Booking Holdings Inc（NASDAQ：BKNG）再度展現出其在線旅遊產業中的韌性與前瞻性策略。根據近期與高層會議後的報告，Piper Sandler 維持對該公司的「中性」評等，目標價為5,077美元，指出即便整體旅遊市場復甦仍有挑戰，Booking 在終端市場的佈局與執行力上仍居業界之首。這份審慎樂觀的評價值得投資人進一步拆解其依據，並判斷此優勢是否具長期可持續性。
2025年第一季財報於4月29日公布，Booking交出了亮眼成績：總預訂金額達467億美元，年增7%（以固定匯率計算為10%），營收達48億美元，年增8%。調整後每股盈餘（EPS）為24.81美元，年增22%，EBITDA亦成長21%。這些數據顯示其成長結構仍穩固、利潤率保持韌性。對投資人而言，關鍵在於這波增長是結構性的長期轉折，還是短期疫情後的強勁反彈。
Booking 一大亮點在於其加速推進的 AI 應用戰略。管理層特別強調 Priceline 上的新世代 AI 助理「Penny」，以及 Booking.com 推出的 AI 行程規劃工具，這些都屬於其「Connected Trip」的全旅程整合策略，目標是將住宿、機票、租車與餐廳預訂整合至單一流程。Piper Sandler 在與公司高層 Grace Lee 和 Mike Reilly 的會面中，特別著重 AI 工具在提升客戶參與度、降低營運成本與提高訂單轉換率的潛力。未來投資人應關注這些技術的使用率、成本效益與用戶留存等關鍵指標。這套多元產品策略已初見成效。2025年第一季住宿晚數成長7%，達3.19億晚；非傳統住宿（如短租）年增為雙位數；機票預訂量更大幅成長45%。這不僅反映了全球旅遊需求的回升，也說明 Booking 跨平台銷售策略初步成功，拉高了單筆交易價值與品牌黏著度，未來是否能持續保持高度交叉銷售效率，將直接影響其毛利率與用戶終身價值。
展望未來，公司預期全年營收與預訂金額皆將以中至高個位數百分比成長，EPS則預估為低雙位數成長。這些預測前提是全球經濟維持穩定與消費信心延續。Piper Sandler 對Booking仍採中立立場，主要考量到通膨、利率與地緣政治風險可能對觀光消費造成干擾，而Booking雖具韌性，也並非完全免疫。
值得注意的是，公司與 Etraveli Group 再簽下8年長約，深化了Booking於全球57國的航班預訂基礎建設。這將強化其在航班票源上的掌控力，有望提高利潤率與整體使用者體驗。此舉對Booking向「全方位旅遊平台」演進的戰略至關重要，能否帶來訂單增量與邊際利潤提升，將是關鍵觀察點。
與Expedia與Airbnb等競爭對手相比，Booking在規模、利潤與市場滲透率上均佔優。其市佔率約為全球 OTA 訂單的25%，高於 Expedia 的17%。財務面亦具優勢：調整後 EBITDA 利潤率達22.9%，高於去年同期的20.3%；固定成本僅微幅上升2%，營收卻成長8%，反映其成本結構效率與規模經濟能力。
但估值面仍是必須審慎評估的議題。目前 Booking 股價已達約5,700美元，略高於Piper Sandler設定的合理區間（4,440至6,255美元），前瞻本益比約落在20至25倍之間。雖非高估，但若無超預期的營收或利潤成長，進一步上調評價空間可能有限。若經濟數據轉弱、消費者支出保守、或競爭加劇，皆可能成為壓抑估值的潛在因子。
高層信心方面，目前無重大內部人變動，機構投資人部位則出現部分增減，顯示在宏觀變局下，市場仍處於觀望調整階段。投資人應持續觀察是否出現異常的內部人交易，以評估管理層的信心強弱。
整體而言，Booking Holdings 目前處於規模領先、產品整合與AI創新加速的黃金交會點。儘管估值已反映部分樂觀預期，但在營運效率提升、客戶體驗深化與全球拓展進程下，仍具投資吸引力。建議投資人持續追蹤AI使用成效、各業務板塊成長表現，以及外部環境變化，才能全面掌握這家旅遊科技巨頭的中長期價值。
