策略思維:"快思慢想"康納曼的貢獻:引導人/企業:精準決策 v. 不當決策!

閱讀時間約 10 分鐘

《快思慢想(Thinking, Fast and Slow)》作者、心理學家、行為經濟學之父丹尼爾·康納曼(Daniel Kahneman)3月27日離世,享耆壽90歲。


康納曼繼《快思慢想》後,醞釀十年探測人類決策的最大黑洞導致社會充斥很多不合理的情況,與《不當決策》的作者奧利維‧席波尼(Olivier Sibony)及哈佛法學院教授凱斯‧桑思汀(Cass R. Sunstein)合著出版《雜訊》(Daniel Kahneman, Olivier Sibony, Cass R. Sunstein,Noise: A Flaw in Human Judgment,雜訊:人類判斷的缺陷,天下文化2021年出版),試圖釐清人性如何導致決策標準不一,並提供解方。


而就在丹尼爾·康納曼的引導下,「行為經濟學(Behavioral Economics)」如今已然逐漸開花結果,丹尼爾·康納曼的努力不綴,實在堪稱居功厥偉。


曾經擔任麥肯錫資深顧問,專門研究策略思維與決策流程之設計的巴黎高等商學院教授奧利維‧席波尼(Olivier Sibony)出版《不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤》(天下文化出版)即曾引述康納曼《快思慢想》所提出的「過度自信(Overconfidence)」「確認偏誤(Confirmation Bias)」「現狀偏誤(Status Quo Bias)」「錨定效應(Anchoring Effect)」等等概念(p.16),並加以闡述與應用,以避免不當決策


哈佛大學甘迺迪學院公共領導中心主任麥斯‧貝澤曼(Max H. Bazerman)與加州大學柏克利分校哈斯商學院領導與溝通系主任唐‧摩爾( Don A. Moore)曾合著出版《精準決策:哈佛商學院教你繞開大腦的偏誤,不出錯的做出好判斷(Judgment in Managerial Decision Making)》(樂金文化出版)也引述康納曼與阿莫斯·特維斯基(Amos Tversky)系統一(快思)與系統二(慢想)的基礎(p.14),而主張:捷思法容易造成偏誤以及如何改善,以追求精準決策。


創投顧問中村慎吾《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策(世界最高峰の頭脳集団NASAに学ぶ決断技法–不可能の壁を破る思考の力)》(新樂園出版)則同樣引述丹尼爾·康納曼的快思模式(直觀式思考)與慢想模式(深思熟慮)的基礎,而主張:重大的決策分析需要深思熟慮(前言,p.7)。


一、《不當決策》列出"決策九大陷阱(9 business decision-making traps)"


席波尼出版《不當決策:行為經濟學大師教你避開人性偏誤(You’re About to Make a Terrible Mistake! How Biases Distort Decision-Making-and What You Can Do to Fight Them)》(天下文化出版)乃從認知心理學、行為經濟科學的角度,分析「商業決策偏誤」的原因,列出「商業決策偏誤的九大陷阱」


九大陷阱是:

1.說故事陷阱:我只想聽我想要相信的故事

2.模仿陷阱:我也可以和天才賈伯斯一樣

3.直覺陷阱:什麼時候可以相信直覺?

4.過度自信陷阱:做就對了,還要考慮什麼?

5.慣性陷阱:何必破壞現狀?

6.風險認知陷阱:我希望你勇於冒險

7.時間範圍陷阱:長期太遠了

8.群體迷思陷阱:每個人都在做,我為何要與眾不同?

9.利益衝突陷阱:我相信自己絕對公正


我先前曾引述介紹過「過度自信陷阱」與「慣性陷阱」的二個企業不當決策案例:「百視達」與「寶麗來」(以下摘錄自:《不當決策》,p.111-113、p.92-96)。


席波尼將百視達(Blockbuster)的破產失敗案例歸類於所謂的「過度自信偏誤(Overconfidence Bias)」,就如同當年堅信鐵達尼號不會沉沒,終因忽略詭譎多變的海相與多次風險警告而撞上冰山沉沒。


百視達成立於1985年,最初是出租VHS錄影帶的實體商店,逐漸成長成為連鎖商店。其品牌在CEO約翰‧安提歐科(John Antioco)領導下,曾經擁有九千一百家商店,年營收約三十億美元。


成立於1997年的網飛(Netflix),2000年春天,網路泡沫破滅之際,網飛還沒有開始獲利,急需資金挹注。執行長里德‧哈斯廷斯(Reed Hastings)向百視達安提歐科提案:百視達買下網飛49%的股權,以Blockbuster.com這個品牌將網飛納入網路事業部門。百視達門市也可以銷售網飛的月費訂閱服務。這將會打造出一家無縫接軌的「虛實整合」企業,而這正是今天許多零售業者還在努力實現的境界。哈斯廷斯給網飛貼的標價是五千萬美元。


結果,百視達卻拒絕了。網飛在2002年上市,2020年初,市值超過一千五百億美元,是上市時的好幾百倍。百視達則在2010年聲請破產。


席波尼則將寶麗來(Polaroid)的破產失敗案例歸類於所謂的「慣性陷阱(Inertia trap)」,而「資源分配慣性」背後的主要謬誤是「錨定效應(Anchoring Effect)」。


