廣告方案搭配現場節目的組合拳讓Netflix再創巔峰-Netflix(NFLX) 2024 Q4 財報 #91

Netflix 發布 2024 Q4 財報，隔天開盤大漲，本季度在訂閱人數上再創佳績，並展現了廣告業務的進一步進步。

營收數據

Netflix 在 2024 年第四季度營收達到 102.5 億美元，較去年同期增長 16%，在外匯中性基礎上增長 19%。營業利潤為 22.7 億美元，年增長 52%，營業利潤率為 22%，較去年同期大幅提高。

未來並會再增加150億美元的股票回購計畫。

訂戶表現

第四季度新增付費會員 1,891 萬，創歷史新高，總付費會員數達到 3.02 億，年增長率 15.9%。雖然每位用戶帶來的收入 (ARM) 受到外匯影響，但在外匯中性基礎上，ARM 增長 3%。

各市場表現

• 北美市場 (UCAN)：營收年增長 14%，付費會員增加 482 萬，ARM 增長 4%。
• 歐洲、中東與非洲 (EMEA)：營收年增長 11%，付費會員增加 500 萬。
• 拉丁美洲 (LATAM)：營收年增長5%，但付費會員反彈顯著，第四季度新增 415 萬。
• 亞太地區 (APAC)：營收年增長18%，本地化內容推動付費會員增長 494 萬。

業務進展

1. 廣告方案
   廣告方案用戶數較上季增長 30%，廣告用戶佔本季新註冊的 55%。廣告收入逐步增長，2025 年將繼續擴展自有廣告伺服器，預計在美國於 4 月全面推行。
2. 內容
   《魷魚遊戲》第 2 季大熱，吸引 1.65 億觀看次數。其他熱門節目包括《黑鴿》(46.8M 觀看次數) 和《The Diplomat》S2(21.4M 觀看次數)。電影方面，《Carry-On》成為新上榜十大影片之一，觀看次數達 1.6 億。
   甚至公司表示在其前10名排行榜的觀看時間比所有其他串流媒體的加總還要多。
   本季最有看頭的捷克保羅對上泰森的拳擊賽，成為有史以來最多人觀看的賽事，未來除了持續有體育直播外，還會推出許多喜劇類直播，Netflix也相信活動節目會為公司帶來巨大價值。
3. 未來展望
   預計 2025 年營收達 435~445 億美元，營業利潤率提升至 29%，主要受訂戶增長及廣告業務擴展驅動。

電話會議重點:

• 雖然「Jake Paul」的比賽和聖誕節橄欖球比賽帶來了流量高峰，但Netflix的成長並非僅靠這些事件推動。從整體來看，Netflix在所有地區和內容類別上都展現了穩定且廣泛的優勢。管理層也說到直播結束後並沒有讓訂閱樹有顯著的下降。
• Netflix 在第四季度成功超越廣告收入目標，這標誌著公司實現了一個重要里程碑。與去年同期相比，廣告收入已經翻倍增長，並預計在 2025 年再次翻倍，反映出公司貨幣化成長的斜率與潛力。
• WWE 在 Netflix 的表現超出預期，開局吸引了約 500 萬次觀看，為線性電視《Monday Night Raw》觀眾數量的兩倍。這符合Netflix觀眾拓展計畫，且非直播觀看量也隨之增長。在直播活動後的次日，觀看量增加了25%，其中大部分來自美國以外的時區，顯示內容的全球吸引力與觀眾參與度的穩定性。
• Netflix 的核心策略是吸引所有觀眾，包括偏好短視頻的年輕族群。透過提供高品質的長篇內容，Netflix 不僅提升了用戶的參與度，還刺激了社群媒體上的討論與分享。例如，《星期三》上映後，社群媒體充滿了致敬與創作內容，成功地將觀眾的注意力集中在平台上。
• 《Squid Game: Unleashed》在全球 107 個國家的應用程式商店中動作遊戲類別排名第一，並有望成為 Netflix 下載次數最多的遊戲之一。這款遊戲不僅延伸了用戶對IP的參與度，還對訂閱者的獲取和保留產生了顯著的積極影響，展示了內容與遊戲協同效應的潛力。
• Netflix 在全球連網家庭的滲透率不到 50%，而在預計收入市場中的占比僅約為 6%。這表明Netflix仍然擁有巨大的增長潛力。2025 年，公司計畫投入 170 億至 180 億美元的現金內容支出，以進一步開發全球市場的潛力，並加速推動業務成長。
• 廣告會員計畫顯示出強大的增長動能，第四季度新增訂閱用戶中有超過55%選擇了廣告計畫，且季度內廣告會員增長30%。同時，廣告會員的觀看時數與非廣告會員基本一致，顯示廣告模式不僅提供了更低的價格選擇，還能維持高參與度，這對廣告收入的穩定增長具有重要意義。

