傳統經濟學假設我們都是「理性人」：在超市買牙膏時，我們會計算每克單價；在股票市場，我們會根據公司財報買低賣高。
但丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）和他的搭檔阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）卻發現，這簡直是胡扯。
如果人類是理性的，為什麼我們會因為「買二送一」而買了一堆不需要的東西？
為什麼股票跌了我們死都不賣（惜售），漲了一點點就急著脫手（落袋為安）？
為什麼我們會為了省 50 元的運費，而多花 500 元湊免運？
2002 年，諾貝爾經濟學獎頒給了康納曼，表彰他將心理學的洞見引入了經濟學。他揭示了一個殘酷的真相：我們的大腦在設計上就不是為了「求真」，而是為了「求生」。
1. 大腦的兩套系統：快與慢
康納曼最著名的理論（後來寫成了暢銷書《快思慢想》），是將大腦的運作分為兩個系統：
• 系統一（System 1）：快、直覺、情緒化。
• 這是我們的「自動導航」。
• 例如：看到獅子就跑、看到美女就回頭、看到股票暴跌就恐慌。它很節能，但充滿偏見。
• 系統二（System 2）：慢、理性、耗能。
• 這是我們的「駕駛員」。
• 例如：計算 17 x 24、分析財報、學習新語言。它很精確，但非常懶惰。
問題在於，我們生活中的 95% 決策都是由「系統一」代勞的。這就是為什麼聰明人會做蠢事——因為你的「系統二」正在睡覺。
2. 損失規避（Loss Aversion）：痛苦大於快樂
康納曼發現，損失 100 元的痛苦，遠大於獲得 100 元的快樂。
心理學實驗顯示，獲得的快樂要達到損失痛苦的平衡，你需要獲得 2.5 倍 的收益（即賺 250 元才能抵消賠 100 元的不爽）。
這解釋了為什麼散戶總是**「抱著虧損的股票不放（賭它會回本）」，卻「太早賣掉賺錢的股票（怕利潤飛了）」**。這在行為金融學上被稱為「處置效應（Disposition Effect）」，是導致投資績效低落的主因。
3. 錨定效應（Anchoring）：第一印象的陷阱
另一個經典的 Bug 是「錨定」。
如果你走進一家店，看到一個包包標價 10 萬元，你覺得太貴了。
這時店員告訴你：「今天打三折，只要 3 萬元！」
你的系統一會立刻尖叫：「天啊！賺到了！」
但事實上，你的判斷被第一個數字（10 萬）給「錨定」了。理性的系統二應該問：「這個包包的成本與價值真的值 3 萬嗎？」而不是「它比 10 萬便宜多少？」
在商業談判中，先出價的人往往佔優勢，因為他設定了「錨點」。
4. 給我們的啟發：如何為大腦「除錯」？
康納曼的研究不是為了嘲笑人類，而是為了幫助我們做出更好的決策。對於創業者這裡有2個「生物駭客」級的建議：
1. 強制啟動系統二： 在做重大投資或決策前，給自己設一個「冷靜期（Cooling-off period）」。哪怕只是去散個步，也能讓系統二有機會醒過來接管方向盤。
2. 預驗屍（Pre-mortem）： 這是康納曼最推崇的決策技巧。在專案開始前，假設專案已經徹底失敗了，然後問團隊：「發生了什麼事導致失敗？」這能有效克服「過度自信偏誤」。
5. 結語：承認無知是智慧的開端
康納曼在晚年被問到：「研究了一輩子認知偏誤，你自己能避免嗎？」
他誠實地說：「不能。我的直覺和大家一樣糟糕，我只是比較擅長辨認出這些錯誤而已。」
這或許是諾貝爾獎得主給我們最大的安慰：我們不需要變成完美的理性機器。我們只需要承認大腦有缺陷，並建立機制（Checklist）來防範它。
在那一刻，你就比 99% 的人更聰明了。
相關文獻與連結
• 關鍵論文 (Prospect Theory):
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica.
這篇論文是行為經濟學的聖經，引用次數高得驚人。