寶麗來是拍立得相機的發明者及製造商,自1937年成立以來,始終是攝影器材的領導者。1995年時營收是23億美元,當時股市對新任執行長蓋瑞‧迪卡米洛(Gary DiCamillo)充滿信心,他走馬上任時,股價上漲近50%,但2001年,寶麗來卻宣告破產。


席波尼認為:「寶麗來的沉船,不是因為船長沒有看到冰山,它的沉沒是因為船要轉向太難。」寶麗來的挫敗在於領導者下達了決策,但組織內部無法順利接軌,貫徹執行。「當企業面對市場挑戰時,變革速度比高層指示緩慢許多,就可能致命。」


二、《精準決策》提出"改善決策七種策略",《向NASA學決策》提倡"系統思考"


查理‧蒙格(Charles T. Munger)唯一曾經推薦的管理決策經典,即:麥斯‧貝澤曼(Max H. Bazerman)唐‧摩爾( Don A. Moore)合著出版的《精準決策:哈佛商學院教你繞開大腦的偏誤,不出錯的做出好判斷(Judgment in Managerial Decision Making)》(樂金文化出版)。


該書剴切指出:「過度自信」是偏誤之母,也正是造成人類判斷力最不堪一擊的偏誤(p.27-29),再明白指出:幾種捷思法造成偏誤:1.可得性捷思法(Availability Heuristic,根據輕鬆想到唾手可得的事例推論)、2.代表性捷思法(Representative Heuristic,根據代表性的事例推論)及3.確認捷思法(Confirmation Heuristic,根據確認偏誤(Confirmation bias)推論)(p.275-347)。


《精準決策》一書提出:"改善決策的七種策略"。


改善決策的七種策略是:

策略1:使用決策分析工具

策略2:參考含有經驗值的專業知識

策略3:採用「去除判斷偏誤」的策略

策略4:使用類比推理

策略5:採納局外人觀點

策略6:了解他人的偏誤

策略7:設計「推導出正面結果」的系統


前三種策略主要是希望我們對於決策情況的直覺反應(即受到偏誤(biases)影響的反應)做出更大的改變,後四種策略則提供我們在特定具體環境情況時改善決策的技術(p.348)。


另方面,創投顧問中村慎吾《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策(世界最高峰の頭脳集団NASAに学ぶ決断技法–不可能の壁を破る思考の力)》(新樂園出版)一書同樣也提出幾種「捷思法(Heuristics)」可能產生的偏誤:1.可得性捷思法(Availability Heuristic)、2.代表性捷思法(Representative Heuristic)、3.定錨捷思法(Anchoring Heuristic)、4.框架效應(Framing effect)、5.確認偏誤(Confirmation Bias)及6.果醬實驗選擇真相(選擇越多購買越少)(p.110-119)。


《向不容出錯、最會管理風險的NASA學決策》一書則提倡,利用「風險矩陣(Risk Matrix)」評估風險相對大小,並利用「系統動力學(System Dynamics)」為基礎的知識驅動「系統思考(Systemic Thinking)」進行風險評估與管理(p.204-283)。


三、心理學家丹尼爾·康納曼推翻傳統經濟學假設,奠定"行為經濟學"的基礎!


丹尼爾·康納曼根據《快思慢想》系統一(快思模式)、系統二(慢想模式)的研究基礎指出:有三種採「抄捷徑」的快捷思考法:1.可得性捷思法、2.代表性捷思法與3.確認捷思法,這些快速的直覺反應經常誤導人的判斷與決策。同時,根據《雜訊》的研究基礎指出:這3種心理偏誤都有可能變成「雜訊(noise)」,導致企業等組織的專業判斷,原本應該相同,卻發生判斷歧異,造成決策失誤的結果(See:經理人,2022-02-21,別太相信自己的直覺!小心 3 種容易誤導判斷的思考方式)。


總結而言,傳統經濟學建立在「自利、理性」之「經濟人」的基本假設之上,而心理學出身的丹尼爾·康納曼則一舉推翻這個基本假設指出:人們會因為認知偏誤等偏見而做出「不理性」的判斷,提醒:因為人「不理性」而要謹慎小心地決策,因而奠定了「行為經濟學(Behavioral Economics)」的基礎,如今並已然開花結果,丹尼爾·康納曼的努力不綴實在堪稱居功厥偉。


決策專業書籍《史丹佛翻轉人生的超級勝算課:從商業、生活到財富,完美決策背後最重要的決策品質(Decision Quality: Value Creation from Better Business Decisions)》(大牌出版)第10章「決策盲區:我們天生的心理偏誤與思考陷阱」即引述丹尼爾·康納曼《快思慢想》作引言:我們自以為地全心深信這個世界有其道理,而這份信念建立在一個堅若磐石的基礎上──我們幾乎無限地忽略自己的無知。堪稱最佳註腳。

法學博士、EMBA(高階經營管理碩士)研究;歷任上市櫃企業法務主管、法律顧問、大學教師;喜好閱讀與學習;近年來,專注於"商業法律"與"策略管理"等企業運營議題探討。歡迎大家一起來討論企業運營管理等問題。
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