我的看法

• Netflix 在 2024 Q4 的營收及營業利潤更大幅成長 ，反映出商業模式的穩健與成長潛力，也證明公司的規模效應使的成本下降更加顯著，而隨著Netflix持續投入創新並優化成本控制正是保持競爭力的關鍵。
• 本季度新增付費會員 1,891 萬，達到了歷史以來最強大的成長，本來以為觀眾為了看某些直播節目而短暫訂閱Netflix，但是結果也反映了這些觀眾是可以持續留住的，這反映出 Netflix 的會員吸引力，但快速增長的訂戶數也可能帶來基礎設施和營運成本的壓力，例如保羅泰森之戰曾短暫地導致伺服器崩潰。如何在維持觀看品質的同時控管成本，也是未來的重要挑戰。
• 廣告會員在本季新增訂戶強勁，甚至超過Netflix預期，對於廣告用戶來說，其實代表的是一種市場區隔，吃到中低預算層級的客群，而且在廣告數量與用戶體驗之間找到一個平衡，避免用戶被廣告干擾，也確保長期穩定增長。
• 北美、EMEA、LATAM 和 APAC 各市場表現亮眼，尤其是 APAC 營收年增 18%、會員新增 494 萬，顯示本地化策略的成效仍然持續奏效，在Netflix節目庫中，也開始慢慢發現印度片原有慢慢增加的趨勢，對於印度市場，顯然Netflix也有持續深耕中，這對仍然擁有人口紅利的印度來說，這個市場仍有很大的拓展性。
• 捷克保羅對泰森的拳擊賽成為有史以來觀看人數最多的直播賽事，加上 WWE 等內容的成功，顯示直播內容具備強大的吸引力，也確立了Netflix發展直播的方向是正確的，未來也可望有更多的重量級節目將會在Netflix撥出，對於搶占傳統電視份額來說，是一個很重要的策略。
• 《魷魚遊戲》第 2 季吸引 1.65 億觀看次數，IP 的國際吸引力與協同效益明顯。同時，《Squid Game: Unleashed》的遊戲熱賣也進一步延展了其影響力，Netflix在續集推出前的廣告預算也是不手軟，對於泰森保羅拳擊賽後的第一個重量級節目來說，想必Netflix也有想過用該劇來留住新訂戶，而策略也確實奏效了，證明了經營層執行策略是非常有想法的。但熱門 IP 的壽命有限，Netflix 必須持續挖掘與孵化新內容，以維持平台的活力和競爭力。
• 這次財報營業利潤率成長如此強勁，我認為與其自建廣告伺服器也有關聯，廣告伺服器提供了Netflix更有彈性的廣告方案，且不會被第三方廣告提供商抽取手續費，對於Netflix來說，從減少成本到未來規模更大了以後可以增加拓展性，雖然起步時會耗費更大資源及時間建置，但隨著時間過去，其價值會較依賴第三方廣告投放業者更加顯著。
• Netflix 表示其排行榜前10名的觀看時間已超越其他串流平台總和，顯示熱門內容的驅動效應。但過於依賴爆款可能帶來「馬太效應」，削弱長尾內容的價值。平台需持續創造話題作品，並確保多樣化內容能吸引不同觀眾。
• 目前全球連網家庭滲透率僅約 50%，在預計收入市場中占比僅 6%。看起來發展的空間還是非常大，但這些客群並不代表會轉換，現在電視的聯網功能幾乎是標配，對於全世界慢慢地朝高齡化發展，聯網家庭可能仍有一部分是無法轉換的。
• Netflix 宣布將進行 150 億美元的股票回購，表明對長期價值的信心，對於Netflix股東來說也是一大利多，也象徵Netflix現在有更多餘裕應對未來的挑戰或競爭。
• 2025 年營收目標為 435~445 億美元，利潤率有望達到 29%。訂戶增長、廣告收入擴展及體育直播等新領域將是要密切關注的項目。而這次財報幾乎沒有提到抓付費共享的議題，顯然該部分的紅利已經慢慢的退去，在這個時期廣告也確實的承接了成長的軌道，對於Netflix來說是一個非常好的消息。

結論

Netflix 在 2024 Q4 財報後股價大漲，反映出市場對其穩定增長與未來潛力的高度肯定。會員數創下新高，廣告業務逐步成型，內容策略在全球各地展現出卓越的吸引力，這些都顯示出 Netflix 商業模式的韌性與靈活性。然而，快速增長下也帶來了伺服器壓力、基礎設施成本的挑戰，以及如何持續推出具吸引力的內容以延續 IP 生命週期的課題。儘管如此，Netflix 的廣告業務尚處於初步階段，隨著其廣告技術的完善與擴展，該領域未來仍有巨大成長空間，令人相當看好。

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