那些看似隨意的短影音，如何讓一個美妝品牌被留下來？
在台灣的百貨公司或電商平台上，Rare Beauty 仍然算不上熟悉的名字。
它沒有大量實體通路，也沒有密集的廣告投放。若不是長時間使用 TikTok 或關注美國流行文化，許多人甚至未曾聽過這個品牌。
但在北美，美妝產業的觀察者很早就注意到它。
不是因為某支爆紅廣告，也不是因為市場佔有率的急遽上升，而是因為一個不太符合既有經驗的現象——一個幾乎不靠傳統行銷的品牌，卻持續出現在年輕族群的日常內容裡。
從創辦人經驗出發，而非品牌定位
成立於 2020 年的 Rare Beauty，是近年美國成長最快的美妝品牌之一。根據多家外媒與產業分析機構估計，品牌成立不到三年，年營收已突破數億美元規模，主要銷售通路集中於 Sephora 體系與官方電商。
與多數明星美妝品牌仰賴高額行銷預算不同，Rare Beauty 的成長動能來自社群平台，特別是 TikTok 與 Instagram Reels 上大量使用者自發產出的短影音內容。其產品線以底妝與腮紅等高回購品項為主，客群集中於 Z 世代與年輕千禧族群，回購率與品牌黏著度在同級品牌中表現突出。市場普遍認為，Rare Beauty 已成功從「明星副品牌」轉型為具備獨立競爭力的消費品牌，並成為近年美妝產業中少數兼具聲量與實際銷售成績的案例。
Rare Beauty 創辦人是美國藝人賽琳娜．戈梅斯（Selena Gomez）。相較於許多明星品牌以個人光環作為主軸，Rare Beauty 的出發點顯得相對低調。
賽琳娜過去幾年因健康與心理因素，曾多次暫停演藝工作。她在公開訪談中談及自身免疫疾病、情緒困擾，以及長期承受外貌評價的壓力。這些經驗並未被轉化為戲劇化的行銷故事，而是成為品牌背後的價值背景。
Rare Beauty 在官方介紹中反覆提及「不以完美為目標」，但並未將此轉化為強烈口號。這種相對保守的表述，與多數美妝品牌慣常採用的敘事方式有所不同。
短影音內容，成為品牌主要被認識的途徑
Rare Beauty 真正被大量討論，是在 TikTok 與 Instagram Reels 上。
相關內容多半來自一般使用者或中小型創作者，拍攝場景往往是臥室、宿舍或自然光下的浴室。畫面並不精緻，甚至刻意保留使用過程中的不確定性，例如色號不合、妝感不如預期等。
這些內容未必清楚標示品牌合作，也缺乏明確的銷售導向。對觀眾而言，它們更像是日常紀錄，而非產品示範。
在演算法推播邏輯下，這類內容反而具有較長的生命週期。美國行銷觀察者指出，Rare Beauty 在短影音平台的能見度，來自大量分散、持續產出的內容，而非單一高曝光活動。這種短影音行銷與微網紅搭配，改寫了大多數美妝品牌的成功光譜。
社群標籤的角色：鬆散而非動員
Rare Beauty 使用的標籤「#RareRoutine」，並未搭配獎勵機制或明確活動規則。它更像是一種描述性標籤，邀請使用者分享各自的日常化妝方式。
這樣的設計，並未形成集體動員，卻讓內容呈現高度多樣性。不同年齡、膚色與生活背景的使用者，透過相同標籤留下各自的影像，弱化了品牌的主導感。
對於習慣由品牌設定視覺與敘事框架的行銷模式而言，這是一種相對少見的做法。
不是沒有質疑，而是沒有被過度包裝
在美國論壇與社群討論中，Rare Beauty 也面臨過爭議與批評，包括創作者合作關係的轉換、公益活動與品牌曝光的界線等問題。這些討論並未被完全壓制，也未被過度回應。品牌選擇保留一定程度的距離，而非即時澄清或轉化為公關操作。
有行銷顧問指出，這種「不即時回應」的策略，可能降低短期風險，但也讓品牌保有較高的真實感。它不試圖塑造零缺點形象，而是接受品牌本身會被討論、被質疑。
Rare Beauty 在美國社群引發的爭議，多半不是產品瑕疵或重大醜聞，而是新型社群品牌模式必然面臨的灰色地帶：
- 當品牌退到幕後，誰該為內容負責？
- 當「真實」成為核心價值，如何避免被質疑為包裝？
- 當公益與品牌綁定，透明度該到什麼程度？
這些問題，也正是許多以社群為主的消費品牌，正在共同面對的考驗。
一種與台灣市場不同的品牌生成方式
Rare Beauty 的發展路徑，與台灣多數品牌的成長經驗存在明顯差異。
在台灣，品牌往往需要快速建立識別、強化曝光，並透過廣告與促銷完成轉換；Rare Beauty 則更像是在社群內容中「被慢慢看見」。
它未必適合作為直接複製的範本，但提供了一個值得觀察的案例：當內容生產權逐漸轉移到使用者手中，品牌是否仍能保有影響力，而不必站在舞台中央？
留下來的，未必是聲量最大的
在短影音高度競爭的環境中，多數品牌追求即時成效與可量化數據。Rare Beauty 的案例提醒產業，還存在另一條較為緩慢的路徑。
它不強調爆紅、不急於定義美的樣貌，而是讓內容自然累積。在資訊快速流動的時代，這種做法或許不顯眼，卻讓品牌有機會被記住。
而被記住，本身就是一種稀缺資源。
