同類商品推薦。大家發現同樣商品在淘寶上買比較便宜外,下單還能享受送貨到家的服務,所以很多人在超市逛,在網上買。

這個行為,讓傳統超市在這一天便成了淘寶的線下體驗店,這讓很多超市很難接受。

先來看看傳統超市的零售模式中,資訊流、現金流和物流是如何組織的?

你在超市裡逛,看到琳瑯滿目的商品,在這些商品中挑選,看品牌,看介紹。看成分,看保存期限,甚至還會捏一捏、摸一摸、聞一聞。通過這些行為,你獲得了資訊流,用來幫助你決定買或不買的資訊。

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圖片來源:unsplash

你決定買,把商品放入購物車,推到收銀檯結帳。付款,也就是買的這個行為,幫助你這個「人」和超市的「貨」之間,完成了現金流的交換。「逛」獲得資訊流,「買」付出現金流。然後你把「貨」裝進塑膠袋,放入手推車,推到停車場,放進後車廂,開車回家。你和超市共同完成了物流,超市完成了從工廠到超市這一段,你完成了從超市到你家這一段。

也許你會有些疑問?!

超市給你提供資訊流,讓你看、摸、聞的時候,有沒有付出成本呢?當然有成本。那麼大的面積。有租金成本:充足的現貨讓你挑,有庫存成本,另外,水電、消防、員工薪資、損耗、失竊,都是成本。

 

超市花了巨大成本為你提供資訊流,可是,它向你收費了嗎?超市有沒有對你說,「根據我們人工智慧攝影機顯示,你看了兩眼肋排,拿起三袋不同的洗衣粉,還仔細看過四種牛奶的成分清單,為此,請支付給我17.6資訊費,不然不准走」

沒有,超市並沒有向你提供資訊流而收費,這些資訊是免費的。

這就奇怪了,展覽館花成本提供藝術品展覽,提供資訊流,你享受了展覽館的服務,所以要付費,超市同樣花成本提供商品展覽,也提供資訊流,你也享受的超市的服務,為什麼卻可以不付費呢?

因為超市相信,大部分有購買意願的消費者,在看完;摸完、聞完商品,獲得資訊流之後,如果感興趣,多半會直接購買,之後的現金流、物流也一定會在超市內完成。在這個閉環中,雖然超市不以資訊流收費,但既然現金流也在這裡完成,那他就可以賺商品的差價。

所以,傳統超市的交易結構是:用商品差價,補貼資訊流成本,只要現金流的差價能涵蓋資訊流的成本,超市就有錢賺。可是網路出現,導致資訊流、現金流和物流的閉環被完全拆開,並重新組合。

 

在線下獲得資訊流,線上付出現金流的新交易結構下,很多與超市類似的線下零售都受到根本性的打擊。

最直觀的體現是,大家去超市的次數越來越少,在網路上買東西的越來越多,離生活中心五百里之外的大型超市愈來愈難經營,漸漸地變成消費者免費獲得資訊流的體驗場。

 

作為一本商業書籍,不從道德的角度評判淘寶的行為,只從商業理性的角度來分析。

 

而消費者不喜歡在網上買鞋,因為鞋的款式不同,會導致鞋碼不準,很多時候一定要親自穿在腳上,才知道合不合腳。為了獲得更多資訊流,消費者會去線下實體店試穿,試完之後,覺得很合腳,打算買,但是在實體店買比在網上買貴的許多,這時消費者可能會對銷售人員說「你看,這雙鞋在網上只賣700元,在你這賣1200元,我也在這試半天了,你能不能700賣給我,我就直接在這買,不在網上買了」,聽上去要求不過分吧,但銷售人員可能會對你說,「親,真不行,這雙鞋進價600元,我賣1200元,要給商場交百分之30的抽成,剩下的還要付薪水,如果賣給你700元,扣掉商場的抽成,我只能拿到490元,連進價的成本都不夠了,真不行啊」


當然,消費者離開了。


解決這個問題的辦法,是交易結構的進一步優化,

用品牌商體驗店,取代代理商加盟店。

最不想要讓代理商關門倒閉的是誰? 是品牌商。

代理商賺不到錢就關門了,誰來替品牌商賣鞋子呢?


