Netflix 訂戶成長創紀錄，漲價與廣告推升利潤率

Netflix在2024年第四季交出亮眼的成績單，不僅創下歷史性的訂閱用戶成長，獲利也大幅提升。

財務表現與成長動能分析

2024年第四季，Netflix交出令市場驚喜的成績單，推動股價在盤後交易中大漲超過14%，創下歷史新高。公司營收達到102.47億美元，不僅較去年同期成長16%，也超越分析師預期的101.1億美元。EPS $4.27，同樣高於市場預期的4.20美元，較去年同期的2.11美元成長逾一倍。營業利潤較去年同期大幅成長52%至22.73億美元，營業利潤率從17%提升至22%。

2024 Q4創下單季新增1900萬付費用戶的歷史新高，遠超過華爾街預期的兩倍，也大幅超越上一季的500萬和去年同期的1300萬新增用戶。

全年度來看，Netflix 2024年的營收成長16%至390億美元，營業利潤突破100億美元大關，達到104.18億美元，營業利潤率提升6個百分點至27%。基於強勁的營運表現，Netflix上調2025年營收預期至435-445億美元，較先前預期上修5億美元。公司更宣布150億要回購股票。

成長動能來源

Netflix的強勁成長主要來自三大面向：

首先是平均付費會員數年增15%，顯示用戶基數持續擴大。Netflix目前僅占全球寬頻家庭（不含中國和俄羅斯）約750百萬戶中的40%左右，以及娛樂市場6500億美元營收的6%，顯示仍有龐大的成長空間。

其次是定價策略的優化。Netflix於2024年在多個主要市場調整訂閱方案價格，包括美國、加拿大、葡萄牙和阿根廷。以美國市場為例，標準廣告方案維持每月6.99美元的親民價格，同時提高其他方案的定價，藉此在維持市場吸引力的同時提升每用戶平均收入。

第三是廣告營收的快速成長。透過提供更多元的訂閱方案選擇，Netflix不僅擴大了用戶基數，更打開了新的營收來源。2024年廣告營收較前年翻倍，預計2025年將再次實現倍數成長。此外，Netflix也開始在加拿大等市場建置自有廣告技術平台，為未來廣告業務擴張奠定基礎。

訂閱用戶創新高

第四季新增付費訂閱用戶1900萬，創下單季新高紀錄，遠高於去年同期的1300萬及上一季的500萬。截至2024年底，Netflix全球訂閱用戶總數達到3.02億，年增15.9%。這波強勁成長主要來自於：內容陣容的全面性強化、各區域市場產品與服務的優化以及第四季的季節性因素。

新增用戶來自各個地區市場，UCAN（美國和加拿大）地區增加482萬用戶，EMEA（歐洲、中東和非洲）增加500萬，LATAM（拉丁美洲）增加415萬，APAC（亞太地區）增加494萬，顯示Netflix的成長動能遍及全球。

內容策略成功

第四季的內容表現相當亮眼，多部作品創下佳績。Netflix強調，沒有任何單一節目或賽事能主導用戶取得或參與度，而是整體服務品質的提升帶動成長。以第四季為例，即使有三場重要的直播活動（一場拳擊賽和兩場NFL比賽）以及《魷魚遊戲》第二季等重量級作品，這些內容所帶來的新訂閱者仍僅佔當季總新增用戶的少數。

Netflix聯合執行長Ted Sarandos在分析師會議上強調，雖然新用戶來自多元管道，但留存率令人鼓舞。「我們很高興看到部分用戶是為了拳擊賽和NFL比賽而來，但他們留下來是為了《魷魚遊戲》、《Carry On》、《Black Doves》和《Six Triple Eight》等內容」，他表示。這些透過特殊活動加入的用戶，其留存行為與其他透過熱門內容加入的用戶相似。

隨著用戶基數擴大至3億以上，Netflix開始充分發揮規模經濟效益。內容投資可以分攤給更多用戶，單位用戶的獲取成本也隨之下降。特別是在內容方面，同樣的投資可以服務更多用戶，不論是原創內容或授權內容，都能產生更好的投資報酬率。

Netflix的全球化策略也帶來成本效益。許多內容可以跨市場使用，本土化製作的內容也能在不同區域播出，提高內容投資的使用效率。例如，韓劇《魷魚遊戲》和其他非英語內容在全球市場的成功，就展現出這種協同效應。

廣告業務的戰略布局與發展

Netflix的廣告業務在2024年展現驚人成長力道，不僅在用戶規模擴張上取得突破，在營運策略與技術基礎建設方面也有重要進展。