Book │ 《行銷 5.0》#2 兩極化的社會

過去幾十年，企業創造巨大的社會財富，但這些財富分配不公平，而是表現出高度兩極化的特徵。處於市場中部的群體逐漸分化，不是流向頂部就是下滑至金字塔底部。社會收入型態從正態分布轉變為M形分布，大部分人處於頂部和底部。這兩個區域的人生活偏好、意識形態都表現出巨大的差別。

工作的分化

財富獲取機會的多寡是收入失衡的一個主要原因。據調查顯示，企業主管的薪資在過去 40 多年出現了超過 10 倍的增長。主管薪資的增長幾乎是普通員工薪資增長的 100 倍，造成越來越大的貧富差距。

全球化和數位化加劇了發達國家的工作兩極化。全球化使很多低技術崗位流向國際外包，國內只留下高科技行業。數位化，特別是製造業自動化的出現，使大量重複性崗位消失，而高科技崗位則出現需求增長。

意識形態的分化

全球化的矛盾之處在於，要求更大的經濟包容性，但並不能創造平等的經濟。也就是，有多少國家得到了全球化的幫助，就有多少國家同時受到了傷害。有些人認為全球化敞開大門可創造更多價值，另一些人則希望提高壁壘，實行貿易保護主義。英國脫歐以及川普當選總統就是很好的例子。

身份政治在全球的出現就是由意識形態分化直接引發。通常情況下，黨派之間的政治對話總是充滿火藥味而不是為了澄清事實。再加上社群媒體的訊息發酵和不實訊息在網路上的快速傳播，人們的意識形態分化變得越演越烈。

生活方式的分化

兩極化不僅出現在意識形態上，也出現在生活方式上。如極簡主義生活和消費主義生活。

極簡主義背後隱藏的理念是物品越少壓力就越小，這種生活方式幫助人們釋放壓力，以更自由的心態追求人生真正重要的目標。面對肺炎疫情的爆發和失業潮，經濟困難的人不得不採用更節儉的生活方式，把消費重點放在生活必需品上，限制不必要的開支。那些比較富裕、擁有較強購買力的消費者也在選擇低調的生活方式，避免過度消費和支出。出於對個人碳足跡及全球貧困問題的關注，他們選擇放棄對物質財富的追求。這種生活方式表現出理性消費、穿環保材料或生態友善的服裝，以及選擇更加環保的移動方式。

消費主義則是希望炫耀奢侈的生活方式和任性的購買態度。不同的社會階層都存在此類消費者，但大部分來自中產和新貴。以社交媒體為基準，消費主義者渴望效仿社會高層的生活方式，實現階層的上升。他們喜歡搶先購買市場上剛出現的新產品，並經常在社交媒體上紀錄和展示各種品牌消費體驗。〝害怕落伍〞是這些消費者典型的心理模式。他們信奉〝人生只活一次 (YOLO)〞的原則，在消費生活總是不留遺憾。

隨著中間消費群體的逐漸消失，這兩個群體正在成為最大的消費市場。

市場的分化

隨著消費群體的變化，產品市場也在逐漸分化，不再像以前那樣從最便宜的產品到最貴的奢侈品一應俱全，而是集中在滿足頂部的高溢價奢侈品市場和底部的低價耐用品市場，中間消費市場開始慢慢消失。這種分化現象在不同行業都有所體現，如百貨和時裝零售業、食品服務業、航空和汽車業。

肺炎疫情後的經濟危機，對低收入消費者的消費方式產生的持久的影響。為了省錢，消費者只購買那些最基本的低價產品。由於這些產品品質尚可，消費者開始習慣和接受。甚至覺得以前購物方式太過大手大腳，以後不再會購買高價品牌。

而高收入消費者在經濟危機中影響較小，甚至在危機中有所收益。經濟危機和肺炎疫情，讓他們意識到個人健康的重要性，從而更注重優質產品和服務的價值。對於這些消費者，高收入往往意味著高支出。擠身進入高收入群體後，他們會效仿周圍人士的生活方式，展現個人成功。他們會關注消費層次的上升，享受高級別的產品和服務。

為適應這種變化，企業如果不是追求高質高價，就是追求物美價廉的發展策略。低成本服務應注意產品和服務的內在價值，取消華而不實的裝飾，重視產品的核心功能，並打消消費者對品質問題的顧慮。價值定位應從捆綁銷售轉為單向銷售，讓消費者自行選擇所需的產品和服務組合。

高價品牌應注重提高產品和服務的外在價值。全面客戶體驗創新可為消費者同時提供一流的產品和服務、專屬的銷售和服務渠道，以及奢侈的品牌形象。可以考慮開發價值適中的奢侈品，吸引中層消費者向高級市場流動。

永續發展的重要性

因兩極化的市場，近年企業很難發現未經接觸且具備購買力的新市場。很難通過市場拓展和新產品開發的方式創造價值並實現增長。經濟近乎停止增長可能是市場飽和、企業競爭加劇、消費者購買力下降，以及過度複雜的經營模式等問題。

但企業是無法在日益衰敗和退步的社會取得欣欣向榮的發展。只顧經濟增長而不顧社會發展，企業很快就會觸碰增長極限。只有那些足夠解決社會問題的企業才能取得成功。

從未來增長角度來看，企業實施社會能動性將會是有效的投資行為。當數十億人開始擺脫貧困，接受良好教育，實現收入增長時，全球市場將會迎來增長，以前未發現的新領域將會成為新的經濟增長來源。

新的經營模式

以人為中心的經營方式已成為主流趨勢。許多企業開始認真關注品牌在社會和環境方面產生的影響，積極使用品牌力量推動社會創新。倡導健康生活方式、減少碳足跡、與新興市場供應商建立公平交易、保證合法用工，以及鼓勵社會底層創業等，吸引大批忠誠的消費者。

沒有遠大的視野、使命和價值關，品牌難以競爭和生存。無法實現負責任經營的企業很快會被潛在的消費者拋棄。對今天的消費者來說，購買決策很大程度上取決於企業經營行為是否道德。消費者希望品牌能致力於為社會良好發展。

內部推動力量

Y世代作為規模最大的勞動力群體，一直都是社會變革的推動者。他們不但以消費者身分通過購買行為對企業施加影響，還從企業內部引領社會變革。目前，Z世代正陸續進入職場，很快就會成為新的職場主力，從內部促使企業追求更具社會影響和環保態度的經營行為。

目前，多樣性、包容性和平等發展機會已成為企業搶人大戰中不可或缺的要素。這些要素會對招聘、薪酬和人力開發活動造成顯卓影響。企業價值在吸引和留住年輕員工也得到凸顯。企業必須像對待顧客那樣為員工營造激勵人心的體驗。當企業價值和業務內容保持一致時，員工會對公司產生極大的信任。

這些價值絕不能只停留在口頭上，必須投入實踐活動。否則員工很快就會意識到公司在開空頭支票和投機取巧。社會實踐活動也不能只停留在慈善捐贈的層面，而是必須納入整個發展策略，滲入供應鏈、產品開發、分銷和人力資源等環節。