未來,線下會有愈來愈多的「品牌體驗店」,品牌體驗店,是指我開店的第一目的,就是為了讓你看、讓你摸、讓你聞、讓你喜歡上我的產品,而不是銷售。不以銷售為第一目的,經銷商就賺不到足夠的差價,他們不會接受,所以品牌商會自己開,自己負擔租金成本。

在過去你可能會貨比三家,從一間購物中心跑到另一家百貨公司比價,但現在有了網路,不用在東跑西跑後,在網路上就能查詢到所有不同平台賣的價格,這就是網路提供的資訊流,具有非常明顯的獨特性,那就是高效,又快、又全、又便宜。

那麼,因為資訊流的高效性,網路就全面吃掉傳統零售嗎? 並沒有,

因為網路電商相對於傳統零售,是提升效率的典範,但在提升效率的同時,有損失了體驗性。

長久以來,體驗性一直是網路購物無法企及的高點,

ex.買衣服,因為摸不到質料、無法試穿,只憑自己的眼光和感覺,但在門市試穿完後,我還是可以選擇網路上購買,更絕的是,在門市試穿完拍照,以圖搜圖發現看起來差不多的款式,網路買更便宜,而且還免運+免費退貨機制,在門市買的理由還有什麼?

ex.買床墊,美國專門賣床墊的casper,採用「不設實體店、拋開中間商、試用四十天」,一度讓傳統床墊零售行業感到緊張,在產品推出的28天內,銷售額超過一百萬美元,野蠻成長三年後,casper發現床墊銷售根本不能完全避開實體店,拿到塔吉特的投資後,通過塔吉特在門市銷售它的商品,進入零售商場後,casper發現廣告價格和市場預算減少了,退貨也減少了。雖然現在很多VR、AR技術正在研發,但還不夠成熟。

家具性質的商品較特殊,可以用免費試躺100天,來吸引客戶,但更多的人還是需要到現場實際感受,這時體驗性就很重要了,尤其家具類的東西容易一次買多,且消費者考慮週期相當長,比到最後,總不想是因為體驗不夠好,而讓消費者考慮其他家吧!


Tammy:雖然現在網購很頻繁,服飾&床墊都可以在網路上買到,有些床墊還提供一百天的試睡體驗,曾經從事相關行業的我必須說退貨率真的超低,這邊可以連結到我另外一篇文講的損失趨避原理,真的會因為試睡不滿意的人,必須先聯絡商家,商家聯絡物流過去收,消費者本身還需要去找個臨時床墊在你找到命定床墊之前,應該沒有人想睡在地板上吧~~


現在還是會繼續開實體門市的原因,不外乎廣告成本超高,獲取新客的成本超貴,物流成本每年都在漲,實體門市可以獲取過路新客,也能減緩物流成本,並且可以好好經營回購客,畢竟人還是需要實地接觸,經營人與人之間的溫度。


以品牌體驗店的角度來看,因為是直營的,所以不用另給代理商抽成,也能直接接觸到準確TA,並能好好經營顧客,讓他後續可以持續到店/網路購買,建立品牌信任度。


在進門前,因為顧客該比價,不管是和其他競爭者比價,或是和不同平台的我們比價,都已經比完了,此刻到店的原因,只是想實際體驗商品、不想等物流配送、有些疑問需求還沒被滿足,想被服務等等。


品牌體驗店,比起銷售、業績外,較重要的是給予顧客滿意舒適貼心的體驗和品牌信任安心感。


Hello👋👋 我是泰咪Tammy,歡迎光臨我的房間room,

這邊會分享很多關於職場新手筆記、感情經營、喝茶聊點商業觀點、閱讀書籍分享、學習心得或是生命故事等等...歡迎你/妳透過我的文字認識我,在字裡行間體悟不同所感,受到些啟發也好、療癒也罷,都希望成為你的人生禮物之一🎁


Hello👋👋 我是太咪Tammy,歡迎光臨我的房間room, 生活中細微的感受都是珍貴的禮物,有幸就把它紀錄下來,不同人生階段回顧,又是額外的一份體悟!歡迎你/妳透過我的文字認識我,在字裡行間體悟不同所感,受到些啟發也好、療癒也罷,都希望成為你的人生禮物之一。
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